電影O2O產(chǎn)業(yè)正在變革 燒錢(qián)時(shí)代來(lái)臨

　　2015年電影票補(bǔ)貼大戰(zhàn)堪比2014年的打車(chē)大戰(zhàn)，但是電影行業(yè)的陷阱顯然比出租車(chē)行業(yè)多很多……

　　2015年賀歲檔電影異?；鸨瑑H在大年初一就新上映7部電影。雖然聲勢(shì)比不上紅包大戰(zhàn)，但大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)貓眼、百度電影、微信、格瓦拉等電影O2O平臺(tái)分別推出各種9.9元、19.9元特價(jià)電影票爭(zhēng)搶票房。

　　電影O2O產(chǎn)業(yè)，正悄悄發(fā)生變革。

　　近日，中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)、中國(guó)電影制片人協(xié)會(huì)發(fā)布了《電影票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售規(guī)范》的通知，對(duì)票務(wù)體系作出了相關(guān)規(guī)定。

　　根據(jù)通知內(nèi)容，其一，票務(wù)電商將正式納入規(guī)范，制片、發(fā)行、院線、影院需簽訂影片發(fā)行放映合同，并在合同中明確協(xié)議票價(jià)；其二，電商等代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行促銷(xiāo)，但是影票零售價(jià)不能低于協(xié)議票價(jià)，促銷(xiāo)活動(dòng)中折扣部分由促銷(xiāo)方按照協(xié)議票價(jià)補(bǔ)齊，超過(guò)協(xié)議票價(jià)的按實(shí)際票價(jià)結(jié)算，服務(wù)費(fèi)除外。

　　此外，對(duì)于破壞市場(chǎng)秩序的違法違規(guī)行為，行業(yè)協(xié)會(huì)將警告、勸誡、列入黑名單或停止其供片、發(fā)行影片、取消備案資格等。

　　也就是說(shuō)，雖然觀眾在網(wǎng)上能以超低價(jià)格購(gòu)票，但最終結(jié)算時(shí)，影院收到的依然是該片的最低票價(jià)，而非觀眾在網(wǎng)上支付的超低價(jià)。這之間的差價(jià)則由促銷(xiāo)方砸錢(qián)補(bǔ)足。

　　這一新規(guī)的出臺(tái)，會(huì)讓9.9元、19.9元的低價(jià)票逐漸遠(yuǎn)離人們的視野嗎？

　　云魔方小編瀏覽大眾點(diǎn)評(píng)、微信電影票、淘寶電影、時(shí)光網(wǎng)、貓眼電影等發(fā)現(xiàn)，目前電影票價(jià)格并無(wú)明顯變化，“1元看電影”等秒殺活動(dòng)也仍在繼續(xù)。

　　美團(tuán)貓眼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，低價(jià)和折扣是早期的促銷(xiāo)手段，到了目前這個(gè)階段，公眾不再是低價(jià)能吸引來(lái)的，取勝的關(guān)鍵最終還是要看消費(fèi)體驗(yàn)，服務(wù)升級(jí)，用消費(fèi)體驗(yàn)留住客戶，“在新規(guī)出臺(tái)之前，我們的主要發(fā)力點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不在票價(jià)的部分了，不過(guò)未來(lái)我們依舊會(huì)用一定數(shù)量的低價(jià)票來(lái)爭(zhēng)奪新用戶，大規(guī)模的低價(jià)票促銷(xiāo)可能會(huì)很少”。

　　燒錢(qián)爭(zhēng)議

　　事實(shí)上，電影O2O和互聯(lián)網(wǎng)的其他產(chǎn)品一樣，通過(guò)燒錢(qián)、補(bǔ)貼來(lái)爭(zhēng)取用戶，搶奪市場(chǎng)份額。線上低價(jià)的影票對(duì)線下售票造成了沖擊，卻也提升了影院的上座率，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了以價(jià)換量。

　　低價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)以及造節(jié)玩法，讓過(guò)去彷徨在影院門(mén)口的觀眾決定進(jìn)入影院體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)觀影的快感，讓過(guò)去習(xí)慣于使用影院會(huì)員卡現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票的觀眾逐步習(xí)慣了優(yōu)先用手機(jī)在線購(gòu)票。通過(guò)補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)教育，全民觀影的需求被刺激放大，中國(guó)在消費(fèi)層面成為電影大國(guó)，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的燒錢(qián)離不開(kāi)關(guān)系。

　　根據(jù)日前發(fā)布的《2015中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，2014年總票房為296億元，其中的40%是觀眾通過(guò)手機(jī)軟件客戶端或者電腦網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的，而2013年該比例僅為25%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2015年這一比例會(huì)接近50%。據(jù)悉，在韓國(guó)和美國(guó)，網(wǎng)上售票的比例占到70%至80%。

　　同時(shí)，整個(gè)電影市場(chǎng)的體量也在迅速增長(zhǎng)。2014年全球電影票房增長(zhǎng)16億美元，其中過(guò)半來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)上映影片388部，票房達(dá)296億元；觀影人次8.3億。

　　然而，業(yè)內(nèi)對(duì)于電商低票價(jià)卻一直爭(zhēng)議不斷，反對(duì)方認(rèn)為此舉暗藏著對(duì)電影市場(chǎng)總體盈利的破壞。“制作方逐漸在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中處于弱勢(shì)地位，這對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是不健康的。此次新規(guī)的出臺(tái)就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)是件好事。”O2O行業(yè)分析師黃淵普對(duì)新金融記者表示。

　　產(chǎn)業(yè)鏈拓展

　　實(shí)際上，不少電影O2O企業(yè)早已開(kāi)始尋求多樣化的發(fā)展路徑。

　　據(jù)了解，目前眾多在線票務(wù)平臺(tái)正在往產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，往上游主要是參與電影的制作、發(fā)行，往下游則是進(jìn)入衍生品市場(chǎng)。

　　以電影出品為例，大眾點(diǎn)評(píng)去年聯(lián)合出品了《一步之遙》，美團(tuán)貓眼亦聯(lián)合出品了《心花路放》，并一炮而紅。過(guò)去，在線票務(wù)平臺(tái)的利潤(rùn)主要來(lái)自于票務(wù)服務(wù)費(fèi)、宣傳發(fā)行費(fèi)，而參與聯(lián)合出品電影，則可通過(guò)票房分成獲得收益，進(jìn)而豐富了盈利模式。“在積累了5億購(gòu)票次數(shù)后，我們的大數(shù)據(jù)會(huì)幫助片方和院線了解用戶偏好。”上述美團(tuán)負(fù)責(zé)人表示。

　　今年以來(lái)，在前期積累了大量用戶后，各平臺(tái)開(kāi)始積極試水衍生品市場(chǎng)。今年年初，時(shí)光網(wǎng)衍生品商城上線，角色人偶生產(chǎn)商HotToys成為時(shí)光網(wǎng)的戰(zhàn)略合作方；此外，微信電影票公開(kāi)表示將和迪士尼電商品牌合作推出周邊產(chǎn)品；阿里巴巴則將集合淘寶電影、天貓搭建電影衍生品平臺(tái)；美團(tuán)貓眼也在近期推出了電影衍生產(chǎn)品商城。

　　目前主要有三類關(guān)于衍生品的商業(yè)模式，即售賣(mài)角色道具等日常周邊用品、與商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合所制造的“觀光景點(diǎn)”以及電影品牌的其他各類授權(quán)。

　　同時(shí)，在電影的營(yíng)銷(xiāo)手段上，電商企業(yè)也有新的嘗試。今年6月底在CCTV6舉辦的“2015中國(guó)電影新力量”推介會(huì)上，短短3個(gè)多小時(shí)的晚會(huì)，卻成就了在線平臺(tái)暑期檔預(yù)售票票房的又一高峰。16家電商網(wǎng)站通過(guò)T2O（TV to ONLINE）的方式，共賣(mài)出電影票近百萬(wàn)張，成功鎖定暑期檔3000萬(wàn)-4000萬(wàn)元的電影票房。

　　“T2O只是我們的一次試水，意外的效果不錯(cuò)，未來(lái)我們還會(huì)有更多的嘗試。”上述美團(tuán)負(fù)責(zé)人介紹道。

　　雖然溫和的營(yíng)銷(xiāo)顯然不如粗暴的補(bǔ)貼來(lái)的更快，這也是2015年電影行業(yè)補(bǔ)貼大戰(zhàn)開(kāi)啟的原因。但隨著補(bǔ)貼減少，各家真實(shí)的用意和布局才能浮出水面。當(dāng)潮水落下，才能看到誰(shuí)在裸泳，只有補(bǔ)貼停止，才能看到誰(shuí)在背后用心做服務(wù)。

　　同時(shí)，這些平臺(tái)拼命燒錢(qián)的時(shí)候也別忘了，看重電影行業(yè)的人太多了。在萬(wàn)達(dá)商城的大森林體系以及萬(wàn)達(dá)O2O推進(jìn)的核心都是電影院。到底這些線上線下的人流最終被怎么切割和分配，2015年會(huì)有更多的看頭。