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　　今天帶來的案例拆解是，熊貓不走的運營體系全拆解。
 

　　一、案例背景

　　1、案例介紹
 

　　熊貓不走作為成立于2018年的互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌，三個月做到當?shù)氐谝?，僅僅3年，就覆蓋了全國23座城市，成為烘焙界的新秀。
 

　　2020年，熊貓不走營收超過8億，其中私域營收占整體營收的70%(其中，熊貓不走的微信公眾號粉絲累計超過2000萬，而私域粉絲數(shù)量超過300萬，復購用戶占比70%，年平均復購3.7次。)，并且仍然在以每月環(huán)比增長仍在15%-20%以上，業(yè)績每5個月就翻一番。
 

　　熊貓不走，靠蛋糕單品迅速爆發(fā)，成為烘焙蛋糕類賽道的第一。其營銷策略、價值主張及商業(yè)邏輯值得細細研究。
 

　　2、拆解目標
 

　　(1)熊貓不走如何破局，獲得第一批用戶?-引流拆解
 

　　(2)熊貓不走如何做到70%的復購率?-轉(zhuǎn)化拆解
 

　　(3)熊貓不走如何打出差異化競爭優(yōu)勢?-核心打法拆解
 

　　二、熊貓不走的運營拆解

　　1、引流拆解
 

　　(1)線下引流，地推+線下廣告
 

　　熊貓不走在當今全員線上直播營銷+網(wǎng)紅帶貨的大環(huán)境下，非常冷靜且堅持的走線下引流，地推+線下廣告。把營銷費用全部給線下用戶送福利。通過邀請好友免費吃蛋糕，1元吃蛋糕，吃蛋糕返錢，贈券、贈禮等方式，極速突進。
 

　　據(jù)熊貓不走的創(chuàng)始人采訪，現(xiàn)在熊貓不走的獲客成本非常低。如社區(qū)電梯媒體這種投放方式，線下吸粉的成本大約只有7毛錢一個，每月公眾號的粉絲增長都在30萬以上。
 

　　靠這個免單+贈品的引流方式，三年時間，熊貓不走已進駐23座城市。
 

　　(2)好的市場戰(zhàn)略，引流事半功倍
 

　　熊貓不走的市場開拓策略是精細化的考量城市的調(diào)性，充分考察城市消費水平、氣候、物流和城市人群的生活習慣、消費習慣來定的。如長沙、成都，基本都是比較安逸的城市，城市居民愛吃、樂吃、喜歡嘗新，這樣熊貓不走的地推就不會阻力太大。
 

　　(3)引流渠道核心，導流至微信公眾號
 

　　熊貓不走的引流渠道核心是——所有的公域流量最終導流至微信公眾號。
 

　　通過在微信公眾號上完成活動的收尾、閉環(huán)，養(yǎng)成用戶關(guān)注公眾號，使用公眾號上的微商城下單的習慣。尤其是推廣早期，熊貓不走幾乎每天都要做一場線下推廣活動，通過關(guān)注公眾號、轉(zhuǎn)發(fā)好友免費送蛋糕、送熊貓的方式快速獲得新顧客，在新客關(guān)注公眾號之后，再用分享裂變等方式繼續(xù)拉新。
 

　　熊貓不走就將線上線下推廣、拉新、分享和裂變做成了一個完整的閉環(huán)。
 

　　在微商城、小紅書、天貓、美團等平臺的引流種草，也通過配置智能活碼實現(xiàn)了科學分流，為后期的高留存和轉(zhuǎn)化、高效配送奠定了基礎。
 

　　2、轉(zhuǎn)化拆解
 

　　做的好的電商成交體系都是相似的，都是依靠強大精細的SOP設計，深入用戶各個場景做潛移默化的營銷。熊貓不走的客服也非常專業(yè)，細致，服務周到。
 

　　亮點1：聊天語言輕松活潑，引導用戶互動，通過“發(fā)詳細地址”提前篩選目標用戶，規(guī)避無效聊天。
 

　　亮點2：細心考慮到客戶等待間隙，發(fā)放活動預告和優(yōu)惠券領(lǐng)用說明，裂變步驟前置，讓用戶在最新鮮的時候完成分享、裂變。
 

　　亮點3：對客戶有可能的反對意見提前做了功課，一旦觸發(fā)，極速應答。
 

　　亮點4：連送客戶2張30元以上的優(yōu)惠券，但是一次消費只能用一張。抓住用戶失去心理，促成用戶復購。
 

　　亮點5：當晚12點前下單，第二天9點之后就能配送，而且配送前6小時可退款，大大減少用戶的決策成本。客服銷售過程的可視化登記反饋更具儀式感和守信約定，也讓用戶不好意思退款。
 

　　亮點6：再次觸達用戶完成營銷閉環(huán)
 

　　填完任務后，就是等待。但是熊貓不走公眾號又會在之后給你發(fā)紅包，用戶好感度一下子又提升。
 

　　沒用完的優(yōu)惠券+熊貓人送蛋糕、送祝福+熊貓人唱歌跳舞+細致考究的蛋糕、刀叉、游戲道具+極速配送+顏值高的包裝、好看好吃的蛋糕+不落空的抽獎=買蛋糕就選熊貓蛋糕。
 

　　3、差異化競爭優(yōu)勢
 

　　(1)注重品牌傳播：
 

　　品牌、LOGO、營銷統(tǒng)一。
 

　　熊貓不走的logo是國寶熊貓的頭+西服服務生的身體。其派送員在送貨給客戶的時候是熊貓服裝，而且在服裝的胸口有“熊貓蛋糕”這四個字。蛋糕包裝盒上是紅色的小丑和熊貓結(jié)合體。
 

　　(2)對用戶心理與消費場景的深刻洞察
 

　　生日蛋糕自2000年后就大行其道，但只有熊貓不走在18年后，抓住了這樣和消費者強情感綁定的機會。短短的兩分鐘內(nèi)熊貓不走，一首歌，一句祝福，一個小魔術(shù)，事雖小，卻很容易走進人心。熊貓不走多想一層，帶給我們快樂與祝福，同時也收獲了口碑和市場份額。
 

　　(3)精細化“差異化”的快樂服務
 

　　首先，熊貓不走蛋糕市場定位精準;其次，熊貓不走注重服務細節(jié)，如定制化服務如詳細考慮蛋糕的購買、收貨、拆包裝、插蠟燭、許愿、合影、拍照、分享、吃蛋糕、售后等流程的全場景服務。
 

　　比如在購買過程中，可提前定制蛋糕，祝福語也進行了提前設計，可以定制化給朋友;在蠟燭、包裝的設計上，可以選擇生日蠟燭或是小煙花，普通生日帽或是閃閃發(fā)光帽。
 

　　在收貨環(huán)節(jié)上，熊貓?zhí)璩枧恼?，再到魔術(shù)、橫幅、干冰、小提琴等場景營造，更有抽獎、送棒棒糖、拍立得立拍即洗等針對性玩法，對不同顧客所在的消費場景做針對性展示，避免尷尬、不合時宜的情況發(fā)生。另外熊貓不走就連客服電話都是5201314，這樣的細節(jié)真的戳心。
 

　　也正是因為生產(chǎn)了差異化、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才引發(fā)用戶自主傳播，并讓品牌和用戶之間建立了很深的情感聯(lián)系，用戶也會自發(fā)拍照分享，形成廣泛傳播。
 

　　(4)注重創(chuàng)新用戶體驗
 

　　熊貓不走非常注重創(chuàng)新，上新速度很快。例如每上架一個電影，熊貓不走都會推出一款相同主題的蛋糕。前段時間大火的開盲盒，熊貓不走也把蛋糕當成盲盒來做，每次蛋糕的蛋糕胚里面著的東西都是不一樣的，激發(fā)了用戶的分享欲望。
 

　　目前，熊貓不走有100多種不同的用戶體驗方式，團隊平時會定期進行頭腦風暴，在配送中不斷更新玩法，給用戶帶來持續(xù)新鮮有趣的體驗。
 

　　三、案例總結(jié)

　　1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和市場擴張值得深思。品牌成立之初就是差異化打法-情感+美學，閉環(huán)+場景營銷，線上線下相結(jié)合。
 

　　2、品牌態(tài)度，在市場擴張中冷靜、不迷失，不從眾，根據(jù)自己品牌的調(diào)性和不同時期的戰(zhàn)略規(guī)劃，小心嘗試，一旦有成果就大膽擴張。
 

　　3、精細化運營，無論是線上的引流、裂變、成交還是線下的地推、活動，無論是C端的服務場景，還是B端的場景化嘗試，處處透出選擇性的、精細化的布局和運營思路。
 

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