新零售的核心是產(chǎn)品的“物美”
新零售怎么做?新零售核心是什么?現(xiàn)在網(wǎng)上都是問這些問題的。關(guān)于新零售,馬云的話是這么說的:“純電商時代將要過去,未來沒有電子商務(wù),只有線上線下和物流結(jié)合的新零售”。
阿里巴巴新零售戰(zhàn)略版圖上終于出現(xiàn)了一枚新的棋子:2月20日上午,阿里巴巴集團(tuán)和百聯(lián)集團(tuán)在上海簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
老馬在云棲大會提出了“新零售”的概念,并且強(qiáng)調(diào)“電子商務(wù)”這個詞很快會被淘汰,并且強(qiáng)調(diào),新零售的核心是線上線下物流結(jié)合在一起,實現(xiàn)零庫存,并且進(jìn)一步在“新制造”里提出,B2C制造模式會徹底向C2B改造。
這兩個觀點我都不完全同意。因為零庫存也要,C2B按需定制也好,都是站在生產(chǎn)端、站在供應(yīng)鏈效率角度來考慮問題,而沒有關(guān)注到新時代的核心矛盾——其實已經(jīng)轉(zhuǎn)移到過剩制造能力所創(chuàng)造的廉價商品沒有辦法滿足消費(fèi)者日益增長的精神體驗消費(fèi)需求。
消費(fèi)者要的是“什么值得買”,而不是“什么更便宜”
首先,對于C2B,自打曾鳴教授提出這個概念這一刻起,我就認(rèn)為這是個偽概念。D2B(Designer to Business)可行,Culture to Business的“C2B”也可行,唯獨(dú)Consumer to Business不可行。為什么?因為這個時代,消費(fèi)者提不出需求,消費(fèi)者需要被啟發(fā)、被引領(lǐng)、被滿足,消費(fèi)者一定是被引領(lǐng)的,只不過以前是品牌引領(lǐng),現(xiàn)在是被社群領(lǐng)袖引領(lǐng)。多數(shù)消費(fèi)者不可能成為真正意義創(chuàng)造引領(lǐng)者。C2B的目標(biāo),本質(zhì)上還是為了提升供應(yīng)鏈效率,并不是為了滿足消費(fèi)者價值。而在這個時代,在很多消費(fèi)領(lǐng)域,供應(yīng)鏈效率變得越來越不重要,降低成本和售價對消費(fèi)者的邊際收益趨近于零,效率和企業(yè)盈利能力關(guān)聯(lián)度大,和消費(fèi)者選擇關(guān)聯(lián)度小,越來越不成其為驅(qū)動消費(fèi)者消費(fèi)的主要因素。
我經(jīng)常對朋友說,對于任何零售業(yè)務(wù),最終的裁決是消費(fèi)者決定掏錢那一刻,最終的價值是究竟是什么,再促成消費(fèi)者在那一刻掏腰包。在過去工業(yè)化的數(shù)百年,生產(chǎn)效率不斷提升,多數(shù)消費(fèi)品的成本,相對于消費(fèi)者的貨幣創(chuàng)造能力不斷降低,對于很多消費(fèi)品,已經(jīng)廉價到毫無必要的程度。
所以,消費(fèi)升級的本質(zhì),是消費(fèi)者不需要那么廉價的商品,在很多領(lǐng)域,消費(fèi)者找的是“什么值得買”,而不是“什么更便宜”,尋找的是“什么配得上我”,而不是“什么更合算”。
互聯(lián)網(wǎng)彈藥消耗殆盡,新供給模式亟待出現(xiàn)
值得注意的是,互聯(lián)網(wǎng)給中國的傳統(tǒng)行業(yè),特別是零售行業(yè)帶來了翻天覆地的變化,人們的消費(fèi)習(xí)慣也從線下轉(zhuǎn)移到了線上。伴隨著線下實體店經(jīng)營的舉步維艱,線上銷售的火爆正是這種現(xiàn)象最為貼切的表現(xiàn)。不可否認(rèn)的是,線上消費(fèi)依然存在諸多痛點,如何解決當(dāng)前線上消費(fèi)的諸多痛點,并以此來獲得新一輪的增長,成為很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在思考的問題。
同時,互聯(lián)網(wǎng)在解決當(dāng)前人們消費(fèi)痛點的時候顯得有些力不從心,借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)工具顯然已經(jīng)無法達(dá)到解決當(dāng)前用戶消費(fèi)痛點的目的。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的手術(shù)刀無法真正根治用戶消費(fèi)頑疾的時候,新的商業(yè)模式開始醞釀,通過新的供給模式來改變當(dāng)前的狀態(tài)成為解決當(dāng)下問題的關(guān)鍵。從這個角度來講,阿里巴巴走在了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的前列。
新的零售模式究竟是什么樣子?大家并沒有一個相對較為清晰的定義。但是,有一點可以確認(rèn),那就是將線上和線下的進(jìn)行有機(jī)整合,打通線上和線下的溝通障礙,真正實現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一。從本質(zhì)上來講,這種邏輯的精妙之處在于通過改變傳統(tǒng)的供給形式來實現(xiàn)用戶消費(fèi)升級的達(dá)成。
電商消費(fèi)時代,用戶通常是先購買,再體驗。即用戶通過線上下單,等到商品真正到達(dá)用戶手中的時候,他們才會真正體驗到這款產(chǎn)品的好壞;而隨著新電商(新零售)時代的來臨,用戶的這種消費(fèi)模式可能會有很大的改變,其中最為根本的一點就是先體驗,再購買。即用戶在看中一款商品之后能夠借助新的工具,比如VR、AR等工具,進(jìn)行線上的體驗,抑或是在線下的實體店進(jìn)行體驗,而后再進(jìn)行下單購買。
按照這種邏輯,新電商(新零售)企業(yè)真正提供給用戶的將不再是購物的方便、快捷,除此之外還應(yīng)當(dāng)包含真實、品質(zhì)等諸多元素。這種情況的出現(xiàn)正是互聯(lián)網(wǎng)的彈藥在改變傳統(tǒng)行業(yè)時消耗殆盡的一種表現(xiàn),只有新的供給模式才能讓互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)發(fā)揮作用。阿里只是眾多中國互聯(lián)網(wǎng)公司開始轉(zhuǎn)向新電商(新零售)端的一個表現(xiàn),以蘇寧易購、一號店、聚米眾籌等平臺為代表的中小型的互聯(lián)網(wǎng)公司早已開始進(jìn)行新供給模式轉(zhuǎn)變的相關(guān)嘗試。
這是互聯(lián)網(wǎng)在與傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)生深度融合后,在進(jìn)行深度發(fā)展時表現(xiàn)出來的某種無力,更是一種對新供給模式的全新嘗試和實驗。
以消費(fèi)帶體驗已過去,以體驗帶消費(fèi)正來臨
新供給模式的出現(xiàn)昭示著以體驗帶消費(fèi)的時代正在來臨,這種思維模式的形成正是基于當(dāng)下消費(fèi)升級的大環(huán)境下產(chǎn)生的。傳統(tǒng)電商模式中,消費(fèi)者可能比較關(guān)注的是能夠方便、快捷地購買到自己想要的東西,減少去實體店購買造成的時間、精力的浪費(fèi)。
而在新電商(新零售)模式下,互聯(lián)網(wǎng)帶來的這種便捷已經(jīng)成為一種標(biāo)配,用戶在想要獲得嘗鮮的消費(fèi)體驗的同時,同樣想要獲得高品質(zhì)的東西,這種高品質(zhì)的東西不再僅僅體現(xiàn)在價值高上,更重要的是要更加適合用戶的需求。
新電商(新零售)時代用戶想要獲得的是一種通過體驗獲得的,真正符合自己的產(chǎn)品。這正是消費(fèi)升級最為真實的一種體現(xiàn)。傳統(tǒng)電商時代,我們通過淘寶、京東、蘇寧等電商平臺獲得的是通過互聯(lián)網(wǎng)的體驗來購買產(chǎn)品的體驗,但是這種體驗并不能完全解決用戶的痛點,需要重新梳理和整合才能真正滿足用戶需求。
隨著以體驗帶消費(fèi)時代的來臨,我們能夠通過很多形式來達(dá)成解決用戶體驗的目的。以阿里、京東、蘇寧為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們通過借助以VR、AR為代表的新技術(shù),以大數(shù)據(jù)、云計算為代表的新工具,以智能科技為代表的新方式來達(dá)成提升用戶體驗的目的。
新零售的核心不是“價廉”而是“物美”,增加產(chǎn)品的體驗,主要目標(biāo)在產(chǎn)品上,我們不用去糾結(jié)新零售怎么做,只要做好自己的產(chǎn)品,跟上電商的腳步,自然你就是新模式的領(lǐng)先者。
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