蘑菇街CMO：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的玩法變了

最近幾個(gè)月發(fā)生的事讓人們發(fā)現(xiàn)這個(gè)局面正在發(fā)生變化。我們發(fā)現(xiàn)發(fā)生公關(guān)事件的時(shí)候，阿里幾位PR的老大都需要自己沖上最前線(xiàn)，澄清、對(duì)罵、諷刺……這 樣的事在以前根本不可想象。要知道，以前阿里和淘寶會(huì)通過(guò)媒體造勢(shì)，盯著對(duì)方的軟肋一直打，通過(guò)專(zhuān)家和用戶(hù)在各種維度造聲音，以達(dá)到公眾視線(xiàn)里的唯一正確。

之前屢試不爽的打法，好像突然失效了。這些媒體對(duì)受眾的影響力變得越來(lái)越弱，搞定媒體沒(méi)那么大作用了。集團(tuán)軍作戰(zhàn)在一夜之間蛻變成了雙方武將的陣前PK。

蘑菇街在今年早期，花了比較多的精力在公關(guān)方面，我們和很多網(wǎng)絡(luò)媒體建立關(guān)系，和公關(guān)公司做各種傳播項(xiàng)目，維護(hù)和很多公關(guān)微博賬號(hào)的關(guān)系，希望他們能對(duì)我們的信息做更多正面的傳播，也組織不少有關(guān)公司、團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)的信息定期放出去。但后來(lái)慢慢發(fā)現(xiàn)，這些做法其實(shí)很難達(dá)到我們的預(yù)期，有時(shí)候還不如陳琪自己發(fā)一條微博來(lái)的實(shí)際。說(shuō)直接點(diǎn)，那其實(shí)不work。用我的書(shū)名來(lái)解釋就是，玩法變了。

警惕：定位和營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)

支付寶從早年的“因?yàn)樾湃?，所以?jiǎn)單”變成現(xiàn)在的“知托付”。曾經(jīng)以“信任”和“托付”為題做了大量的視頻、路牌等等傳播。我每次都問(wèn)自己，這玩意有用么？能解決支付寶難用的問(wèn)題么？再打動(dòng)人的廣告，如果碰到一個(gè)“不得不用”的爛工具，所有廣告建立起來(lái)的信任和托付都會(huì)破碎吧。Marketing在天上，產(chǎn)品體驗(yàn)在地 上，Marketing和產(chǎn)品體驗(yàn)脫節(jié)成為了支付寶最大的問(wèn)題之一。

和很多做品牌營(yíng)銷(xiāo)的同行溝通，我會(huì)發(fā)現(xiàn)大家一直在“定位”和營(yíng)銷(xiāo)策略上做很多文章，并且都能提出看起來(lái)很不錯(cuò)的策略。但是，當(dāng)討論執(zhí)行案的時(shí)候，往往會(huì)陷入一個(gè)怪圈：用微電影。的確，微電影很火，效果也有。我也拍過(guò)微電影， 還拍過(guò)不少，我也感受到微電影的制作成本水漲船高。不過(guò)，我整理了不少品牌的微電影，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的真沒(méi)幾個(gè)，有幾個(gè)特點(diǎn)：

1、生硬的植入。一定要把品牌和產(chǎn)品信息放在里面，這樣的片子幾乎沒(méi)有人看。

2、講述情感故事。跟品牌本身毫無(wú)關(guān)系的情感故事似乎是獲得播放量的前提，在故事中結(jié)合一些品牌和產(chǎn)品植入。廣告公司很爽，因?yàn)楦杏X(jué)自己不是在做商業(yè)，品牌公司很慘，因?yàn)槭欠癯晒﹃P(guān)鍵是看故事講得好不好。現(xiàn)實(shí)是，能讓人看下去的故事鳳毛麟角。

3、過(guò)多從品牌概念出發(fā)。微電影大都從品牌傳達(dá)的內(nèi)涵角度去發(fā)散創(chuàng)意，這樣大概念基本一致，但和產(chǎn)品、和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要傳達(dá)的東西往往相去甚遠(yuǎn)。

當(dāng)然市場(chǎng)上不乏有出色的以微電影為基礎(chǔ)的Campaign，但我想說(shuō)的是，這是一種把成功拴在“創(chuàng)意”上的做法，偶然性太高。

結(jié)果可以預(yù)期，效果好的暴發(fā)戶(hù)太少，浪費(fèi)錢(qián)的太多。

我認(rèn)為微電影這樣取巧，適合用來(lái)做錦上添花，而不是長(zhǎng)期可用營(yíng)銷(xiāo)方式。

更浪費(fèi)，還是更精準(zhǔn)？

年初開(kāi)始，很多品牌對(duì)蘑菇街這樣的媒體產(chǎn)生濃厚興趣。我也去不少一線(xiàn)二線(xiàn)品牌做了溝通，我的感受是品牌在營(yíng)銷(xiāo)上遇到困境。

一方面媒介公司推薦的還都是自己好掌控，也容易操作的媒體，比如電視、路牌、分眾顯示屏……但是品牌公司發(fā)現(xiàn)這些媒體的成本變得越來(lái)越高，關(guān)鍵是這樣的推廣越來(lái)越無(wú)法衡量效果，我們沒(méi)法知道有多少人被路牌影響而訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站或者產(chǎn)生訂單。于是品牌希望有更多新鮮的媒體加入進(jìn)來(lái)。他們對(duì)新媒體的要求很集中，要定位精準(zhǔn)人群，要可衡量效果，要產(chǎn)生互動(dòng)。

另一方面，品牌太習(xí)慣也太喜歡用高高在上的態(tài)度發(fā)布信息，所以他們喜歡“推送”。而現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。他們希望“平等”地和品牌進(jìn)行溝通，希望品牌能夠?qū)λ麄兊男枨笥蟹答?。但很遺憾品牌沒(méi)能這么做，可能“如何利用SNS的思想進(jìn)行品牌互動(dòng)”在全球來(lái)說(shuō)這都是個(gè)大課題 。

于是品牌希望和一些新的媒體產(chǎn)生合作，一起去探討新的營(yíng)銷(xiāo)方法。遺憾的是，我們還都在探索，而品牌還很難放下身段。

大量的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行為比以前更浪費(fèi)錢(qián)。不是么？除去通貨膨脹的因素，現(xiàn)在花和10年前一樣的錢(qián)去做營(yíng)銷(xiāo)推廣，得到的回報(bào)很可能不到之前的1/3，更可怕的就是很多方式根本沒(méi)法衡量效果。

我看過(guò)一個(gè)案例，說(shuō)通過(guò)一些微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，整個(gè)Campaign在微博上獲得了1.4億次impression，我追問(wèn)了很久也沒(méi)有得到一個(gè)令我信服的計(jì)算方法。一個(gè)微電影播放超過(guò)500萬(wàn)次，又有多少人接受了品牌信息并產(chǎn)生好感呢？爽的究竟是廣告公司還是品牌主呢？

可怕的事情是，F(xiàn)acebook至今還在討論要不要進(jìn)行市場(chǎng)推廣，Path在沒(méi)有做推廣的情況下也讓大量中國(guó)人用了起來(lái)。

還有更可怕的，微軟花了200億美金，沒(méi)有把Windows Phone的市場(chǎng)份額翻翻。另有分析說(shuō)，AngryBird利用傳統(tǒng)手段做的大量推廣項(xiàng)目，并沒(méi)有讓下載量和收入發(fā)生質(zhì)的變化，相反每次質(zhì)變都出現(xiàn)在新版本上線(xiàn)開(kāi)放下載的時(shí)候。

微博上看過(guò)一篇老外寫(xiě)的有關(guān)首席營(yíng)銷(xiāo)官的文章，里面一句話(huà)令我印象深刻，說(shuō)“Marketing不再是驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源”，“CMO對(duì)企業(yè)的幫助也變得越來(lái)越小”。

我一直也不覺(jué)得Marketing是驅(qū)動(dòng)力，但這些說(shuō)法真的點(diǎn)醒了我和很多同行，一直以來(lái)，至少我們相信，Marketing具有神奇的力量，是“救世主”。

現(xiàn)實(shí)的情況，我們要醒醒了。

2001 年唐舒爾茨提出的4R理論，我?guī)啄昵白x到的時(shí)候覺(jué)得超前了，因?yàn)樗^“關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)”并沒(méi)有表現(xiàn)那么明顯。但現(xiàn)在不是了，消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生互動(dòng)的周期和頻率急劇增加，一個(gè)個(gè)小的反應(yīng)堆正在運(yùn)行，不知道什么時(shí)候就會(huì)發(fā)生巨變。而現(xiàn)在的反應(yīng)就是，很多老的玩法不管用了。

為什么？

因?yàn)檫@個(gè)世界變了，而我們沒(méi)有變。

消費(fèi)者變了。

我從3年前開(kāi)始接觸85后和90年左右的下屬，他們非常大的特點(diǎn)，就是不相信媒體，不相信老板不相信經(jīng)驗(yàn)，對(duì)任何事情有自己的看法并且愿意表達(dá)。我認(rèn)為這是非常好的事兒，民族很有希望。所以，利用大眾媒體的證言式廣告再也不起作用了。

他們有非常好的成長(zhǎng)環(huán)境，不會(huì)為了“仨瓜倆棗”彎腰，所以?xún)r(jià)格牌的促銷(xiāo)不再那么管用，能推動(dòng)他們買(mǎi)單的唯一理由是“喜歡”，所以SNS的Like按鈕很有價(jià)值。

而這群人正在成為消費(fèi)的主力，他們的消費(fèi)行為正在影響整個(gè)社會(huì)。他們轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論自己感興趣的東西，不愿意被強(qiáng)迫，最反感的事情包括“被同步微博”。遺憾的是現(xiàn)在所有品牌都要求強(qiáng)制同步。

大量淘寶賣(mài)家還在研究怎么促進(jìn)用戶(hù)給自己好評(píng)，可是如果真的好，這群用戶(hù)從來(lái)不會(huì)吝惜自己的好話(huà)，當(dāng)然，他們也不會(huì)不敢說(shuō)壞話(huà)。

所以，品牌必須放下身段，用一種非常坦誠(chéng)的態(tài)度去跟消費(fèi)者溝通。這不再是一個(gè)作假能活下去的時(shí)代了，真實(shí)的有人情味的品牌，比高高在上的裝X的品牌會(huì)獲得更多青睞。

戰(zhàn)場(chǎng)變了。

消費(fèi)者消費(fèi)媒體的習(xí)慣正在發(fā)生翻天覆地的變化，他們不愿相信央視和路牌，而更相信SNS上真真假假的信息，他們會(huì)自己甄別和判斷。這也就是所謂的“接觸點(diǎn)”，營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)不一樣了。所以阿里必須讓主將出馬，在微博上跟小網(wǎng)民過(guò)招。

營(yíng)銷(xiāo)溝通的關(guān)系中，消費(fèi)者的話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，于是他們只會(huì)在自己能有話(huà)語(yǔ)權(quán)的地方出現(xiàn)和產(chǎn)生互動(dòng)。

所以，品牌要搞定他們，就必須到他們出現(xiàn)的地方，到他們?cè)敢飧銣贤ǖ牡胤饺?。同樣是和消費(fèi)者溝通，主客場(chǎng)不一樣了，態(tài)度也就不一樣咯。

市場(chǎng)決定因素變了。

以前一個(gè)產(chǎn)品推出來(lái)，我們需要花錢(qián)推廣，需要讓更多人試用?，F(xiàn)在可能不一樣，尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是如此?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不是你掛一個(gè)首頁(yè)banner說(shuō) “xxx上線(xiàn)啦”就有人來(lái)用的，更不是你說(shuō)“第一批使用給x元”就能搞定的?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品重要的是體驗(yàn)，這個(gè)同意吧？比如搜索，搜不到，給我100塊錢(qián)我也不會(huì)去用。Path太慢，所以微博出了密友，只需要說(shuō)我們更快，就會(huì)有很多人用。

所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理都相信，好的產(chǎn)品自己會(huì)做傳播。真的如此，只要體驗(yàn)做得夠好，只要簡(jiǎn)單直接的解決用戶(hù)的問(wèn)題，就一定會(huì)有很多人用。那也有品牌個(gè)性的問(wèn)題，對(duì)吧？沒(méi)錯(cuò)，但是品牌個(gè)性也是體驗(yàn)出來(lái)的，不是宣傳出來(lái)的。Google再難訪(fǎng)問(wèn)，我們還是會(huì)用，因?yàn)槲覀兿嘈潘?/p>

很多企業(yè)花大價(jià)錢(qián)在吸引用戶(hù)試用下載和安裝，但真正決定產(chǎn)品是否能“被再用”的因素，不是推廣，是產(chǎn)品本身靠譜不靠譜。這個(gè)沒(méi)問(wèn)題吧？

所以，會(huì)有一種說(shuō)法，做媒體的公司拼不過(guò)做產(chǎn)品的公司。我不敢說(shuō)對(duì)，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，產(chǎn)品的早已成了決定因素。

上面是我的一堆想法，我們從碰到的一些例子，得出的結(jié)論是Marketing必須改變自己，否則會(huì)陷入困境。然后我們發(fā)現(xiàn)很多地方發(fā)生了變化，人、戰(zhàn)場(chǎng)、市場(chǎng)決定因素等等。

也就是說(shuō)，我自己也在改變。那說(shuō)說(shuō)我的看法和建議吧。

1、做好產(chǎn)品。尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司更是如此。

2、不要在傳統(tǒng)Marketing渠道花太多錢(qián)。

3、不要迷信Marketing。

4、真誠(chéng)，不要騙人。

5、研究新一代的消費(fèi)者。

6、改掉高高在上的臭毛病。

7、多嘗試新的方式，越是變革，越是好機(jī)會(huì)。

作者系蘑菇街CMO