社區(qū)團購怎么做,社區(qū)團購群怎么轉(zhuǎn)化
社區(qū)團購是以社區(qū)微信群為主要銷售窗口的零售商業(yè)形式。這里面包括了三個主要和一個基本:
第一個主要:以社區(qū)居民微信群為主要購買場景;
第二個主要:(所售產(chǎn)品)以家庭為主要消費場景;
第三個主要:以落地配為主要物流方式;
一個基本:社區(qū)團購具備成為基本購物場景的潛力。
一、以社區(qū)微信群為主要購買場景,這決定:
1、社區(qū)團購是社區(qū)商業(yè),主要為老客戶服務(與之對應的是景區(qū)商業(yè),主要服務新客戶)。所以社區(qū)群主要考慮的主要問題是如何讓老客戶高頻購買,而不是拉新。類似三級營銷裂變之類吸引新客戶的方式,在社區(qū)社群里很少見。
2、社區(qū)團購是線上商業(yè),圖片展示替代實物展示,商品展示成本低。
3、社區(qū)團購是微信群商業(yè),資金流轉(zhuǎn)的速度比電商平臺高。
微信群商業(yè)是本世紀最有價值的商業(yè)發(fā)明。微信群構(gòu)建了一個成低本、效率高的買家監(jiān)督賣家的機制,使得賣家不敢作惡,也使得買家可以放心的進行預付交易。電商平臺雖然也是買家預付,但是這個錢被截留在平臺了,賣家不能拿著買家預付的錢去進貨。
線下商超的情況更糟糕,賣家需要先墊款讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在賣場,買家購物付款后,錢還要被商超占用至少一個月。資金流轉(zhuǎn)的速度慢,資金成本就高。
二、社區(qū)團購所售產(chǎn)品以家庭為主要消費場景。
這決定社區(qū)團購的選品要以家庭高頻消費品為主,重點考慮復購率。其次,家庭里需要的東西都可以賣,包括代購的化妝品,甚至可以是保潔、修鎖之類的社區(qū)服務。
三、以落地配為主要物流方式。
由于社區(qū)團購的買家在地理位置上高度集中,可以使用落地配進行配送,(相較于一件代發(fā))大大降低了物流成本。同時縮短了物流時間,提高了用戶到手時的產(chǎn)品新鮮度。
需要注意的是,落地配是主要物流形式,即時上門送、一件代發(fā)都會并存。
四、要把社區(qū)團購理解為零售場景而非促銷場景。
買家愿意買一個商品,根本原因是這個商品帶給他的價值超過他支付的錢。所以商家經(jīng)銷的產(chǎn)品種類越多,意味著商家給買家創(chuàng)造價值能力越大。
從買家的角度看,為了節(jié)約時間,買家希望能在一個地方買到盡可能多的東西,最好是“一站式購物”——在一個購物場景完成所有的購買需求。這個偏好決定產(chǎn)品種類豐富的場景會淘汰產(chǎn)品種類不豐富的場景。
我們把用戶每天都要光顧,或者用戶一想到購物就會跳到用戶腦子里的購買場景稱之為“基本購買場景”,由于小場景會被大場景淘汰,所以一個創(chuàng)新的購物場景,或者成為“基本購物場景”、或者被淘汰,沒有第三種可能性。環(huán)顧四周、不管是拼多多、環(huán)球捕手之類的“裂變”模式,通過便宜機制獲取第一批用戶只是取得了“入場卷”,只有進化為“基本購物場景”才能算拿到了“免死券”。
一個新的購物場景剛出現(xiàn)的時候,供應鏈整合能力有限,決定其可售產(chǎn)品的品類是比較少的。為了吸引買家眼球,通常會取一些跟“促銷、優(yōu)惠”有關的名字,如XX團、XX折扣等。一旦他們完成了供應鏈整合、能夠售賣多品類產(chǎn)品了,就會拋棄“賣便宜”的定位,變成一個正常零售的定位。比如:阿里早期主推淘寶,現(xiàn)在主推天貓;美團早期主推團購概念,現(xiàn)在主推“賣服務”的概念。
所以說社區(qū)團購現(xiàn)在打團購的概念只是權宜之計,社區(qū)新零售將是一個更準確的稱謂(訂單兔支持社區(qū)團購的系統(tǒng)叫做“訂單兔社區(qū)新零售”)。
線下商超、天貓京東已經(jīng)成為“基本購物場景”,接下來最有可能成為“基本購物場景”的就是社區(qū)微信群。為什么這么說呢?
五、社區(qū)團購是成本最低的流通渠道,具備成為基本購物場景的潛力。
1、社區(qū)團購具有電商平臺的展示成本低的優(yōu)勢,但是避免了其物流成本高的劣勢。我們在電商平臺買東西,基本可以理解為一件代發(fā),走快遞物流成本就高。
2、社區(qū)團購具有線下店響應迅速的優(yōu)勢,但是同時避免了展示成本高的劣勢。
3、社區(qū)團購的資金成本遠高低線下店和電商平臺。買家預付、渠道現(xiàn)款現(xiàn)貨這種干凈清爽的交易形式在其它渠道是罕見的。筆者曾做過幾年的渠道管理工作,就筆者的經(jīng)驗看,社區(qū)團購渠道是最低成本的流通渠道。
基于以上,我們認為社區(qū)團購兼具了電商和實體店的優(yōu)點、同時避免了兩者的主要缺點、資金成本顯著低于二者。一定會成為與線下店、電商平臺并駕齊驅(qū)的第三個基本購物場景。
完成從“團購”到“基本購物場景”進化的必由之路是“專業(yè)化”,而專業(yè)化正是2018年社區(qū)團購最重要的發(fā)展趨勢。
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