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云魔方助中小型生鮮O2O企業(yè)完成逆襲

人已學(xué)習(xí)|發(fā)布者:劉婷|發(fā)布時(shí)間:2015-07-28 09:37
導(dǎo)讀:近年來(lái)隨著越來(lái)越多的O2O服務(wù)走進(jìn)人們的生活,涉及到衣食住行這幾個(gè)全民剛需的服務(wù)也受到了消費(fèi)者不同程度的依賴。...

  近年來(lái)隨著越來(lái)越多的O2O服務(wù)走進(jìn)人們的生活,涉及到衣食住行這幾個(gè)全民剛需的服務(wù)也受到了消費(fèi)者不同程度的依賴。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下,生鮮蔬果作為人們生活的必需品也得到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重視。生鮮O2O領(lǐng)域開(kāi)始獲得越來(lái)越多資本的關(guān)注,大量生鮮O2O平臺(tái)也如雨后春筍般興起。

云魔方助中小型生鮮O2O企業(yè)完成逆襲

  巨頭入局生鮮O2O,中小企業(yè)何去何從?

  O2O日益火爆不僅創(chuàng)業(yè)者看得出來(lái),巨頭們自然也看在眼里,阿里2013年就推出了天貓喵鮮生,京東更是早在2012年8月就布局了京東生鮮頻道,像阿里、京東這類綜合性電商平臺(tái),利用平臺(tái)流量很容易獲得第一批用戶,去掉中間推廣環(huán)節(jié),能減少生鮮廠家的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。這在一定程度上利用了自家平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì),建立全品類生鮮銷售業(yè)務(wù)和達(dá)標(biāo)的冷鏈供應(yīng)所需要的成本對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)也是可以承受的。

  那么中小型生鮮O2O企業(yè)如何才能在巨頭面前完成逆襲呢?

  筆者以為,生鮮產(chǎn)品品類太多,即使某一個(gè)單品,也有很多類型。在這種情況下,如果是全品類運(yùn)營(yíng),將是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng),對(duì)管理運(yùn)營(yíng)能力和成本負(fù)擔(dān)能力要求極高,所以對(duì)于中小型生鮮O2O企業(yè)來(lái)說(shuō),可以利用全品類運(yùn)營(yíng)的電商運(yùn)營(yíng)效率低于單品或某細(xì)分品類這一點(diǎn)做文章。

  其次,一個(gè)大的生鮮電商,動(dòng)輒就是上千的SKU,指望運(yùn)營(yíng)者和客服把每個(gè)產(chǎn)品都了解的滾瓜爛熟不懼消費(fèi)者的疑問(wèn)是很難實(shí)現(xiàn)的,而中小型企業(yè)尤其是直營(yíng)店鋪,很多情況下客服就是農(nóng)場(chǎng)的一線人員,可以非常精準(zhǔn)和詳細(xì)的回答消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品的一系列問(wèn)題,從而優(yōu)化用戶體驗(yàn),增加用戶忠誠(chéng)度。

  為了避免競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化,中小型生鮮O2O企業(yè)還應(yīng)該盡量尋找屬于自己的特色小眾市場(chǎng),比如有機(jī)食品,比如某地特產(chǎn),這樣可以在為有特殊消費(fèi)需求的消費(fèi)者服務(wù)了的同時(shí)使競(jìng)爭(zhēng)差異化,避免了因價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的利潤(rùn)率低的問(wèn)題。

  再者,生鮮市場(chǎng)對(duì)保鮮的要求非常高,最好把實(shí)體店或者倉(cāng)庫(kù)附近的消費(fèi)者從線上拉到線下,因此lbs以及wifi定位就比較有用。云魔方將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客,消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù),還有成交可以在線結(jié)算,很快達(dá)到規(guī)模。O2O閉環(huán)是指兩個(gè)O之間要實(shí)現(xiàn)對(duì)接和循環(huán)。線上的營(yíng)銷、宣傳、推廣,要將客流引到線下去消費(fèi)體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)交易。

  虧損頻發(fā)背后,行業(yè)存在五大痛點(diǎn)

  最新數(shù)據(jù)表明,截止到2015年3月底,全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中,只有40多家約1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利,收支達(dá)到平衡的企業(yè)也只占4%,余下的大部分生鮮O2O企業(yè)或者巨額虧損,或者暫處虧損狀態(tài)。

  1、冷鏈供應(yīng)是生鮮O2O公認(rèn)第一難題

  由于生鮮類產(chǎn)品本身具有很短的保質(zhì)期,因此需要冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷藏車(chē)輛等保鮮措施。但是首先自建冷鏈配送的重資產(chǎn)模式,對(duì)中小電商來(lái)說(shuō),以北京一地為例,冷庫(kù)平均租金約在2元/平方米/天,即便是5000平方米的中型倉(cāng)庫(kù),也意味著每年要付出近400萬(wàn)租金成本,再加上硬件設(shè)施、人力等因素,每單生鮮品類的配送成本要占比30%以上,如果相應(yīng)企業(yè)主營(yíng)目前市面上價(jià)格較低的水果等產(chǎn)品,那幾乎不賺錢(qián)。

  除此之外,低成本的冷庫(kù)溫度不可控,生鮮的質(zhì)量又會(huì)受到嚴(yán)重威脅,所以做生鮮電商必備的冷鏈供應(yīng)首先就意味著燒錢(qián)嚴(yán)重。如果是像京東、順豐優(yōu)選等生鮮電商一樣選擇自建供應(yīng)鏈,則需要強(qiáng)大的資金鏈作為后盾,而且短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

  2、非標(biāo)產(chǎn)品+視覺(jué)感觸弱,用戶體驗(yàn)成難點(diǎn)

  為了吸引用戶,生鮮產(chǎn)品同樣要求圖片質(zhì)量高、吸引人,展現(xiàn)產(chǎn)品的高自然感、高新鮮度,而實(shí)際用戶收到的產(chǎn)品卻不可能像圖片展示的那樣,密封的包裝、層層的節(jié)點(diǎn)運(yùn)輸和食材水分流失,這些都使實(shí)物發(fā)生損耗,實(shí)物的現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣,實(shí)物和圖片的差距很容易降低用戶體驗(yàn)。

  除此之外,生鮮產(chǎn)品和化妝品、服裝等電商產(chǎn)品不同,比如同一種水果,因?yàn)楫a(chǎn)地和季節(jié)的不同,就會(huì)帶來(lái)味道的不同,而消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程獲得充分的感知和認(rèn)可,相反線下購(gòu)買(mǎi)時(shí)是可以很仔細(xì)的去挑選的。

  3、盈利難和品類局限性幾成惡性循環(huán)

  早在2013年,生鮮電商剛剛火起來(lái)的時(shí)候,就有業(yè)內(nèi)人士分析指出,生鮮電商具有明顯的局限性,不能覆蓋所有生鮮商品品類。因?yàn)樽鳛榉菢?biāo)產(chǎn)品的生鮮產(chǎn)品除了冷鏈供應(yīng)和極速物流帶來(lái)的高成本之外,其損耗也較大(一般損耗率在25%左右),若是選擇銷售低端商品,僅物流費(fèi)用這一項(xiàng)成本,電商就難以承受。

  經(jīng)測(cè)算,只有客單價(jià)(即每位顧客平均購(gòu)買(mǎi)商品的金額)在人民幣200元以上,電商才能保證該單不賠錢(qián)。目前各大電商主要銷售一些高附加值、高價(jià)位的商品,比如進(jìn)口水果。但高額的價(jià)位必然帶來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的減少,僅僅是嘗鮮而非大量購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)訴求也會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)偏低的現(xiàn)狀在短期內(nèi)很難改變。

  更何況,嘗試銷售全品類生鮮商品需要更多的上游合作伙伴和更高的冷鏈庫(kù)存與配送條件要求,高昂的成本是中小型生鮮電商的噩夢(mèng)。所以銷售高價(jià)位商品——客單價(jià)低——盈利難——不敢銷售全品類(尤其是低價(jià)位產(chǎn)品)商品幾乎成了當(dāng)前我國(guó)大部分生鮮O2O企業(yè)難以自拔的泥潭。

  4、食品安全也是重中之重

  生鮮產(chǎn)品不僅僅是帶有易損耗特點(diǎn)的非標(biāo)產(chǎn)品,其本質(zhì)更是食品,但凡食品都是很容易產(chǎn)生安全性問(wèn)題的,這就要求生鮮電商必須對(duì)食品安全問(wèn)題負(fù)責(zé),要進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈管,更要建立一定的監(jiān)督體系。例如阿里要求食品經(jīng)營(yíng)者提供食品生產(chǎn)、衛(wèi)生等許可證,京東要求銷售商提供品牌質(zhì)檢報(bào)告、食品流通許可證等證件。然而不是巨頭的大量中小型生鮮電商,不要說(shuō)建立完善的食品安全監(jiān)督體系,就連靠譜的冷鏈供應(yīng)和冷凍庫(kù)存乃至冷鏈車(chē)配送都很難做到,生鮮產(chǎn)品的新鮮與質(zhì)量尚且得不到有效保障,食品安全從何談起?

  5、不同地區(qū)的習(xí)慣差異讓非標(biāo)生鮮為難

  對(duì)于當(dāng)前的生鮮電商來(lái)說(shuō),能千辛萬(wàn)苦把商品盡量不臭不爛的送到消費(fèi)者手中,已經(jīng)意味著一次成功的銷售了,然而他們可能沒(méi)想到更大的用戶痛點(diǎn)就發(fā)生在這時(shí)。

  以荔枝為例,有人喜歡收到的時(shí)候新鮮紅艷的,有人喜歡帶葉能多保存幾天,還有人喜歡凍荔枝,果皮黑點(diǎn)沒(méi)關(guān)系,圖的是冰涼清甜的口感。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō),非標(biāo)產(chǎn)品之所以難賣(mài),就是因?yàn)楸娍陔y調(diào)。

  水果如此,蔬菜、肉類等其他品類更是如此,在北京單月能賣(mài)出近3000只冰鮮雞的某生鮮電商進(jìn)軍華南市場(chǎng)后幾乎一敗涂地,單月銷量銳減至百只,因?yàn)閺V東人“一定要見(jiàn)活的”,甚至還有很多人搞不清楚冷藏雞和冰鮮雞的概念。

  生鮮O2O的發(fā)展前景仍然被看好

  縱使生鮮O2O有著這樣那樣的痛點(diǎn),但是生鮮市場(chǎng)需求旺盛,發(fā)展迅速卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。有數(shù)據(jù)顯示,生鮮電子商務(wù)的毛利率平均可達(dá)30%至40%,其中海鮮產(chǎn)品最高,達(dá)到50%以上,凍肉類20%至30%,水果次之。

  隨著生鮮O2O市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,越來(lái)越多的二三線城市也逐漸會(huì)受到資本方的看好,相信更多的企業(yè)玩家也會(huì)慢慢崛起。不久的將來(lái),生鮮O2O在全國(guó)的發(fā)展將會(huì)迎來(lái)爆發(fā)潮。

 

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