服裝產(chǎn)品率先進(jìn)入電商產(chǎn)品3.0時代

 電商產(chǎn)品1.0時代，是以賣貨為中心的時代，這是一種純粹的銷售，一種拼對消費(fèi)者的理解拼營銷說服的藝術(shù)；
電商產(chǎn)品2.0時代，是以消費(fèi)者為中心的時代，電商企業(yè)開始追求與顧客建立更緊密關(guān)系，不但為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的功能需求，更要提供情感價值需求，因此公司與產(chǎn)品都開始追求獨(dú)特的市場定位，以期望為消費(fèi)者帶來一致的價值組合，開始拼產(chǎn)品理解的藝術(shù)；
如今即將見證的第三個階段——電商產(chǎn)品3.0時代，即“產(chǎn)品重組的時代”，企業(yè)不再僅僅把電商用戶視為消費(fèi)產(chǎn)品的人，而是把他們看作具有獨(dú)立思想，參與產(chǎn)品演變定型，企業(yè)的影互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)及時感知需求、理解取向、發(fā)現(xiàn)去向、響應(yīng)提供了快速支持，供應(yīng)鏈給予了快速的實(shí)現(xiàn)。
如果就這樣講完通篇，那是叫獸行為，我們來點(diǎn)干的。
產(chǎn)品—解讀你的供應(yīng)鏈密碼
賣貨，剖去繁蕪，產(chǎn)品表現(xiàn)一切！電商企業(yè)很長一段時間拼的是貨品整合的優(yōu)勢，所以這盤貨怎么實(shí)現(xiàn)，能看出你的供應(yīng)鏈現(xiàn)狀。多年來幫電商企業(yè)做產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，總結(jié)無非是三種玩法：現(xiàn)貨采購--生產(chǎn)訂單――庫存產(chǎn)品。
現(xiàn)貨采購成本無優(yōu)勢、風(fēng)格難統(tǒng)一，但產(chǎn)品資源豐富；
生產(chǎn)訂單風(fēng)險大、門檻高，但產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)性強(qiáng)；
庫存產(chǎn)品局限大、持續(xù)性低，但性價比高抗風(fēng)險能力強(qiáng)。　　
單一的某種玩法就算你玩得再專再精，在現(xiàn)有的電商環(huán)境，后續(xù)也難以突圍。我們電商的產(chǎn)品供應(yīng)鏈通常都是三者或兩者復(fù)合。
1.現(xiàn)貨采購的，市場選款采購的現(xiàn)貨是為了測試市場反應(yīng)及風(fēng)險控制。
常有產(chǎn)品經(jīng)理會跟我講：“黎生，我打算上一個專場，幫我整一盤現(xiàn)貨。”玩現(xiàn)貨，性價比高的現(xiàn)貨，品牌類的貨源，風(fēng)格是統(tǒng)一，但一線的人家不給你，二三線的愿意給你貼牌的，但是品牌商不壓貨、工廠更不會壓貨，那種批發(fā)市場的資源在電商市場是沒有任何優(yōu)勢的，所以現(xiàn)貨采購的產(chǎn)品，只能是作為項目前期或者產(chǎn)品補(bǔ)充的。
2.生產(chǎn)訂單
玩生產(chǎn)訂單的不難，工廠很多，難就難在怎么讓工廠了解你的電商產(chǎn)品的需求，充分配合，了解您風(fēng)格定位的。與工廠合作，最主要問題是產(chǎn)品怎么實(shí)現(xiàn)，也就是款式來源。
A.很多商家選款從來只愛抄官網(wǎng)扒的新款，死清高看不上淘寶款，官網(wǎng)的比淘寶的款最少會快1-2個年季度奏這是無可置疑的事實(shí)。但是敢賣淘寶內(nèi)選的款，那是賣競爭力的，對自身運(yùn)營尤其對供應(yīng)鏈有足夠的自信。而且這是別人花錢試出來的數(shù)據(jù)，我們?yōu)樯恫缓煤美?。選這種款要選適合能走量拼同質(zhì)化的，不要小看這種螞蟻戰(zhàn)大象的打法，會讓很多大電商頭痛。轉(zhuǎn)化率有5%左右的只要不是那種很個性化風(fēng)格店鋪的，抄一個準(zhǔn)一個，切忌別抄那種別人靠流量堆積起來的款，那種是賺不了錢的。好好分析淘寶的市場動態(tài)。之前一位客戶找了一款木耳邊開衫，別人試得好，他很聰明改成中長款，給流量測試，緊接著做貨上大流量活動，拍拍、淘寶，全網(wǎng)一起上，賣了萬把件。產(chǎn)品方面，別人棉紗毛料你的換個三七毛更高檔，價格再賣便宜三五塊，就做個市場更隨著，已經(jīng)很讓他們頭痛。
B.實(shí)體走得好的款，在網(wǎng)絡(luò)上一定也能走得好，如果走不好，那就是你運(yùn)營的問題。所以讓很多人無法理解為什么電商很多熱賣的款都被實(shí)體認(rèn)為是過時的款，其實(shí)是做方圓幾公里的受眾跟我上億用戶的受眾完全是兩碼事，當(dāng)季服裝一年就一季，一兩年一個輪回很正常。我們常常找些實(shí)體走得好的常規(guī)款給電商企業(yè)做演變，常規(guī)打底衫的前胸繡個花，平版開衫的印幾個印花根據(jù)自己風(fēng)格來演變，也賣的很好
C.設(shè)計師品牌款，獨(dú)立設(shè)計，工廠生產(chǎn)。D2C是個純唯美的單方意愿，京派電商最愛幻想的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)方式。特別那種新淘寶商城團(tuán)隊，注冊個品牌，信誓旦旦設(shè)計生產(chǎn)了一盤貨，我看著都蛋痛。就算你再牛逼的設(shè)計師，你也需要給顧客一個緩沖期，認(rèn)知期，貨賣出了才是品牌，誰給你流量支持，你不是淘寶聚劃算天天掛的D2C，人家養(yǎng)了2年，今年才稍微有點(diǎn)起色，先自問自己能否耐得住多久的寂寞。所以別一開始就玩這種，傷不起的。
這次不深入展開講供應(yīng)鏈工廠生產(chǎn)那塊具體怎么跟電商深度配合，粗劣帶一下。
生產(chǎn)首批試單的別下太多，為了降低風(fēng)險，什么淘寶渠道、京東當(dāng)當(dāng)平臺型的或者團(tuán)購的都分點(diǎn)，偉哥一般是三到五百件，首輪訂單不宜太多色多碼，一般是2個色2個碼。有了銷售基礎(chǔ)的，我們再考慮做金字塔堆積的，這還要求你的工廠能軟關(guān)鍵時候還能硬得起。我們無法長期通過聚劃算這類的團(tuán)購作拓展市場工具，但是這類團(tuán)購是最好的供應(yīng)鏈壓力測試工具。如果你是純粹的為了上聚劃算而備貨的，那人類已經(jīng)無法阻止你跑步進(jìn)入和諧社會了。拿一款客戶以前上聚劃算上萬件的毛衫來舉例，保守玩法是終審前最多備30%，終審過后生產(chǎn)，第7天開始出第一手貨，第10天已經(jīng)出完。如果用一個以前做外貿(mào)訂單的流水線來做，撐死那些工人也要2周，這個歸結(jié)于我們整合了七八家外機(jī)織片工廠，我們自己主抓縫盤、后整、總查，每個環(huán)節(jié)質(zhì)檢跟單，大大加快的生產(chǎn)進(jìn)度。轉(zhuǎn)變你工廠的經(jīng)營理念，因?yàn)殡娚啼N量波動性太大，單個工廠滿足不了你，多個工廠你又沒能力養(yǎng)活，讓工廠去整合同行資源，分程序外發(fā)，類似KD結(jié)構(gòu)。上完團(tuán)后面就是賣溢高價值了，后續(xù)生產(chǎn)補(bǔ)單就看具體活動需要了。
3庫存產(chǎn)品玩法。這里講的庫存產(chǎn)品是指運(yùn)營或者渠道不佳產(chǎn)生的庫存品，不是那種質(zhì)量殘次品?，F(xiàn)在大部分實(shí)體品牌觸網(wǎng)，賣的大部分是庫存貨，這已經(jīng)是公開的秘密，產(chǎn)品上網(wǎng)，掛幾周然后5-7折搞搞活動賣賣，清清庫存，用戶體驗(yàn)。對于存貨，另一種玩法就是換標(biāo)，那些渠道受限或者運(yùn)營欠缺可能會白白浪費(fèi)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，我們把它換自己標(biāo)來賣。天天幫電商找貨換標(biāo)，我現(xiàn)在都快成了換標(biāo)專業(yè)戶了。
產(chǎn)品的風(fēng)格趨勢
優(yōu)衣庫的市場戰(zhàn)略是抓住M型社會的發(fā)展趨勢，能抓住消費(fèi)群體的趨勢，是我們每位電商市場人都想追求的。18-22那種少女日韓風(fēng)無疑是第一波電商產(chǎn)品最熱賣的，包括目前仍占電商市場銷量的大頭。但如果當(dāng)年網(wǎng)購的夏雨荷已經(jīng)變成了容嬤嬤時，那我們不得不思考我們的產(chǎn)品是否也在變。另一方面如果你足夠敏銳你會發(fā)現(xiàn)近期“普通青年、文藝青年、2B青年”這個營銷做得極度成功。大家都不普通，也不想做2B，那我們只好都選文藝?yán)?。我沒有具體的市場數(shù)據(jù)，但是從自身客戶訂單的增長還有目前市場占位戰(zhàn)來看，歐米茄初刻、初語木棉、所然……這些都是電商里打文藝風(fēng)牌的。我們不難看出一些端倪，如果說文藝風(fēng)目前是一個小眾，那我覺得是一波很有爆發(fā)性的小眾。由歐美風(fēng)格演變出來的簡潔清新風(fēng)。
最后強(qiáng)調(diào)一下產(chǎn)品PDCA的重要性
一個產(chǎn)品經(jīng)理最重要的內(nèi)容是計劃、采購、庫存模型建設(shè)，但是讓我感觸最深的是只有極少電商服裝企業(yè)會做產(chǎn)品計劃，不是說要多少的銷量規(guī)模才能做這個產(chǎn)品計劃，也不是說未來一兩個月要銷售什么單品的計劃就叫產(chǎn)品計劃。把你的新品營銷需要的，結(jié)合著供應(yīng)鏈計劃一起來做，還有告訴你的工廠，讓你的工廠必須了解你的營銷需求，你的節(jié)奏計劃。不然你的產(chǎn)品得到沉淀，越來越偏離市場。前面有講別人怎么抄你的板，最后我講我們怎么幫客戶防抄板。天下武功，唯快不破，電商的節(jié)奏恰恰是非常的快。