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在資本的瘋狂助推之下,奶茶品牌的內(nèi)卷也越來越嚴(yán)重。所以茶飲界的頭部玩家,都開始進(jìn)行各種嘗試,試圖尋找新增長。
作為新茶飲開創(chuàng)者的喜茶,最近重磅打造的瓶裝飲料宣布上市后便引起了很多消費者的注意。不同于傳統(tǒng)的營銷思路,喜茶在推廣瓶裝飲料時采用了一系列更加年輕化、更加有話題的營銷形式來造勢,成功攪動了目標(biāo)市場。接下來我們一起來拆解喜茶布局瓶裝業(yè)務(wù)的新鮮打法。
最近,喜茶又悄悄換了LOGO,把原本LOGO里小男孩手中拿的杯裝飲料改成瓶裝,引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和討論。
不過進(jìn)一步了解才知道,這并不是喜茶真的要更換LOGO,而是為了配合瓶裝飲料的推廣,才在LOGO上做文章。憑借更改LOGO這一舉動,喜茶制造出了足夠的噱頭來吸引消費者的注意力,讓消費者對喜茶瓶裝產(chǎn)生初步的認(rèn)知,助力喜茶解鎖更廣闊的消費場景和目標(biāo)市場。
除此之外,喜茶化身“戲精”連發(fā)多條微博,用“我要鬧了”、“我盡量哭的很小聲”、“看淡了”等一系列戲精表情包和用戶玩在一起,更好地滲透年輕圈層,激發(fā)年輕人對瓶裝飲料的興趣。
經(jīng)過這番低成本且很會玩梗的操作,喜茶讓瓶裝產(chǎn)品聚攏年輕視線,在產(chǎn)生互動溝通并實現(xiàn)良好傳播效果的同時,進(jìn)一步帶動了產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化。
LOGO作為一個品牌的標(biāo)識,是消費者認(rèn)知品牌的基礎(chǔ)性符號?;蛟SLOGO的營銷價值,并不僅僅是讓消費者識別品牌、記憶品牌,還可以參與到品牌營銷的環(huán)節(jié)中去,扮演一個主導(dǎo)者的角色。
新茶飲行業(yè)內(nèi)卷競爭愈發(fā)嚴(yán)重,品牌不得不拓寬賽道來尋找新的增長點。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,新式茶飲雖然業(yè)績可圈可點,但往往受制于消費場景,而瓶裝快消品更容易打通線上線下渠道,將消費場景與頻次提升,這是在當(dāng)下激烈的新式茶飲競爭中做出的一種新嘗試。
從數(shù)據(jù)報告來看,2020年中國軟飲料行業(yè)市場規(guī)模為6075億元,同比增長5%,市場發(fā)展仍具有較大潛力。其中,果汁茶飲、氣泡水、蘇打水或有再次引領(lǐng)行業(yè)浪潮的趨勢。
作為新茶飲的代表,喜茶以前瞻性的發(fā)展眼光積極開發(fā)新品類,提升品牌的市場競爭力。但是瓶裝飲料賽道的品牌廝殺同樣慘烈,喜茶一直都很明白產(chǎn)品才是消費市場最終的試金石。
在切入瓶裝飲料時,喜茶把渠道優(yōu)勢充分利用起來,快速在自身門店網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)消費者。不光如此,基于超4000萬的小程序會員的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢也能讓其更加清晰地捕捉到消費者的口味、偏好、消費習(xí)慣等,進(jìn)而提升新品與潛在目標(biāo)消費者的契合度。
在開拓果汁茶這一新品類時,喜茶經(jīng)歷了上百次的內(nèi)部配方測試與外部口感調(diào)研。尤其是在跨越了北上廣深四城組織數(shù)次調(diào)研與反復(fù)求證后,最終才有了“一半真果汁+一半喜茶經(jīng)典茶底萃取茶湯”的獨特設(shè)計。
所以也就有了在618推出的喜茶果汁茶,推出當(dāng)天其便在自身天貓官方旗艦店銷量突破60萬瓶的好成績。
喜茶依靠自身成熟的銷售渠道和布局新零售渠道讓產(chǎn)品成功突圍市場。
喜茶此次推出的果汁、汽水產(chǎn)新品,除了上線自家官方旗艦店和線下800家門店,更是將消費渠道延伸到快消品的主要消費場景,與便利店、盒馬等新零售渠道合作。
據(jù)了解,從7月起喜茶果汁茶新品正式登陸華東及華南地區(qū)線下便利店,并計劃在8月內(nèi)完成超8000家便利店及精品超市布局,這無疑進(jìn)一步拓寬了喜茶產(chǎn)品的流通渠道和購買場景。
尤其喜茶聯(lián)手7-Eleven便利店華南地區(qū)千家門店推出“喜茶果汁茶兩瓶有「喜」”活動。消費者在門店內(nèi)購買喜茶果汁茶,有機(jī)會到喜茶GO微信小程序隨機(jī)領(lǐng)取一項喜茶門店的現(xiàn)制茶飲消費權(quán)益。
這類品牌線下門店+線上小程序+零售渠道門店,并聯(lián)動社交平臺的玩法,讓消費行為不再終止于便利店,實現(xiàn)品牌商與消費者的進(jìn)一步互聯(lián),同時幫助喜茶門店拉新、提高客群活躍度、提升復(fù)購。
行業(yè)未來變局還很多,喜茶擁抱新賽道面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),同時也給同類品牌提供了一些值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。未來喜茶會如何講好“茶飲+”品牌新故事?我們拭目以待。
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