宗寧：垂直電商的明天

 2012年地球末日沒(méi)有來(lái)臨，垂直電商的末日似乎逼近，此起彼伏的收購(gòu)與要約收購(gòu)，讓垂直電商這個(gè)領(lǐng)域陰云密布，垂直電商似乎已經(jīng)沒(méi)有存在的必要，這一點(diǎn)是最可怕的，因?yàn)槲覀兛梢缘謸醯凸?，卻無(wú)法阻礙絕望。

團(tuán)購(gòu)盈利的時(shí)機(jī)啟示

先不提垂直的B2C電商，說(shuō)一說(shuō)團(tuán)購(gòu)的事情,團(tuán)購(gòu)勉強(qiáng)也算是一個(gè)O2O的垂直電商。當(dāng)窩窩團(tuán)傳出盈利的消息的時(shí)候，實(shí)在還是讓人有一點(diǎn)吃驚的，這個(gè)曾經(jīng)火爆到炙手可熱，又瞬間跌落低谷的商業(yè)模式，實(shí)在是前年電商市場(chǎng)上最大的亮點(diǎn)。而目前美團(tuán)的月?tīng)I(yíng)業(yè)額已經(jīng)逼近七億，也宣稱(chēng)已經(jīng)看到了盈利的節(jié)點(diǎn)。這對(duì)我有了很大的啟示，也就是時(shí)機(jī)的重要性。

電商的火爆和這一輪經(jīng)濟(jì)的通貨膨脹是分不開(kāi)的，膨脹的結(jié)果就是貨幣超發(fā)，流動(dòng)性溢出，帶來(lái)的產(chǎn)品漲價(jià)和購(gòu)物繁榮形成了相互促進(jìn)的作用，在這個(gè)大前提下，電商市場(chǎng)獲得了非常長(zhǎng)足而且火爆的增長(zhǎng)，在市場(chǎng)絕對(duì)大的時(shí)候，也就是臺(tái)風(fēng)來(lái)了的時(shí)候，豬都會(huì)飛上天。似乎不太有技術(shù)含量的電商，通過(guò)不太有技術(shù)含量的流量購(gòu)買(mǎi)，也可以活的蠻滋潤(rùn)的，就算是前期一直虧錢(qián)毛利率極低的團(tuán)購(gòu)，也存在少數(shù)銷(xiāo)售不錯(cuò)的小網(wǎng)站盈利頗豐。這一點(diǎn)麻痹了很多人，大家沒(méi)有看到經(jīng)濟(jì)的主推作用，只覺(jué)得是自己有本事。

團(tuán)購(gòu)火爆的時(shí)候，大團(tuán)沒(méi)人盈利，都是巨虧。等死的七七八八，只有幾家的時(shí)候，當(dāng)年我預(yù)計(jì)的擠出效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，各大倒下的團(tuán)購(gòu)用戶(hù)開(kāi)始向幾家巨頭靠攏，因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)更可靠，重要的是不會(huì)出現(xiàn)卷款跑路的情況。而優(yōu)質(zhì)商家在經(jīng)歷了一波波不靠譜的洗禮之后，同樣開(kāi)始選擇相對(duì)靠譜的巨頭。于是這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始穩(wěn)定，也就逐步看到了盈利的曙光。當(dāng)然，雖然盈利了，但上市的希望還是比較暗淡，畢竟高增長(zhǎng)已經(jīng)不太可能，這個(gè)模式的預(yù)期已經(jīng)被看透了。

垂直電商的問(wèn)題和團(tuán)購(gòu)趨同，在火爆階段，光賣(mài)鞋子的垂直電商就有好樂(lè)買(mǎi)、樂(lè)淘、名鞋庫(kù)等多家，衣服更是數(shù)不勝數(shù)，從t恤到襪子各種垂直琳瑯滿(mǎn)目。每個(gè)人都搶占一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域做品牌，在前期看是滿(mǎn)足了一部分特殊需要的人，而從長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)的容量實(shí)在是有限的。出于對(duì)增長(zhǎng)的壓力，要不斷的通過(guò)流量購(gòu)買(mǎi)來(lái)擴(kuò)張，而對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和物流的深耕卻沒(méi)有精力顧及，最后出現(xiàn)的結(jié)果就是同質(zhì)化。在電商火爆的時(shí)代，這種同質(zhì)化的問(wèn)題被忽略了，而在寒冬來(lái)臨之際，消費(fèi)者逐步集中到服務(wù)更好的大平臺(tái)進(jìn)行一站式的消費(fèi)，垂直電商就陷入了困境之中，而且沒(méi)有什么好的改良辦法。

所以行業(yè)火爆的時(shí)候是看不出水平的，大潮退去的時(shí)候，終于看到誰(shuí)在裸泳，垂直電商當(dāng)年的風(fēng)風(fēng)火火逐步隨著各家的出售和倒閉告一段落。剩下的問(wèn)題就和團(tuán)購(gòu)當(dāng)年的問(wèn)題一樣了，這個(gè)東西，到底有沒(méi)有存在的價(jià)值？

垂直電商的意義

垂直電商的意義還是在于領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化，比如典型的京東的3c、當(dāng)當(dāng)?shù)馁u(mài)書(shū)，紅孩子的母嬰，凡客的服裝等。最后的分水嶺則是各自嘗試平臺(tái)化之后，成功的一下子成功了，失敗的開(kāi)始陷入泥沼。這里京東的成功應(yīng)該和其之前3C主業(yè)有很大關(guān)系，因?yàn)榇蠹译姷目蛦蝺r(jià)比較高，服務(wù)要求也比較高，用戶(hù)的信任度就比較高。而賣(mài)書(shū)或者t恤這樣的產(chǎn)品，客單價(jià)本身就比較低，用戶(hù)的質(zhì)量和信任度也比較差，基本上是基于價(jià)格敏感的用戶(hù)，而很難培養(yǎng)出忠誠(chéng)度和信賴(lài)感。

所以垂直電商的意義還是在于某些領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，但目前看來(lái)，大家都很垂，卻不太直，流量上去了就一門(mén)子想著擴(kuò)張類(lèi)目、平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)。但是因?yàn)橥|(zhì)化的問(wèn)題，導(dǎo)致了可替代性非常強(qiáng)，所以領(lǐng)頭羊只要開(kāi)一個(gè)類(lèi)目的垂直頻道，就可以把這些垂直網(wǎng)站的客戶(hù)挖走一大塊。畢竟按照中國(guó)人的習(xí)慣，總是喜歡在一個(gè)地方把產(chǎn)品買(mǎi)全了，而不喜歡到各個(gè)網(wǎng)站下單，據(jù)研究，潛意識(shí)的原因是希望一次把貨都收到。

當(dāng)你的產(chǎn)品和服務(wù)可替代性非常強(qiáng)的時(shí)候，被大平臺(tái)擠掉也就是順理成章的事情。換句話(huà)說(shuō)，垂直電商第一市場(chǎng)是有限的，存在類(lèi)目的天花板，另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品存在大平臺(tái)電商的擠壓。在繁榮盛世的時(shí)候，這個(gè)差別不太明顯，而到了蕭條時(shí)期，很快就能感覺(jué)到流量斷崖式的下跌。在業(yè)績(jī)和增長(zhǎng)壓力之下，擴(kuò)張類(lèi)目似乎成了必由之路，而卻很少有人選擇另一條深挖垂直的道路，這一點(diǎn)不能不說(shuō)是一個(gè)中國(guó)式急功近利悲哀，當(dāng)然，這也是資本逼得，可以理解，卻無(wú)法原諒。

垂直電商的困境就在于此，比如凡客后來(lái)賣(mài)什么水壺、項(xiàng)鏈的，庫(kù)存的一塌糊涂。實(shí)際上，弱化了品牌，降低了專(zhuān)業(yè)度。而你專(zhuān)業(yè)度提升，自然人群也就局限了，量上不去，價(jià)格也就未必有優(yōu)勢(shì)，總體還是流失的局面。我曾經(jīng)建議一家做玩具的電商，從專(zhuān)家的角度切入，以打包的形式分階段提供0-18歲的玩具，從而形成一個(gè)快消行業(yè)家庭裝的作用（家庭裝比較便宜，而購(gòu)買(mǎi)的人可能會(huì)用相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這樣就會(huì)減少競(jìng)品的購(gòu)買(mǎi)）以提高粘度增加專(zhuān)業(yè)性以及降低標(biāo)準(zhǔn)化。這應(yīng)該是一個(gè)垂直電商的標(biāo)準(zhǔn)打法，但目前的垂直電商都是按照傳統(tǒng)平臺(tái)電商一樣的打法去拼資源買(mǎi)流量，基本沒(méi)什么特別的，除了品類(lèi)特別少以外。

再比如紅孩子的高速成長(zhǎng)被譽(yù)為當(dāng)年的奇跡，但我個(gè)人認(rèn)為這和三鹿事件后的余波有極大關(guān)聯(lián)，當(dāng)三鹿事件影響的適齡夫婦都已經(jīng)過(guò)了婚育階段，剩下的人可能就不太買(mǎi)這個(gè)帳了，當(dāng)然，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的切入也是很重要的原因。畢竟，這個(gè)品類(lèi)的垂直，是一個(gè)人生時(shí)間段的垂直，而并非是一個(gè)綜合需求的垂直。換句話(huà)說(shuō)，我買(mǎi)螺絲刀，可能會(huì)去垂直網(wǎng)站保證品牌專(zhuān)業(yè)和產(chǎn)品全面，綜合電商很難做到這一點(diǎn)，比如鐵血網(wǎng)的軍品一直毛利頗高供銷(xiāo)兩旺。但我買(mǎi)母嬰，牌子就那么多，京東如果有，我大可不必選紅孩子。所以，紅孩子無(wú)奈之下，只好選擇被收購(gòu)，更多的原因還是為了幫助之前的資本退出，其后的發(fā)展卻很難讓人看到什么希望和起色。

垂直電商的未來(lái)是非標(biāo)加品牌

陳年最終把凡客定位為一個(gè)品牌，品牌的意義除了區(qū)分和溢價(jià)之外，還有一個(gè)就是非標(biāo)準(zhǔn)。凡客算是垂直電商中供應(yīng)鏈掌控最好的，從生產(chǎn)到物流都自建了體系，盡管如風(fēng)達(dá)現(xiàn)在基本被裁掉了。所以，凡客的成功不是沒(méi)有道理的，凡客的做法也最符合垂直電商應(yīng)該有的做法。問(wèn)題只是，這個(gè)類(lèi)目帶來(lái)的瓶頸無(wú)法突破，而不能高增長(zhǎng)對(duì)于電商來(lái)說(shuō)就是死亡，靠那點(diǎn)可憐的毛利率，想把投資人投的錢(qián)賺回來(lái)不知道要等猴年馬月。而增長(zhǎng)速度的不濟(jì)，則失去了高科技股上市的最起碼前提----成長(zhǎng)速度和空間巨大。

京東ceo劉強(qiáng)東說(shuō)“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的垂直電商無(wú)法長(zhǎng)期生存，要么賣(mài)掉要么死掉！而非標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化電商可以長(zhǎng)期生存發(fā)展”這個(gè)話(huà)一半是實(shí)話(huà)，另一半則偏樂(lè)觀。電商長(zhǎng)期生存發(fā)展的前提目前看就是投資人的輸血和高速成長(zhǎng)，慢下來(lái)就是死。而另一種不從投資切入，而從行業(yè)切入的電商，卻有一點(diǎn)柳暗花明的意思，比如家具類(lèi)的電商曲美、裝修類(lèi)的電商齊家網(wǎng)以及O2O二維碼服務(wù)提供商上海翼碼等，都在各自領(lǐng)域做出了幾十億的營(yíng)業(yè)額，幾乎看不到類(lèi)似其他電商的那種壓力。原因還是因?yàn)樗麄兊碾娚腆w系建設(shè)是基于對(duì)行業(yè)的深刻理解，而不是技術(shù)服務(wù)的深刻理解，也許在技術(shù)、資本運(yùn)營(yíng)上不是特別的出類(lèi)拔萃，但靠扎實(shí)的行業(yè)運(yùn)營(yíng)樹(shù)立了一個(gè)行業(yè)壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難切入。而另一個(gè)好消息則是，這種產(chǎn)品的毛利率很高，比起一般電商，日子過(guò)得好很多。

從這個(gè)角度而言，目前似乎已經(jīng)塵埃落定的電商市場(chǎng)，巨頭就是那么幾家，其他的機(jī)會(huì)還是在于非標(biāo)品，而在非標(biāo)品中做出品牌，則有可能達(dá)到電商成功的彼岸，那就是盈利，活的不錯(cuò)，而不是虧著上市去改變世界。

不過(guò)非標(biāo)品的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)苦功夫，和傳統(tǒng)的電商打法融資買(mǎi)流量增長(zhǎng)再融資有很大不同，后者可能懂技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)就可以了，而前者則要深刻的理解行業(yè)。這里的一個(gè)門(mén)檻就是，深刻理解行業(yè)的專(zhuān)家如何能再深刻理解互聯(lián)網(wǎng)。從這個(gè)角度而言，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于他們只是一個(gè)工具，行業(yè)的本質(zhì)不變，只是銷(xiāo)售工具進(jìn)行了提升，這也讓這些領(lǐng)域的電商賣(mài)家根基穩(wěn)健，經(jīng)得起風(fēng)浪。

當(dāng)然，非標(biāo)品也存在一個(gè)比較大的風(fēng)險(xiǎn)就是顧客的認(rèn)知度信任度建立門(mén)檻比較高，流量和轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題會(huì)更大一些，因?yàn)榭蛻?hù)無(wú)法比較，所以下單購(gòu)買(mǎi)的顧慮就會(huì)更多，對(duì)于品牌建設(shè)的需求就更為強(qiáng)烈。而標(biāo)準(zhǔn)品的競(jìng)爭(zhēng)則相對(duì)簡(jiǎn)單，漂亮的頁(yè)面便宜的價(jià)格高速的快遞。而服飾、化妝品之類(lèi)則屬于半非標(biāo)，既有個(gè)性的內(nèi)容在里面，又有通用的類(lèi)目和廣泛存在的競(jìng)品，品牌營(yíng)銷(xiāo)也就更為重要。

剩下的都是英雄

當(dāng)然，在可以預(yù)見(jiàn)的最近一兩年，經(jīng)濟(jì)的蕭條都不可避免，而這種蕭條情況下電商的困難也非常之多，像開(kāi)頭說(shuō)的那樣，幸存者的增長(zhǎng)往往是來(lái)源于倒下者的貢獻(xiàn)，市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)恐怕還是極為有限的。在這種情況下，做垂直電商就更加的困難，以前是人才就可以活下來(lái)，現(xiàn)在恐怕要是天才了。

當(dāng)然，也只有這樣的環(huán)境才能剩下真正的英雄，如何從自己擅長(zhǎng)的行業(yè)切入借助互聯(lián)網(wǎng)工具建立垂直品牌是一個(gè)重中之重，從另一個(gè)角度而言，上市的機(jī)會(huì)可能越來(lái)越少，但賺錢(qián)的人會(huì)越來(lái)越多，對(duì)于行業(yè)的健康發(fā)展還是非常有利的。

現(xiàn)在苦苦支撐的垂直電商如果有好的機(jī)會(huì)還是尋求并購(gòu)更理智一點(diǎn)，因?yàn)樵瓉?lái)期望的春天，是真的不會(huì)來(lái)了。