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　　國產(chǎn)奶粉陷入三聚氰胺的陰霾下，奶粉市場近乎被進口產(chǎn)品壟斷。國產(chǎn)品牌飛鶴作為奶業(yè)界的后起之秀，終于殺出了外資的重重包圍。4年增收150億，市場占有率從4%快速增長到了19%，超越一眾國外品牌。
 

　　要實現(xiàn)躍遷式增長，肉眼可見的困難，飛鶴是怎么做到的呢?
 

　　一、重構(gòu)用戶信任，精確導(dǎo)流到線上

　　三聚氰胺事件曝光后，關(guān)于國產(chǎn)奶粉的輿論環(huán)境依然沒有轉(zhuǎn)向，信任危機，本質(zhì)上也是用戶危機。
 

　　正因為用戶對品牌沒有感知，因此輿論對用戶決策產(chǎn)生很大影響。為了緩解大眾意見對于行業(yè)的影響，重建用戶對品牌信任，飛鶴選擇重組核心定位，教育市場。
 

　　飛鶴將賣點濃縮為一句話：更適合中國寶寶體質(zhì)
 

　　該定位強化了飛鶴的品牌辨識度，使其從國內(nèi)外同行中凸顯出來。與此同時，飛鶴將國產(chǎn)標簽打造成品牌優(yōu)勢，抓住了中國家長心理。
 

　　此后，飛鶴進行了漫長且扎實的用戶教育過程，逐漸占據(jù)用戶心智，他們采用的方法就是線下地推。
 

　　飛鶴主要有4種地推渠道：嘉年華、媽媽的愛、迷你秀以及知識類傳播，連接數(shù)百萬媽媽群體，與消費者一對一接觸。
 

　　其中，嘉年華、迷你秀為親子活動，媽媽的愛和其他知識類傳播為公開課，從社交和認知兩個層面打入媽媽群體，精準對焦母嬰用戶需求，加深品牌與用戶的聯(lián)系。
 

　　公開課、產(chǎn)品體驗都會從「如何挑選好奶粉」「中國寶寶體質(zhì)適合什么奶粉」等角度展開分享，幫助新手媽媽建立起關(guān)于好奶粉的標準，進而令他們發(fā)現(xiàn)飛鶴的產(chǎn)品優(yōu)勢，自然成為品牌受眾。
 

　　借助一場場地推，飛鶴同時完成用戶篩選、教育、積累的過程，整合線上線下資源，不斷增加和拓寬與消費者溝通渠道，正向影響了用戶的消費觀念。
 

　　品牌線下與用戶交互的同時，精確的線下流量也被導(dǎo)入線上用戶體系。
 

　　例如活動方推出「奶粉試用裝免費送」，需要用戶添加客服或關(guān)注公眾號可得，當(dāng)用戶來到微信，規(guī)則明確為購買后隨贈送，節(jié)約了推廣成本，也提升了新客交易率?？窟@種方式，飛鶴建立了幾萬個媽媽群，積累了將近1000萬的、真實精準的流量。
 

　　二、疏通線上源頭活水，解鎖留存復(fù)購

　　隨著消費主力年輕化，越來越多用戶養(yǎng)成了線上消費習(xí)慣。將線下優(yōu)勢延續(xù)到線上，是飛鶴未來增長必須具備的新動力。飛鶴線上布局，著力點在微信社交營銷渠道。
 

　　這里主要講解3條路徑，拆解飛鶴線上如何持續(xù)引流獲客的：
 

　　1、整合線上觸點流量
 

　　微信不同用戶觸點上的分散流量，都是目標用戶。
 

　　飛鶴在小程序商城首頁、公眾號菜單欄、推文都配置企業(yè)微信客戶群二維碼，二維碼滿200人自動裂變出新群，可以無限期使用，也成了飛鶴引流線上客戶重要工具。
 

　　2、通過老客戶裂變更多新客戶
 

　　以老用戶為原點，還能挖出更多新用戶。
 

　　小程序商城上線了拼團、助力砍價等功能，吸引媽媽們參與活動。媽媽將產(chǎn)品鏈接帶到社交圈，持續(xù)增強品牌曝光，可以通過老帶新帶來更多潛客。
 

　　3、朋友圈廣告+企業(yè)微信高效引流
 

　　巧用朋友圈廣告，可以為品牌帶來更多公域增量。
 

　　打開飛鶴朋友圈廣告推廣落地頁，會彈出「買一贈一」、「新媽享禮」等活動信息，提示感興趣的用戶可以添加「鶴飛飛」企業(yè)微信。
 

　　添加賬號后，鶴飛飛則將邀請用戶加入飛鶴母嬰會員群。新用戶統(tǒng)一沉淀到飛鶴企業(yè)微信，降低客戶流失風(fēng)險，此外，員工可以靈活使用企業(yè)微信客戶標簽、快捷回復(fù)、群發(fā)等功能，高效實現(xiàn)精細化運營。飛鶴尤其重視企業(yè)微信在用戶引流、私域營銷等方面的作用。它可以幫助員工優(yōu)化社群內(nèi)推廣轉(zhuǎn)化效率，跟蹤到客戶消息和具體畫像。
 

　　從線下到線上，從私域到公域，飛鶴的借助地推、微信多個用戶觸點搭建用戶體系，逐漸迭代出積累、連接、服務(wù)、轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)能力，為用戶增長提供穩(wěn)健動力。
 

　　三、打造專家人設(shè)，培養(yǎng)了較強的用戶粘性
 

　　不管是對比同行，還是對標進口奶粉，飛鶴的價格都沒有絕對優(yōu)勢。但仍有不少受眾愿意為飛鶴的高價奶粉買單。其實原因就在于它提供附加值高的服務(wù)。
 

　　媽媽群體需求場景豐富，遠遠不止于「如何挑選一罐好奶粉」。飛鶴深耕內(nèi)容與交互能力，滿足媽媽各個時期需求，高效占領(lǐng)用戶心智。
 

　　所以飛鶴公眾號、社群并非只講選奶粉，而是圍繞媽媽需求，提供專業(yè)內(nèi)容。
 

　　其中可以分為三個板塊：社群專家、直播運營、星媽會。
 

　　1、社群專家，加深用戶的依賴和信任
 

　　育兒過程中，媽媽會遇到不少問題。飛鶴社群會邀請醫(yī)生入駐，媽媽們與醫(yī)生們實時交互，得到便捷高效的解決方案，無疑可以極大提升媽媽們的用戶黏性。
 

　　2、直播運營，與用戶即時互動
 

　　飛鶴將直播打造為常態(tài)化營銷活動，直播內(nèi)容包括但不限于：育兒科普、日?；?、KOC分享、溯源直播、抽獎直播。
 

　　相比帶貨，飛鶴主要將直播視為與用戶建立聯(lián)系的手段，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
 

　　直播能更直觀地向媽媽們傳遞飛鶴品質(zhì)，例如通過直播鏡頭帶家長們參觀工廠，追溯奶粉從原料到產(chǎn)品的每一道流程。用戶觀看直播，驗證品牌值得信任、學(xué)習(xí)專業(yè)內(nèi)容、低價買到剛需產(chǎn)品，雙方都得到實際價值。
 

　　3、星媽會，解決媽媽們育兒專業(yè)需求
 

　　星媽會是飛鶴專為媽媽設(shè)立的內(nèi)容服務(wù)平臺，輸出專業(yè)母嬰知識，分為3部分：
 

　　育兒規(guī)劃：新用戶在「育兒貼士」輸入寶寶出生時間，平臺將會按照成長計劃反饋一份育兒貼士，包括食量、輔食、菜譜、營養(yǎng)補充的推薦，根據(jù)寶寶成長階段，就奶粉、疫苗等問題提供專業(yè)意見，幫助媽媽做好長期育兒規(guī)劃。
 

　　育兒課堂：針對媽媽們在育兒過程中普遍面臨的問題，飛鶴提供了三組內(nèi)容板塊承接媽媽需求：奶娃百科、星媽課堂、專家問答。飛鶴與高校專家、三甲醫(yī)院的醫(yī)生們合作，為家長搭建與專業(yè)人士對話的平臺，提供了專業(yè)的內(nèi)容指導(dǎo)。
 

　　育兒購物：簽到、填年齡、閱讀文章可得到積分，積分可以在星媽優(yōu)選兌換禮品。這個板塊主要是提升用戶的使用時長，隨著家長群體對星媽會的使用頻率增加，沉淀為優(yōu)質(zhì)客戶的概率也就更高。
 

　　媽媽粉是一群特殊群體，她們消費潛力強，分享欲望高。飛鶴將專業(yè)母嬰內(nèi)容發(fā)展為品牌優(yōu)勢，為媽媽們無償提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引媽媽成為忠實用戶，媽媽們自然愿意花更多錢為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品買單。媽媽出于信任，也愿意將飛鶴分享給關(guān)心的朋友。
 

　　品牌借由社交口碑?dāng)U散向更多人群，流量沉淀微信私域，可以反復(fù)觸達。通過精細化服務(wù)，品牌最大化延伸用戶價值曲線，拓展單客盈利率，實現(xiàn)高利潤增長。
 

　　結(jié)語：
 

　　飛鶴的增長之術(shù)，則在于借助高效的營銷工具，多觸點連接用戶，提供專業(yè)服務(wù)，建立完整轉(zhuǎn)化體系，推動用戶持續(xù)成交。企業(yè)微信，是飛鶴增長的關(guān)鍵，在企業(yè)微信功能的助力下，員工們高效采集用戶數(shù)據(jù)，品牌優(yōu)化引流、運營、變現(xiàn)的整體效率。企業(yè)結(jié)合用戶畫像精細化運營，更高效執(zhí)行私域營銷。
 

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