看海底撈如何將餐飲O2O做到極致

　　海底撈，一個以極致服務讓人記住的名字。這家擁有100家分店的火鍋連鎖企業(yè)，2011年，一本《海底撈你學不會》讓海底撈成為每個商家學習的對象，我們口口相傳海底撈的故事，卻讀不懂它的全部。 這家自成立以來就沒有營銷部和市場部的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，從始至終都憑借貼心的服務和不折不扣的菜品質量建立口碑。

　　但恰恰就是與高科技與移動互聯(lián)網(wǎng)相距甚遠的火鍋企業(yè)，卻譜寫著“用移動互聯(lián)網(wǎng)將服務做到極致”的藍圖。

　　目前海底撈自有APP已有40萬～50萬的app用戶下載量，公眾賬號大約260萬。海底撈目前網(wǎng)上訂單（含微信、支付寶公眾賬號、百度知道號、官網(wǎng)、app、貼吧等所有線上渠道）占訂單總筆數(shù)的10%。

　　“4年中，海底撈一直在思考創(chuàng)新的‘玩法’，今年8月我們將在北京互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆的北京上地開一家互聯(lián)網(wǎng)線下體驗店，在那兒海底撈將為你提供傳統(tǒng)餐飲與移動互聯(lián)網(wǎng)結合的開放式社交平臺。”海底撈CIO施琦在接受《成功營銷》記者采訪時說。

　　聯(lián)網(wǎng)體驗店：極致用戶體驗下的新玩法

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都拿著手機玩了，海底撈想到了一個新玩法：在北京上地這個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆的地方開設一個互聯(lián)網(wǎng)體驗店，為每個正處于創(chuàng)業(yè)當中的“服務O2O”提供一個機會，讓他們在這里體驗海底撈個性化服務，如IT企業(yè)會議室服務和部門聚餐服務等。

　　施琦表示，借用上地店，海底撈將引入定期或不定期的互聯(lián)網(wǎng)體驗活動。比如每周一中午計劃開設“程序員日”服務，每周一到周五計劃不定期為一些自媒體或O2O企業(yè)提供開設論壇或活動的場所。餐飲場所本質上也是一種社交場所，而邊用餐邊在現(xiàn)場結識其他志同道合的朋友，將是突破常規(guī)餐飲的新玩法。

　　談到海底撈如何打造極致用餐體驗時，施琦告訴《成功營銷》記者，最理想的狀態(tài)是，根據(jù)每位顧客的需要為他們打造專屬服務。如何把用戶行為數(shù)據(jù)化，唯一的做法是建立會員體系。2014年，海底撈開始有了會員制，只有讓每位顧客都有了這個體系里的身份，實體店在服務過程中才能把他們識別出來。

　　然而，很多企業(yè)認為獲取用戶數(shù)據(jù)后，要做的是對用戶進行精準營銷，對此施琦并不贊同：“傳統(tǒng)登記、發(fā)卡、積分、贈禮、打折、營銷六步式會員制服務，對追求極致服務體驗的年輕顧客缺少吸引力。”

　　海底撈推出會員制服務的初衷不是為了營銷，因為常規(guī)會員制在以上六招打完后對提升服務并無多大作用。海底撈很多顧客都是回頭客，從進店到離開的這兩個小時里，服務員在與顧客互動中，會記下很多顧客的個性化需求，但這些信息只是記錄在優(yōu)秀服務員的腦子里。而個性化服務的前提是記下每位顧客的行為與喜好，你點過哪些菜會在pad上顯示，上次已篩選了一遍的菜單可為這次做參考。

　　歸結海底撈會員制為顧客提供的便利服務，主要體現(xiàn)以下幾點：

　　智能推薦

　　根據(jù)你輸入的本次用餐人數(shù)，及你的歷次點菜記錄，為你做推薦。這個功能綜合了點餐歷史記錄后，提煉出最經(jīng)得起考驗的幾個符合你口味的菜。

　　多人同時點菜

　　僅僅知道你的口味也不行，還要照顧到同桌客人的感受，所有人都可以拿出自己的手機，輸入自己的會員號之后找自己愛吃的，然后合并到點菜者手中的pad里，成為最后的選擇。

　　定制口味

　　為了適合大眾口味，一般火鍋店的口味都是標準口味，例如麻辣鍋底的麻度和辣度都是標準的。但每位顧客喜歡的口味其實是不一樣的，怎么破？重點是需要先知道客人是什么口味。點菜pad里有3個維度可以選擇，即麻度、辣度、濃度，默認在中間，你可拉到你要的位置，更辣或者更不辣。下次點菜時，口味條就會自動落到這個位置，你可以繼續(xù)調整，然后廚房也就為你調制相應的湯底口味。

　　星級會員

　　海底撈為會員劃出五星。目前三星會員進店，客戶經(jīng)理手機app會得到提示，就會額外留心這些會員的需要。這樣做能讓鐵粉更鐵，成為很好的口碑傳播者。

　　“海底撈式O2O”：將服務延續(xù)到線上

　　傳統(tǒng)餐飲行業(yè)O2O包括兩種：一是引入各類餐飲O2O公司提供的諸如訂餐、排隊、客服、點餐、外賣、CRM、Pos系統(tǒng)、pad點餐系統(tǒng)、社交系統(tǒng)等內容；二是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)自建以上系統(tǒng)。

　　“海底撈式O2O”選擇了后者，一是由于顧客無論選擇從線上哪個渠道進入線下，都會享受海底撈相同的UI（界面）和流程，所以海底撈提供一致的服務，將不會使他們感到混亂；二是自建O2O有利于打通線上和線下，如原本訂餐的顧客來到店里后發(fā)現(xiàn)餐位已滿，就可被系統(tǒng)自動推薦到附近海底撈門店，或被推薦選擇外賣服務和本店網(wǎng)上排號服務，而這些記錄也將一并進入海底撈CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)，達到一定條件的顧客還會有海底撈客服人員為其提供進一步的服務。

　　線上游戲作為海底撈O2O重要組成部分，2015年海底撈信息部也開始了新的探索：他們發(fā)現(xiàn)，原有單一游戲種類早已不能全方位滿足更多顧客的需求，他們遂即開發(fā)了一個專屬O2O游戲平臺——“海海O2O游戲平臺”，該平臺可提供不斷更新的游戲種類。等位的顧客可參與其中并與其他顧客現(xiàn)場PK，海底撈還會為優(yōu)勝者提供獎勵。

　　“‘海海O2O游戲平臺’最大的特點是把電子競技游戲平民化，操作簡單，顧客極易掌握，以前漫長的等位時間現(xiàn)在在幾個回合的現(xiàn)場PK中很快度過，顧客再不用傻等了。”施琦說。

　　此外，海底撈還把近距離社交作為2015年重點推廣的一項數(shù)字化服務，逐步推出“寄語、嗨照面、菜單分享等”一系列近距離社交新玩法。

　　值得一提的是，海底撈現(xiàn)已推出店面H5主頁，顧客可通過二維碼、WIFI門戶、微信搖一搖、pad個人中心靈活進入。在海底撈H5主頁上，顧客可看到實體店里所有娛樂項目，如游戲、SNS、美圖打印、美甲、O2O服務、排隊提醒、預點餐等。

　　談到數(shù)字化背景下，海底撈客戶關系管理的門道，施琦總結道：從60后、70后、80后再到今天的90后，隨著時代的更迭，商家唯一不能改變的就是顧客需求的變遷。未來誰能抓住年輕顧客的需求，誰就贏得了未來的商業(yè)。為此，海底撈希望通過數(shù)字化手段為廣大年輕顧客提供他們喜愛的服務體驗，當顧客習慣了線上交流這種數(shù)字化溝通方式后，我們會把忠誠度高的粉絲吸引到海底撈的實際“經(jīng)營”中來。目前海底撈成立了一個專職O2O服務體驗組，專門負責組織“撈粉”們參與O2O流程的體驗。在論壇上發(fā)表反對意見，甚至向我們提供創(chuàng)意，都將成為提升海底撈服務流程的來源。

　　ABTest：讓服務與顧客自然相遇

　　施琦認為，顧客喜歡哪項線上服務，都是自然選擇的結果。海底撈除開始階段出于培養(yǎng)用戶習慣的需要而使用補貼外，最終還是要將用戶選擇回歸自然。即取消補貼，看顧客究竟喜歡哪項服務，這種服務恰恰是能給顧客帶來方便的服務。比如我們在與BAT的合作中，剛開始都使用了補貼，后續(xù)又逐步取消。對于海底撈來說，任何線上入口都只是一個入口，我們不會強迫顧客使用一個他不喜歡的入口，順其自然就好。

　　但一項看起來快速促進行業(yè)變革的產品，推行起來也并非一帆風順。施琦表示，因為2014年年初我們和微信合作也是第一次，系統(tǒng)的預熱也要時間。剛開始系統(tǒng)會出現(xiàn)各種各樣的問題。等到系統(tǒng)磨合好，才是人的磨合，前后大概用了兩個半月。盡管目前微信支付所占比例并不是最高的，但我們對一些創(chuàng)新的支付方式也會積極跟進，比如目前正與京東洽談引進“京東白條”服務。

　　海底撈目前也在產品的細節(jié)上優(yōu)化線上支付的環(huán)節(jié)：譬如以前結賬時服務員會先詢問顧客是否用微信支付，再由顧客自愿選擇支付方式。以前若選擇微信支付，需要在系統(tǒng)上選擇后才能跳出二維碼。但現(xiàn)在消費者只要點擊結賬，pad就可以直接跳出二維碼，簡化了詢問再選擇的過程。

　　當產品推行到服務層面，收到反饋，再進行產品的改良，就是一個正向的循環(huán)。在線上，海底撈的下一步計劃，一方面是系統(tǒng)的繼續(xù)優(yōu)化，比如采用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的AB text，也就是說有些功能和流程會做兩個方案，讓顧客測試使用，通過積累下來的數(shù)據(jù)，選擇顧客更喜歡的那種方案進行推廣；另一方面是對會員管理和數(shù)據(jù)分析做更多的功課，顧客反饋哪個服務好，海底撈就會集中推廣哪項服務。　　分析‘海底撈火鍋’微信公眾號我們不難看出，其核心的幾個點簡單的說就是：看、吃、玩三大塊，即，可以在微信上完成門店查詢、在線預訂座位、叫外賣、在線小游戲等一系列操作。同時，通過微信訂餐并在線排號讓到店就吃成為可能，通過微信叫外賣火鍋也能送到家，用微信支付吃火鍋不帶錢包也能快捷支付。

　　云魔方：中小餐飲亦可做的更好!

　　首先速度：中小餐飲從注冊公眾號到接入云魔方微營銷平臺上線實現(xiàn)營銷整個環(huán)節(jié)不超過一個月!

　　其次功能模塊：

　　看：云魔方提供了精美的菜單菜譜，以及3D實景餐廳內部圖甚至后廚實景3D圖，讓消費者在手機上看到自己的消費環(huán)境。

　　吃：在線訂餐、店面訂餐、微信訂位，包括了訂單查詢，訂單支付，訂單打印功能。首先、通過這些功能，讓商家更多減少打電話訂餐造成的信息不準確的問題。其次、微信訂餐也為有志于餐飲O2O創(chuàng)業(yè)者在沒有太多資金的前提下，減少門店租金和勞動力成本，降低門檻。最后，菜單信息隨時更新，減少商家設計印刷宣傳頁和發(fā)宣傳頁的麻煩。

　　玩：為商家提供了如：優(yōu)惠券、微信會員卡、簽到、積分抽獎、刮刮卡等營銷活動。通過這些功能模塊，商家在實際操作中根據(jù)季節(jié)變化，節(jié)假日，策劃一些營銷活動，讓消費者在既得利益的基礎上，又能獲得樂趣。

　　LBS功能：找尋門店、門店導航、關聯(lián)賬號等。通過在云魔方微信營銷平臺，設置完商家地理位置，客戶在搜索你的店鋪的時候只需發(fā)送自己的地理位置就可以輕松的找到店鋪地理位置信息。