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你知道嗎?沉淀8000w付費會員的美的,早已靠私域扭轉(zhuǎn)乾坤...
2021-09-10 18:01:51|HiShop|閱讀量:

  618期間新增392萬會員,會員貢獻31.4億銷售額,購買增長45% ……

  這些數(shù)字,不是哪個視頻網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、集合店、網(wǎng)紅超市、熱門餐飲的會員業(yè)績,而是來自你非常熟悉,可能就在你身邊的一個消費品品牌——美的。

  剖析當前品牌營銷方式,私域運營是炙手可熱的話題之一,而“會員”似乎成為私域運營的“標配”。

  這個我們再熟悉不過的國產(chǎn)家電品牌,居然早已經(jīng)布局私域會員體系,目前形成了“成長型會員+付費會員”的雙軌制模式,成為了耐用消費品會員模式的典型代表之一。

  今天,我們就來扒一扒,面對家電行業(yè)和私域運營帶來的雙重困局,美的如何營銷“破局”?

1. 優(yōu)惠為“鉤” 擴充私域流量池

  “圈粉”是打造私域的第一步。美的以“購物有優(yōu)惠”為利益點“鉤子”,展開第一波“萬券齊發(fā)”優(yōu)惠策略,此外,美的還以“組合優(yōu)惠券”的形式,在商城端推出“620禮包”。

  在各類優(yōu)惠權益中,“店鋪通用會員券”如“鉤”,吸引會員注冊;“裂變優(yōu)惠券”如“抓手”,承擔了延伸消費、提升復購的功能;結合“非通用限量會員券”強化積分權益,提升會員價值。

  在此基礎上,美的還推出“進階版”PRO會員權益,每天10點開搶限量大額優(yōu)惠券,為購買利益點“加注”。

  廣泛吸引會員,深度挖掘復購,“購物有優(yōu)惠”為私域注入了第一波流量。

2. 盤活積分 強化會員“生命力”

  積分,是量化會員價值的直觀體現(xiàn)。

  完成初步會員收集后,美的將“積分”與“錢”建立直接聯(lián)系,達到增強會員價值的目的。例如:“10積分抽萬元家電”、“簽到抽盲盒”調(diào)動人們對“不確定獎勵”的好奇與向往,加強會員參與度。

  此外,美的還設置了拼團、積分5折兌換、積分秒殺等玩法,并通過延保、價保的形式,將“全年不買貴”植入會員心智,形成“購買—使用—售后”的會員專屬全鏈路服務閉環(huán),增強消費者對會員身份的認可與感知。
 

你知道嗎?沉淀8000w付費會員的美的,早已靠私域扭轉(zhuǎn)乾坤...
 

3. 長線運營 深化“保姆式”服務

  隨著品牌與會員聯(lián)系逐步加深,單點式服務已不能滿足會員對產(chǎn)品的需求。

  針對家電消費性質(zhì),美的通過免費家電保養(yǎng)、延保等售后服務,延長產(chǎn)品耐用度、提升用戶使用體驗。

  私域運營的本質(zhì)是“運營人”,提供人性化的“保姆式”服務更能直擊消費者內(nèi)心。即使消費者不會在短期內(nèi)購買同種產(chǎn)品,但良好品牌形象一旦建構,就會帶來長期交易的可能。

4. 試用嘗鮮 “體驗式”交易達成

  在電器消費已從功能消費轉(zhuǎn)向體驗消費的背景下,美的推出“0元家電嘗鮮用”會員專享權益,將新品的宣傳推廣以更低成本觸達核心消費群體,促進“體驗式”交易達成;

  配合“24期分期免息”的購買利益點,打通“轉(zhuǎn)化”最后一環(huán)。延保、價保、免費家電保養(yǎng)等后續(xù)權益為會員提供了全鏈路服務,延續(xù)私域“生命力”。

5. 美的會員體系特點分析

  電商平臺付費會員模式的3個特點:1、權益三板斧:省錢+服務+聯(lián)名:2、捆綁“成長型”模式,鼓勵多消費3、權益發(fā)放顯心機,鼓勵常消費

  縱觀整個美的會員體系的設計,依舊滿足這3個特點。它以“成長型”模式為基礎,在權益設計上,遵循了“省錢+服務+聯(lián)名”的三板斧,在權益發(fā)放上也是按月為單位分批發(fā)放,化整為零,鼓勵用戶多消費、常消費。

  與此同時,由于美的品牌主營品類為家電,所以在會員體系的建設中,我也發(fā)現(xiàn)了它格外突出的2個特點:

  1)第一,注重用戶價值的識別和區(qū)分。

  我們可以看到,美的會員體系主要是圍繞“成長值”和“積分”來建立的,背后的核心邏輯都是用戶的消費貢獻。

  2)第二,注重售后服務。

  因為家電屬于耐用品和標品,所以在售后服務上的需求是剛性的,而且非常強。

6. 結語

  無論是我們常見的快消品品牌,還是像美的這樣的耐用品品牌,都可以用適合自己的方式去建立會員體系,拉近與消費者的關系,識別并培養(yǎng)超級用戶。可以預見,“會員”將會是未來更多行業(yè)的必然趨勢。

  【裂變+】私域運營涵蓋了售前、售中、售后全鏈路體系,為私域運營“固粉難”與“轉(zhuǎn)化難”的困局提供了一站式解決方案。

  以會員優(yōu)惠”為“鉤”,提供消費讓利;盤活積分使用,強化附加價值,私域運營需要以長期深耕為支撐,才可帶來量變到質(zhì)變的爆發(fā)。

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