新零售模式的運營之道，什么是新零售運營

　　最新消息報道，新零售模式需要運營，重構(gòu)的零售業(yè)沒有運營的支持不會有發(fā)展，下面我們就來講講新零售模式運營之道。

　　新零售=傳統(tǒng)零售+互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容

　　阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云在2016年10月的云棲大會上提出“新零售”的概念，并指出新零售將取代傳統(tǒng)的電商模式，成為未來的主流發(fā)展趨勢。而要實現(xiàn)新零售，就要同時開展線上渠道與線下渠道的運營，并完善相關(guān)物流體系。

　　在馬云正式提出“新零售”概念之后，有業(yè)內(nèi)人士指出，新零售就相當(dāng)于全渠道零售，具體而言，就是將線上渠道與線下渠道的業(yè)務(wù)打通，同時注重物流體系的建設(shè)。事實上，在2016年11月14日舉辦的阿里雙十一內(nèi)部復(fù)盤會上，阿里首席執(zhí)行官張勇指出，新零售的概念范圍十分廣闊，除了全渠道模式之外，新零售還包括其他表現(xiàn)方式。

　　怎樣才能正確把握新零售的概念?身處新零售時代背景下的傳統(tǒng)企業(yè)，怎樣才能推動自身轉(zhuǎn)型?

　　要準(zhǔn)確把握“新零售”的內(nèi)涵，就要對杭州娃哈哈集團董事長兼總經(jīng)理宋慶后與馬云之間的實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟之爭進行分析。馬云在江蘇省浙江商會十周年大會上指出，實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟之間不是對立關(guān)系，兩者之間沒有必然的矛盾。無可否認的是，阿里在電商領(lǐng)域的布局與發(fā)展也沒有脫離開實體經(jīng)濟，如今，阿里已經(jīng)成為新實體經(jīng)濟的成功實踐者。

　　因此，在新零售與全渠道中，實體經(jīng)濟都占據(jù)著重要地位。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該對“渠道”的內(nèi)涵有著清晰的把握，從根本層面上來分析，渠道指的是企業(yè)向消費者提供商品的途徑。全渠道則意味著企業(yè)可通過多種方式與消費者進行接觸。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代下，實體零售企業(yè)主要通過進駐以天貓、淘寶為代表的電商平臺來開展全渠道運營。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)線上線下一體化運營的移動工具紛紛涌現(xiàn)，實體零售企業(yè)可通過與微信、飛凡等平臺聯(lián)手進行線上渠道的拓展，也促進了第三方服務(wù)平臺的發(fā)展。

　　雖然實體零售企業(yè)面臨的渠道選擇越來越多，但企業(yè)在開展全渠道運營的過程中，堅持采用傳統(tǒng)零售與電商結(jié)合發(fā)展的模式，為了在激烈的競爭中取勝，企業(yè)主要選擇客流量大的地方開設(shè)實體店，并聚焦于線上流量的獲取，同時注重增加商品品類，通過降價來吸引顧客參與。在傳統(tǒng)模式下，這種競爭策略的確能夠推動企業(yè)發(fā)展，然而，在信息時代下，其影響力逐漸降低，對企業(yè)發(fā)展的推動作用也不再明顯。

　　在2016年，很多電商平臺開始聚焦于內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，并獲得快速發(fā)展，小紅書就是典型實踐者。這類平臺雖然規(guī)模有限，卻呈現(xiàn)迅猛發(fā)展姿態(tài)，其覆蓋面也迅速擴大。除此之外，很多實力型電商平臺如京東、阿里也開始注重內(nèi)容領(lǐng)域的布局，通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提高用戶的忠誠度，并將用戶轉(zhuǎn)化為自己的消費者。

　　在傳統(tǒng)模式下，零售企業(yè)主要通過不斷增加商品種類與降低價格來積累用戶，如今，消費者越來越重視精神價值，希望在購物過程中滿足自己的社交需求，而傳統(tǒng)獲客方式難以得到消費者的青睞，商家開始在這方面進行改革。近幾年，越來越多的電商平臺轉(zhuǎn)向內(nèi)容建設(shè)，并成為一種主流發(fā)展趨勢，無論是實力型電商，還是中小規(guī)模電商都嘗試通過內(nèi)容生產(chǎn)與輸出吸引用戶，并完成變現(xiàn)目的。

　　從一定程度上來說，“傳統(tǒng)零售+互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容”就是新零售。其內(nèi)容包括多種類型，比如互動性內(nèi)容與資訊型內(nèi)容等等。在具體運營過程中，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進行消費場景的打造，再利用互動性內(nèi)容吸引消費者的參與。從這個角度來說，新零售與全渠道的不同之處在于，前者更注重內(nèi)容的價值，在新零售時代下，傳統(tǒng)企業(yè)不僅要完善自身服務(wù)體系、優(yōu)化供應(yīng)鏈建設(shè)，還要以內(nèi)容創(chuàng)作與傳播為切入點，拉近顧客與企業(yè)之間的距離。

　　把握零售本質(zhì)，注重內(nèi)容運營

　　新零售與全渠道既有區(qū)別，也有共性。其共性之處主要體現(xiàn)在，兩者在運營過程中都要符合零售業(yè)本質(zhì)，注重線上渠道、線下渠道的結(jié)合，還要完善物流體系的建設(shè)，使零售業(yè)的經(jīng)營不再受時空因素的限制。

　　經(jīng)營者需要認識到，在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，要緊緊抓住零售業(yè)的本質(zhì)，將產(chǎn)品與服務(wù)放在核心位置，避免只用新概念、新技術(shù)來招攬顧客，實則脫離了行業(yè)本質(zhì)。雖然零售企業(yè)能夠通過信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用來拓寬與消費者的接觸面積，但從本質(zhì)上來說，企業(yè)要提高用戶對自身運營的認可度，還是要著眼于商品質(zhì)量的提高與服務(wù)體系的完善。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該正確對待全渠道與新零售，將其視為推動企業(yè)轉(zhuǎn)型、推動自身發(fā)展的方式與途徑，而不是犧牲企業(yè)的發(fā)展，只為了實現(xiàn)全渠道或新零售模式。另外，企業(yè)要找出重點渠道，將其他渠道的運營作為補充。

　　通常情況下，傳統(tǒng)零售企業(yè)在實施全渠道運營過程中會經(jīng)歷三個時期：第一個時期，在線上渠道展開運營，但不同渠道之間相互獨立，難以取得理想效果;第二個時期，開始實現(xiàn)線上線下渠道的結(jié)合，對不同渠道的會員、商品及服務(wù)進行統(tǒng)一，這需要投入大量資金;第三個時期，將線下渠道的運營作為重點，線上渠道作為補充。

　　在整個全渠道運營過程中，內(nèi)容運營應(yīng)該引起企業(yè)的足夠重視。從實際情況來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)的流量主要是由促銷活動及上新帶來的，消費者進入實體門店后，將根據(jù)門店管理者進行的布局(比如產(chǎn)品陳列、行走路線規(guī)劃等)瀏覽商品。

　　而隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣普及，消費者獲取商品的渠道大幅度增加，基于人與人之間的信任關(guān)系而進行口碑傳播爆發(fā)出了巨大的能量，由網(wǎng)紅、明星大V、自媒體、時尚達人創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌商引流的一大利器。

　　所以，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)群體的特性，并結(jié)合自身的發(fā)展情況，對營銷內(nèi)容進行規(guī)劃，減少對價格戰(zhàn)的依賴性，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社交媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺、短視頻平臺等各個渠道進行推廣，從而觸及更多的潛在消費者。

　　企業(yè)可以選擇和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者進行合作，也可以自己培養(yǎng)相關(guān)人才，雖然后者需要耗費較高的時間成本，但其優(yōu)勢在于能夠?qū)⒘髁靠刂圃谧约菏种校粫霈F(xiàn)合作結(jié)束后，用戶大幅度流失的情況。

　　企業(yè)在進行流量獲取時，既要采用傳統(tǒng)方式，例如舉辦優(yōu)惠活動，向消費群體進行新品推廣等，也要借助網(wǎng)紅、達人、意見領(lǐng)袖的影響力實現(xiàn)內(nèi)容傳播，進而實現(xiàn)流量積累，促進用戶做出消費決策。電商平臺在進行內(nèi)容生產(chǎn)與輸出的同時，還要運用先進技術(shù)工具，通過數(shù)據(jù)分析進行價值挖掘。

　　在內(nèi)容運營過程中，企業(yè)想要在激烈的競爭中取勝，就要制定全局性的發(fā)展規(guī)劃，定期推出新內(nèi)容，在合適的時機組織營銷活動等，以產(chǎn)品銷售與用戶關(guān)系維持為中心開展內(nèi)容運營。傳統(tǒng)零售企業(yè)需要進行精準(zhǔn)地內(nèi)容定位，理性采取降價策略，在開展電商化運營的過程中，要借助技術(shù)力量對消費者需求進行把握，對自身內(nèi)容進行調(diào)整。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都要參與到商業(yè)要素的改革中，通過推動改革的進行來提升消費者的購物體驗，在此期間，零售企業(yè)的商品豐富程度也將大大提高，并通過持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足消費者的多元化、個性化需求。身處新零售時代下的企業(yè)，不僅要對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈進行改革，還要綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)安排、營銷環(huán)節(jié)及消費者需求，打造完善的物流體系，并在內(nèi)容運營方面進行變革。

　　如今，實力型電商企業(yè)紛紛在新零售領(lǐng)域展開布局，當(dāng)前仍然在實施全渠道運營模式的傳統(tǒng)零售企業(yè)也要抓住機遇進行轉(zhuǎn)型，在改革傳統(tǒng)商業(yè)要素及其組成的基礎(chǔ)上，對零售產(chǎn)品進行創(chuàng)新，使企業(yè)自身的發(fā)展符合整體趨勢。

　　綜上來看，在新零售和全渠道零售不斷碰撞融合的機遇面前，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要的是“零售+互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容”，而并非是很多企業(yè)所嘗試的“零售+互聯(lián)網(wǎng)”?？紤]到當(dāng)前國內(nèi)具有明顯互聯(lián)網(wǎng)屬性的行業(yè)已經(jīng)被巨頭所壟斷，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以嘗試和這些巨頭進行合作，利用它們在引流及整合資源方面的優(yōu)勢，來加快自身的布局速度，爭取在激烈的市場競爭中成功突圍。

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