外賣(mài)O2O燒錢(qián)之外如何獨(dú)樹(shù)一幟

　　今年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，O2O是風(fēng)口，外賣(mài)O2O是風(fēng)口中的風(fēng)口。站在風(fēng)口上，豬不僅能飛起來(lái)，還能打起來(lái)。外賣(mài)O2O市場(chǎng)的廝殺有多慘烈？百度、美團(tuán)、餓了么三家在外賣(mài)領(lǐng)域的補(bǔ)貼一天比一天多，競(jìng)爭(zhēng)日趨進(jìn)入白熱化。有數(shù)據(jù)指出，各大外賣(mài)平臺(tái)每個(gè)月補(bǔ)貼費(fèi)用已達(dá)億元級(jí)別。美團(tuán)外賣(mài)和餓了么前不久更是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)出現(xiàn)了員工連續(xù)打架惡性事件。

　　外賣(mài)O2O緣何成為風(fēng)口？

　　根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的《2015年中國(guó)外賣(mài)O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014年我國(guó)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1600億元，外賣(mài)O2O營(yíng)業(yè)額95.1億元，預(yù)計(jì)到2017年，外賣(mài)O2O體量將超過(guò)400億元。2014年，餐飲業(yè)收入計(jì)27000多億元，同比增長(zhǎng)9.7%。如果按照外賣(mài)占餐飲收入30%的比例計(jì)算，未來(lái)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)將達(dá)到萬(wàn)億以上規(guī)模。

　　其實(shí)從打車(chē)軟件開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)投資的風(fēng)向就已經(jīng)發(fā)生了變化。幾年前，大家搶的是入口，哪家公司吸引的人多，就投資哪家公司。現(xiàn)在，大家搶的是場(chǎng)景，哪家公司提供的服務(wù)被用戶(hù)使用的頻率高，就投資哪個(gè)公司。而外賣(mài)顯然是用戶(hù)使用頻率最高的領(lǐng)域之一。

　　一方面是外賣(mài)O2O市場(chǎng)存在的巨大潛力，另一方面打車(chē)和外賣(mài)，作為公認(rèn)的唯二滿(mǎn)足了全民，高頻，剛需三大條件的細(xì)分垂直領(lǐng)域行業(yè)，其成為風(fēng)口幾乎是必然的。

　　資本市場(chǎng)帶來(lái)的補(bǔ)貼是一把雙刃劍

　　從2008年建立起來(lái)的餓了么，到后來(lái)的美團(tuán)、淘點(diǎn)點(diǎn)等，盡管外賣(mài)O2O企業(yè)不斷涌現(xiàn)，但這些平臺(tái)們的策略依然停留在盡量去服務(wù)廣闊的低價(jià)市場(chǎng)，以便拿到好看的單量數(shù)據(jù)方面。在這種策略本身就是一種錯(cuò)誤的基礎(chǔ)上，他們的打法也出奇的一致：補(bǔ)貼，補(bǔ)貼和補(bǔ)貼。惡性競(jìng)爭(zhēng)下的低價(jià)市場(chǎng)，利潤(rùn)還要分給商戶(hù)一杯羹，所得幾乎可以忽略的企業(yè)只能通過(guò)融資燒錢(qián)的方式進(jìn)行補(bǔ)貼。

　　其實(shí)補(bǔ)貼并非是百害而無(wú)一利的，眾多企業(yè)下場(chǎng)，會(huì)把整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)燒大，這對(duì)整個(gè)行業(yè)都是有好處的。而且從某種意義上來(lái)講，補(bǔ)貼也是一個(gè)公司想在外賣(mài)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的必備技能，非?？简?yàn)一家公司的資金儲(chǔ)備，這種考驗(yàn)往往可以淘汰掉那些實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者們。

　　可是，這種做法的弊端也很明顯：持續(xù)的補(bǔ)貼是一種不健康的推廣方式，其燒出來(lái)的市場(chǎng)也是不真實(shí)的，不健康的。過(guò)度補(bǔ)貼也會(huì)讓市場(chǎng)變形，扭曲市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、扭曲用戶(hù)的真實(shí)需求。淘點(diǎn)點(diǎn)就曾經(jīng)是補(bǔ)貼停止后單量大幅下降的前車(chē)之鑒。因此，只有當(dāng)補(bǔ)貼逐漸偃旗息鼓的時(shí)候，我們才能看清楚擠掉水分后的真實(shí)市場(chǎng)。

　　同時(shí)，僅僅靠補(bǔ)貼也不可能決定最終的市場(chǎng)格局。因?yàn)檫@種方式下能爭(zhēng)奪的只是三四線城市和相對(duì)低端的市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)消費(fèi)者無(wú)一例外的會(huì)去考慮服務(wù)質(zhì)量和個(gè)人習(xí)慣。而占領(lǐng)低端市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)僅僅意味著數(shù)據(jù)好看罷了。

　　外賣(mài)O2O的未來(lái)：差異化運(yùn)營(yíng)

　　依賴(lài)燒錢(qián)推廣，最本質(zhì)的原因是大家都在競(jìng)爭(zhēng)同一片市場(chǎng)里相同的那批用戶(hù)，同質(zhì)化嚴(yán)重的服務(wù)和產(chǎn)品條件下，只好通過(guò)降價(jià)來(lái)爭(zhēng)取用戶(hù)，進(jìn)一步發(fā)展成為依賴(lài)補(bǔ)貼來(lái)爭(zhēng)奪用戶(hù)。

　　要想打破同質(zhì)化的現(xiàn)狀，就只有進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。例如分時(shí)段運(yùn)營(yíng)外賣(mài)服務(wù)，比如專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)后半夜的夜宵服務(wù)；或切入更加垂直細(xì)分的外賣(mài)領(lǐng)域，比如上海某外賣(mài)O2O堅(jiān)持只做白領(lǐng)下午茶服務(wù)；或?yàn)椴惋嬈髽I(yè)提供深度運(yùn)營(yíng)輔助服務(wù)，比如從下單到點(diǎn)菜到配送再到為餐廳提供推薦菜品服務(wù)統(tǒng)一包辦；或自建物流體系，拉攏那些不具備外賣(mài)配送能力的餐廳。

　　以上僅僅是筆者的一些想法或見(jiàn)聞，事實(shí)上差異化運(yùn)營(yíng)的方式會(huì)有很多，如何不知道如何找差異化的靈感，可以上云魔方——國(guó)內(nèi)最大的O2O方案解決平臺(tái)，去嘗試不一樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，給自己的腦子換一個(gè)思路。只要用心，不同的消費(fèi)者不同的用餐習(xí)慣都會(huì)為平臺(tái)帶來(lái)差異化運(yùn)營(yíng)的靈感，況且無(wú)論從平臺(tái)、商戶(hù)和消費(fèi)者之間哪個(gè)角度來(lái)看，與簡(jiǎn)單粗暴且成效無(wú)法預(yù)估的燒錢(qián)大戰(zhàn)相比，更加別具一格的差異化發(fā)展無(wú)疑更勝一籌。