體系11 電商三角定律和電商style

淘寶借助雙十一電商節(jié)又燦爛了一把，韓都衣舍在電商節(jié)銷售破億，老總快樂地跳起了江南style的騎馬舞，驗證了電商節(jié)不僅僅是淘寶的狂歡，也是電商的high點。對于電商節(jié)總體值得肯定，雖然線下零售業(yè)態(tài)也有年底打折回饋用戶的傳統(tǒng)，但是七到八成的電商用近一個月的時間備戰(zhàn)電商節(jié)，集體行動的力量聲勢浩大，也令人驚嘆。除了電商節(jié)，其實一年有許多節(jié)慶，電商的節(jié)慶營銷可以進一步深化，這是電子商務(wù)讓人看到希望的地方。

電商節(jié)的另一面是，五折的銷售不可能常態(tài)化，電子商務(wù)的社會化分工體系和傳統(tǒng)商業(yè)相比還有很大差距，電商如果不創(chuàng)造價值，就只有“創(chuàng)造價格”這一條悲催的路了。UC瀏覽器CEO俞永福認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展需經(jīng)歷三個階段，即產(chǎn)品驅(qū)動，平臺驅(qū)動和品牌驅(qū)動的階段，電商的發(fā)展路徑也是如此。從產(chǎn)品驅(qū)動看，電商和線下企業(yè)的差距格外大。凡客最近經(jīng)常自比于優(yōu)衣庫，凡客和優(yōu)衣庫相似之處在于都將生存的根基定位在服裝的基本款。而優(yōu)衣庫非常注重和高科技面料的公司合作，在最常見的一些產(chǎn)品如內(nèi)衣使用了技術(shù)含量高的新面料，讓產(chǎn)品更加輕薄且保暖。這種產(chǎn)品創(chuàng)新能力是優(yōu)衣庫推出爆款產(chǎn)品屢試不鮮的打法，國內(nèi)電商幾家企業(yè)可以做到？另一個案例是，凡客懂得放量就要做基本款，而NOP選擇的是主要品類是男裝。男裝的需求遠不如女裝，優(yōu)衣庫的變革之始就是從原來銷售男裝轉(zhuǎn)到了銷售基本款。電商在產(chǎn)品定位上如果不能抓住高成長的產(chǎn)品，而在小眾市場上做高毛利的產(chǎn)品，是很難發(fā)展壯大起來的。

電商的另外一條路徑就是品牌驅(qū)動，但是真正獲得成功的品牌卻屈指可數(shù)。現(xiàn)在做品牌有幾條路徑，一種是ZARA式的快品牌，這要求對供應(yīng)鏈的掌控能力、對時尚的引導(dǎo)能力和連鎖化的零售業(yè)態(tài)。二是經(jīng)過歲月沉淀的品牌，如法國的許多名莊酒，其工藝代代相傳，日趨精湛。三是蘋果手機式的全產(chǎn)業(yè)鏈品牌。四是耐克式的輕資產(chǎn)品牌。五是海底撈式的服務(wù)品牌。筆者不看好電商輕易走向品牌驅(qū)動的道路，因為品牌驅(qū)動都需要以時間和資源來作支撐，短期看電商要以生存為主。百麗、順豐等電商富二代一開始就有線下品牌，這類電商品牌驅(qū)動的道路會相當(dāng)順暢一些，但是線下線上兩個體系是難以調(diào)和的，這是電商富二代的苦惱。

電商剩下的選擇就是平臺驅(qū)動，垂直化電商一定要做好平臺，從單打獨斗向開放模式轉(zhuǎn)型。這樣就是用群體的企業(yè)的力量是謀生存，而不是靠個體企業(yè)有限的力量去苦撐。最近和一個創(chuàng)業(yè)十年的朋友交流，筆者說的所有建議，他幾乎都嘗試過。他對商業(yè)風(fēng)險的認(rèn)識就是處處都是風(fēng)險， 這是付他出代價后得到的結(jié)論。筆者在知乎上提了一個問題，對于有十年創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的人最需要的是什么？其實筆者心中的答案是平臺。圍繞平臺，筆者有一個電商三角定律，即電子商務(wù)=B2C+B2B+O2O?，F(xiàn)在的垂直型電商需要補充三角中的B2B+O2O兩角，否則無法形成良性循環(huán)的商業(yè)模式。

企業(yè)級市場值得高度重視，因為企業(yè)及市場一方面對專業(yè)化要求程度高，支付能力較強，能夠體現(xiàn)電商的專業(yè)價值；另一方面大訂單也意味著組織貨源、合同履約等更大的經(jīng)營風(fēng)險。團購也需要一個企業(yè)級市場來支撐，企業(yè)級市場的厚利能支持和補貼B2C、團購的薄利。而B2B的難度在于，并不是每種消費品都有一個企業(yè)級市場。同時，B2B市場要求很強的組織能力和組織資源。從這個意義上說，電商抱團取暖的時代已經(jīng)到來，任何一家特立獨行的電商都可能倒在前進的路上。

O2O的價值不僅僅在于本地化，移動化，而在于電商一定要進入居民社區(qū)，對線下超市進行終端攔截。O2O在電商時間表上可能會領(lǐng)先于B2B，因為其組織難度相對較小。O2O的過程中，關(guān)鍵是對線下資源的整合。電商仍然要回到資源的原點，擴大資源要通過電商的企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)和原有的人脈資源來實現(xiàn)。

電商三角定律還隱含著電商業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，電商互相借用彼此的銷售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)商，形成模塊化的銷售方案。總之電商靠創(chuàng)新而生，這才是電商style。