本文原創(chuàng)發(fā)布于HiShop官方網(wǎng)站，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
 

　　前幾天，雷軍的年度演講+發(fā)布會(huì)在媒體圈掀起了不小的風(fēng)潮，再次成為熱點(diǎn)。這次也正好借著這個(gè)熱點(diǎn)，我們來(lái)從營(yíng)銷層面來(lái)談?wù)勑∶椎某晒χ帯?br />  

　　一、強(qiáng)調(diào)“參與感”，和用戶建立情感聯(lián)系

　　從創(chuàng)業(yè)初期開始，小米就非常貼近用戶。
 

　　系統(tǒng)最重要的是好用，雷軍的想法是建立一個(gè)論壇，讓用戶在上面表達(dá)自己的使用看法。公司所有人都泡在論壇里和用戶交流，雷軍本人也不例外。
 

　　他們?cè)谡搲屹Y深用戶，拉來(lái)了1000人，從中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋等，是小米和一眾手機(jī)發(fā)燒友們互相溝通了解，最終推動(dòng)了第一臺(tái)手機(jī)的誕生。之后小米把那100個(gè)的名字做成了MIUI第一版的開機(jī)畫面，有“天空騎士”“夜雨飄零”“飛奔的小五”等等。
 

　　近日在小米11周年演講會(huì)上，雷軍為感謝米粉的厚愛(ài)，更是給首批購(gòu)買過(guò)第一代小米手機(jī)的用戶每人發(fā)1999元的無(wú)門檻紅包。
 

　　我們?cè)賮?lái)看看小米的經(jīng)典口號(hào)“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”，也在激勵(lì)著無(wú)數(shù)的米粉。
 

　　武漢疫情最為嚴(yán)重的時(shí)候，在抗疫期間，所有的醫(yī)生都會(huì)在衣服上寫一句激烈自己的話。有位醫(yī)生寫的是“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”并且@小米，畫上了小米的LOGO。
 

　　當(dāng)一款產(chǎn)品和用戶發(fā)生了情感鏈接，就是這個(gè)品牌的高光時(shí)刻。普通用戶對(duì)于產(chǎn)品的信賴感，那種美好的感覺(jué)，游走于商業(yè)之外，又讓這種商業(yè)模式變得更加穩(wěn)固。
 

　　小米已經(jīng)11歲，11年來(lái)都沒(méi)有改變的，就是和用戶之間緊密的關(guān)系。
 

　　能和用戶親切的交朋友，也能在此路不通的時(shí)候迅速調(diào)整策略，從2015年的黑暗時(shí)刻走出來(lái)，重回2021年的巔峰。
 

　　在2021年的年度演講上，雷軍宣布2021年第二季度，小米的銷量超過(guò)蘋果，首次成為全球第二，市占率達(dá)16.9%。
 

　　二、11年后小米的“參與感營(yíng)銷”依然很香

　　說(shuō)到小米的營(yíng)銷，就不得不提到《參與感：小米口碑內(nèi)部營(yíng)銷手冊(cè)》(以下統(tǒng)稱為《參與感》)這本被圈內(nèi)廣為借鑒的營(yíng)銷寶典。
 

　　如今再回望這本書，發(fā)現(xiàn)書中的觀點(diǎn)不斷被市場(chǎng)驗(yàn)證，直到今日也依然很香。
 

　　經(jīng)濟(jì)快速向前迭代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也發(fā)生了巨大的變化。最初的功能式消費(fèi)已經(jīng)不斷變化升級(jí)為參與式消費(fèi)。而小米能快速在社會(huì)化媒體上快速引爆用戶口碑，憑借的就是打造“參與感”。
 

　　步入體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)理念回歸，變得更加注重自身感受。小米強(qiáng)調(diào)的參與感更多的是為科技注入用戶可感知溫度，和用戶玩在一起。
 

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑為王占據(jù)上風(fēng)，而口碑的本質(zhì)是用戶思維，也就是讓用戶有參與感?！秴⑴c感》中提到：“構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過(guò)程開放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)的品牌。”
 

　　三、構(gòu)建參與感的3個(gè)戰(zhàn)術(shù)

　　關(guān)于如何構(gòu)建用戶參與感，《參與感》中有給出答案。今天就主要分享書中給出的3個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式、擴(kuò)散口碑事件。
 

　　1、開放參與節(jié)點(diǎn)，成長(zhǎng)可視化
 

　　“開放參與節(jié)點(diǎn)就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過(guò)程開放，篩選出讓企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點(diǎn)，雙方獲益的參與互動(dòng)才可持續(xù)。開放的節(jié)點(diǎn)應(yīng)該是基于功能需求，越是剛需，參與的人越多。”
 

　　在這方面，小米首先允許自行編譯定制MIUI系統(tǒng)，很多國(guó)外小米發(fā)燒友們自行參與進(jìn)來(lái)，發(fā)布了MIUI英語(yǔ)版、西班牙版等新版本，并為品牌贏得更廣泛的口碑傳播。
 

　　其次，小米還推出“橙色星期五”的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式，MIUI團(tuán)隊(duì)在論壇每周吸收用戶意見，進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，每個(gè)周五下午，新一版的MIUI就會(huì)與粉絲們見面。據(jù)悉，橙色星期五一開發(fā)模式一問(wèn)世每周都能收集到上萬(wàn)用戶反饋，發(fā)展到后期甚至能收集到十多萬(wàn)用戶參與。
 

　　小米的開放參與節(jié)點(diǎn)的做法能夠取得如此成功，關(guān)鍵就在于：用戶能夠參與到產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，陪伴產(chǎn)品和品牌共同成長(zhǎng)，用戶既是產(chǎn)品的受益人同樣是產(chǎn)品的締造者，在用戶參與之下，品牌的成長(zhǎng)變得可視化。當(dāng)既得利益與“我”相關(guān)時(shí)，用戶參與興趣自然就會(huì)大大提升。
 

　　2、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，有趣有益低門檻
 

　　設(shè)計(jì)互動(dòng)方式要求根據(jù)開放的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)設(shè)計(jì)，不僅互動(dòng)方式要像做產(chǎn)品一樣改進(jìn)，還要緊密貼合產(chǎn)品，不能只是為了互動(dòng)而互動(dòng)。我們?cè)O(shè)計(jì)互動(dòng)方式時(shí)，也需要遵循一個(gè)原則——既能挑起用戶參與興趣，也能激發(fā)用戶參與動(dòng)力。
 

　　紅米手機(jī)新品首發(fā)時(shí)，就發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)紅米750萬(wàn)人預(yù)約事件傳播，他們先是在QQ空間發(fā)布懸念海報(bào)，讓用戶猜猜新品會(huì)發(fā)布什么產(chǎn)品，引發(fā)期待之后。用戶只要轉(zhuǎn)發(fā)就能在線預(yù)約新品，還有可能獲得產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)。
 

　　再看一下其它品牌的做法：引爆全民參與的支付寶集?？?，用戶只要掃一掃福字就能得到福卡，集齊5張就能獲得現(xiàn)金/幫全家還花唄的機(jī)會(huì)，在互動(dòng)感強(qiáng)和誘人的利益面前，用戶的參與熱情總能空前高漲。
 

　　3、擴(kuò)散口碑事件，預(yù)埋分享機(jī)制
 

　　小米初期能夠迅速取得成功，還有一個(gè)重要原因就是通過(guò)事件營(yíng)銷快速擴(kuò)散用戶口碑。
 

　　小米是如何擴(kuò)散口碑的呢?
 

　　首先培養(yǎng)自己的粉絲用戶，也就是對(duì)產(chǎn)品興趣最大的一批認(rèn)同者，在小范圍內(nèi)讓參與感發(fā)酵。其次，將互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容包裝成可二次傳播的事件，在社會(huì)媒體平臺(tái)擴(kuò)散，如此不僅能讓營(yíng)銷事件實(shí)現(xiàn)病毒式裂變傳播，還能放大老用戶的參與感。
 

　　比如小米前期基于橙色星期五互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式，在MIUI產(chǎn)品內(nèi)測(cè)的冷啟動(dòng)期得到了100個(gè)用戶的鼎力支持。小米后來(lái)不僅制作雕像，將這100個(gè)用戶的名字刻在了上面，還將他們?nèi)谌脒M(jìn)故事中，拍攝成勵(lì)志微電影——《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》，加倍放大了用戶的參與感。
 

　　小米這場(chǎng)營(yíng)銷事件能夠成功擴(kuò)散出圈，主要得益于三點(diǎn)：
 

　　1、小米從品牌建立之初，就選擇先培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度再建立知名度，畢竟用戶忠誠(chéng)度有了，打開知名度大概率也是遲早的事。就像現(xiàn)在新銳品牌冷啟動(dòng)時(shí)期先培養(yǎng)種子用戶的做法一樣。
 

　　2、小米開放產(chǎn)品設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，其實(shí)也是在無(wú)形中埋下了用戶分享的機(jī)制。
 

　　3、汲取了用戶和品牌互動(dòng)的內(nèi)容，將這些內(nèi)容包裝成故事用于傳播。內(nèi)容和用戶之間擁有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，參與感自然就高，也更能激發(fā)用戶主動(dòng)傳播的意愿。
 

　　以上就是關(guān)于小米的從營(yíng)銷層面成功之處，小米參與感營(yíng)銷很值得大家借鑒學(xué)習(xí)。最后，不管品牌如何經(jīng)營(yíng)，都要建立用戶思維，以用戶需求為起點(diǎn)，成為產(chǎn)品與營(yíng)銷的導(dǎo)向。
 

　　想要了解更多電商行業(yè)干貨就請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)銷客多商城。每天分享電商資訊、運(yùn)營(yíng)干貨和成功案例經(jīng)驗(yàn)包，幫助企業(yè)商家解決線上運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的難題。在公眾號(hào)還可免費(fèi)領(lǐng)取微信開店資料和運(yùn)營(yíng)資料包，別錯(cuò)過(guò)哦~