商家必看，最初的消費(fèi)者購物行為研究(一)
概要
研究表明，中國消費(fèi)者在購買大多數(shù)消費(fèi)品時，通常會在多個不同的品牌中進(jìn)行選擇，往往很少忠于某個特定品牌。對于期望贏得中國購物者青睞的品牌而言，這一發(fā)現(xiàn)既充滿挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)含機(jī)遇。成功的關(guān)鍵在于了解消費(fèi)者的真實(shí)購物行為，而非通過
市場調(diào)查得到購物者對過往經(jīng)歷的回憶或?qū)ξ磥硇袨榈念A(yù)判。
貝恩公司聯(lián)合Kantar Worldpanel，對中國40,000 戶家庭購買 26 個快速消費(fèi)品品類的真實(shí)購物行為進(jìn)行了深入研究，并總結(jié)出了對相關(guān)企業(yè)和品牌具有深遠(yuǎn)意義的觀點(diǎn)。
重要發(fā)現(xiàn)
● 在大多數(shù)情況下，當(dāng)消費(fèi)者購買某一品類產(chǎn)品的頻率增加時，通常傾向于嘗試更多品牌，我們稱之為“多品牌偏好”行為，即在相同的購買場合或消費(fèi)需求下，消費(fèi)者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類中選擇不同的品牌。這些品類中的高頻率購買者(即某品類或品牌購買頻率前20% 的消費(fèi)者)也同樣表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為。
但是，這并不意味著購物者不重視品牌。我們在中國市場與不同客戶多年的合作經(jīng)驗(yàn)表明，品牌一直是消費(fèi)者購物決策中的重要影響因素。貝恩曾經(jīng)在食品品類和非食品品類的一系列相關(guān)研究顯示，超過六成的消費(fèi)者將品牌列為購買產(chǎn)品時的重要考慮因素。雖然中國消費(fèi)者認(rèn)為品牌非常重要，但是，在實(shí)際購物時品牌的意義并不僅僅代表某單一品牌。
● 雖然“多品牌偏好”行為在中國消費(fèi)品領(lǐng)域較為普遍，但我們?nèi)园l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買少數(shù)品類時表現(xiàn)出“品牌忠誠”行為，即在相同的購買場合或消費(fèi)需求下，消費(fèi)者即便面臨很多品牌選擇，他們還是“百里挑一” ，堅(jiān)持選擇特定的品牌。在我們所研究的嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖品類中，消費(fèi)者傾向于僅購買極少數(shù)品牌。即便隨著消費(fèi)者購買頻率的上升，他們?nèi)匀粫矣跇O少數(shù)品牌，而不會購買更多其他品牌。
我們注意到導(dǎo)致購物者“品牌忠誠”行為的因素主要有兩個方面，首先是這些品類的品牌集中度較高(即該品類前三位品牌所占市場份額較高)：比如在啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖品類中，通?？晒┵徫镎哌x擇的品牌數(shù)量相對集中 ;其次是日常的習(xí)慣性消費(fèi) ：比如在牛奶、啤酒品類中，高頻率購買者往往出于習(xí)慣經(jīng)常購買同一品牌。
調(diào)研背景
歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示 ，在過去的 5 年中，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(扣除通脹因素)年均增長10.5%，家庭可支配收入(扣除通脹因素)年均增長 13.3%，在 2011 年達(dá)到 75,800 元人民幣。由于中國的購物者擁有了更多的可支配收入，這使得中國現(xiàn)已超越日本，成為全球第二大快速消費(fèi)品市場，僅次于美國。
了解中國購物者的需求及品類的動態(tài)對各大消費(fèi)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)在中國這一重要市場的業(yè)績增長十分關(guān)鍵。本報告以全新的視角觀察并研究中國的購物者，將他們的真實(shí)購物行為以更為清晰的方式還原并呈現(xiàn)出來。報告的發(fā)現(xiàn)為消費(fèi)品企業(yè)提供了有關(guān)購物者行為的深入分析，這類研究目前在中國市場相對而言還是一個空白。
此次研究針對購物者行為的分析更為豐富和立體，形成的觀點(diǎn)也更加深刻。不同于簡單的針對過往購買經(jīng)歷和未來購買意愿的提問，Kantar Worldpanel為每個樣本家庭戶配備了專業(yè)的掃描儀，通過標(biāo)準(zhǔn)的掃描流程實(shí)時跟蹤他們每天的實(shí)際購買情況。我們總共分析了中國 40,000 戶城市家庭 2011 年在 26個主要品類的完整購物記錄，并得出了幾個重要、實(shí)時，同時也是令人驚訝的結(jié)論。這些結(jié)論對于希望在中國這一競爭日益激烈的消費(fèi)品市場中追求持續(xù)增長的消費(fèi)品企業(yè)和零售商而言，均有著重要的指導(dǎo)意義。此次研究的樣本遍布中國大部分區(qū)域的 373 個城市，涉及所有城市級別和各種家庭類型*。
(*注釋： Kantar Worldpanel的城市級別是根據(jù)中國城市的行政級別進(jìn)行劃分和確定的。其中，北京、上海和廣州為一線城市;24個省會城市以及深圳、大連、青島、重慶等少數(shù)發(fā)達(dá)的地級市為二線城市;228個地級市為三線城市;322個市屬區(qū)和縣級市為四線城市;1,300個縣城為五線城市。上述劃分均不包括內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅、青海、西藏、新疆和海南省。此次研究涉及的373個城市為所有1,877個城市的代表性樣本。)
我們所研究的購物渠道也反映了中國當(dāng)今多樣化的通路選擇，包括一線城市里蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代分銷渠道(大賣場、超市和便利店等)，現(xiàn)代化小城市中常見的傳統(tǒng)分銷渠道(雜貨店、小型專賣店等)，以及在中國剛剛興起但發(fā)展迅猛的電子商務(wù)渠道。此外，不論是老年購物者在廣州的大型超市選購洗發(fā)水，還是年輕購物者在綿陽的雜貨店購買方便面，各類家庭的購買行為都在監(jiān)測范圍之內(nèi)。
我們的分析主要集中于中國快速消費(fèi)品行業(yè)中26 個重要品類，涵蓋了飲料、包裝食品、個人護(hù)理和家庭護(hù)理四大領(lǐng)域，這四大領(lǐng)域的市場規(guī)模占中國快速消費(fèi)品市場總規(guī)模的80% 以上。
對品牌的指導(dǎo)意義
此次研究的發(fā)現(xiàn)對于品牌營銷具有深遠(yuǎn)影響，任何品牌想要獲得成功首先要了解其所在的品類，以及消費(fèi)者購買這些品類的真實(shí)行為，這將有助于企業(yè)制定合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
“多品牌偏好”行為的品類 ：
● 品牌對于中國的購物者而言具有重要意義，但這并不意味著他們會經(jīng)常想到某一特定品牌。在 “多品牌偏好”行為的品類中，消費(fèi)品企業(yè)必須把握對于品牌戰(zhàn)略具有重要意義的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié) ：第一，確保你的品牌進(jìn)入購物者在該品類的備選品牌之一 ;第二，在零售終端通過有效的店內(nèi)營銷活動引導(dǎo)消費(fèi)者在備選清單中最終購買該品牌。
● 某一品牌的高頻率購買者往往也是其競爭對手的高頻率購買者。消費(fèi)品企業(yè)不該在品牌的高頻率購買者身上投入過多，因?yàn)樵谫徺I具有“多品牌偏好”特性的品類時，品牌的高頻率購買者往往并不傾向忠于某一品牌。
● 購物者對某一品牌的看法固然重要，更重要的是吸引他們在零售終端最終選擇該品牌。目前在中國市場，成功的品牌往往擅于日復(fù)一日地贏得新的消費(fèi)者?？v觀我們所研究的這26 個品類，那些擁有較高市場份額的領(lǐng)導(dǎo)品牌無一例外地?fù)碛休^高的品牌滲透率(即購買特定品牌的家庭占總家庭的比例)。同時，我們也發(fā)現(xiàn)，這些領(lǐng)導(dǎo)品牌不一定擁有更高的重復(fù)購買率(即在一年中購買該品牌兩次或兩次以上的購物者占總購物者的比例或者錢包份額(即購物者在某一品牌上的花費(fèi)占其在該品類總花費(fèi)的比例)。這些成功品牌一如既往地在零售終端保持優(yōu)秀的執(zhí)行力，他們和零售商緊密合作，確保通過有效的店內(nèi)營銷活動吸引更多消費(fèi)者，從而不斷提高品牌的滲透率。
● 通過線上活動補(bǔ)充線下活動，以建立品牌與特定購買場合或消費(fèi)需求的聯(lián)系。通過線上活動，例如媒體廣告，提高品牌知名度，從而促使消費(fèi)者在購物時能夠想到某一品牌，并將該品牌列入其“多品牌偏好”的備選清單。(與此相反，線下活動，
比如店內(nèi)促銷活動，則有助于激勵消費(fèi)者的最終購買。)
● 先集中在目標(biāo)區(qū)域建立適當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，再進(jìn)行有序擴(kuò)張。只有達(dá)到適當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，品牌才可能每時每刻確保在零售終端的執(zhí)行力。因此，先在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)建立適當(dāng)規(guī)模是取得成功的必要條件。
● 詢問購物者想要什么并不一定能幫助品牌贏得更多消費(fèi)者，因?yàn)樵诜琴徫飼r刻他們往往并不知道自己真正想要什么。品牌所要做的是，著重了解并分析消費(fèi)者的真實(shí)購物行為并借鑒成功的競爭對手如何引導(dǎo)更多消費(fèi)者購買所采取的相關(guān)舉措。
“品牌忠誠”行為的品類 ：
● 對于“品牌忠誠”的品類，即使市場上有很多品牌可供選擇，消費(fèi)者仍然傾向于堅(jiān)持購買他們所喜歡的品牌。在這種情況下，品牌應(yīng)采取的重要策略包括 ：首先，明確目標(biāo)細(xì)分市場，并讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者嘗試該品牌的產(chǎn)品 ;其次，確保該品牌成為消費(fèi)者未來購買該品類時的首選品牌。
● 通過一些有針對性的營銷和公關(guān)活動建立品牌忠誠度。這些活動包括商業(yè)廣告、社交媒體、明星代言等，旨在進(jìn)一步提高品牌忠實(shí)購物者的忠誠度。
● 同時，確保品牌購物者能夠輕松地在零售終端找到其鐘愛的首選品牌，但無需每時每刻在銷售終端投入店內(nèi)營銷活動。
報告正文
我們的研究結(jié)果清晰地展現(xiàn)了中國消費(fèi)者的真實(shí)購物行為，這將有助于消費(fèi)品企業(yè)制定更為合理的品牌戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)其業(yè)績在中國市場的高速增長。我們曾經(jīng)在中國與客戶合作的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)表明，中國消費(fèi)者相當(dāng)重視品牌。貝恩曾經(jīng)開展的一項(xiàng)關(guān)于洗
發(fā)水、護(hù)發(fā)素及身體護(hù)理產(chǎn)品的研究顯示 ：超過六成接受調(diào)研的購物者將品牌列為購買產(chǎn)品時的重要考慮因素。
盡管中國購物者認(rèn)為品牌很重要，在實(shí)際購物時品牌在他們心目中并不僅僅意味著某一特定品牌。消費(fèi)者對各品類前三位品牌購買頻率的數(shù)據(jù)充分證實(shí)了這一結(jié)論(圖2)。比如 ：2011 年，中國每戶家庭購買酸奶品類的平均次數(shù)為 16.2 次，其中購買三大領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均次數(shù)僅為 4.6 次，這一偏低的購買頻率證明，中國購物者并不會經(jīng)常想到某一特定品牌。這一事實(shí)或許與大多數(shù)品牌營銷人員的看法相左。
自2007 年起，貝恩就開始對不同消費(fèi)品品類的購物者行為進(jìn)行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，購物者行為基本可被歸類為“品牌忠誠”和“多品牌偏好”這兩種。消費(fèi)者所表現(xiàn)出的不同購物行為，常常取決于他們所購買的品類。消費(fèi)者在購買“品牌忠誠”行為的品類時，購買同一品類十次中會有七次或七次以上選擇同一特定品牌 ;而消費(fèi)者在購買“多品牌偏好”行為特性的品類時， 在同樣情況下則習(xí)慣于選擇多個不同的品牌。當(dāng)然，不同國家的消費(fèi)者在購買相同品類的產(chǎn)品時也可能會表現(xiàn)出不同的購物行為。
我們發(fā)現(xiàn)，針對不同消費(fèi)行為定制個性化的品牌戰(zhàn)略和執(zhí)行模式，是品牌發(fā)展的有效途徑。
“多品牌偏好”行為的特征
在本次研究的 26 個品類中，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購買大部分品類時均表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為。當(dāng)消費(fèi)者購買某一品類產(chǎn)品的頻率增加時，他們往往也傾向于在這個品類中選擇更多的品牌(圖3)。
當(dāng)我們進(jìn)一步深入研究這些品類的高頻率購買者時，我們發(fā)現(xiàn)這些品類的高頻率購買者相對于一般購買者更加“三心二意” ，他們往往愿意嘗試更多不同的品牌(圖4和5)。2011 年，中國平均每戶家庭購買餅干的品牌數(shù)是 6.2 個，而餅干品類中的高頻率購買者，所購買的品牌數(shù)高達(dá)10.4 個。又如面巾紙這一品類，一般購物者過去一年內(nèi)的平均購買次數(shù)為6.7 次，通常徘徊在3 到 4 個品牌中交替選擇。高頻率購買者的平均購買次數(shù)則高達(dá) 14 次，與此同時，他們選擇的品牌個數(shù)也增加至5到6個。
我們的研究還表明，在表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為的品類中，某一品牌的高頻率購買者通常也是其競爭對手的高頻率購買者。
以中國餅干市場領(lǐng)導(dǎo)品牌奧利奧為例?？ǚ蚣瘓F(tuán)自1996 年將奧利奧引進(jìn)中國后采取了眾多舉措，成功地吸引了更多新的消費(fèi)者嘗試并購買其產(chǎn)品。首先，卡夫?yàn)榱擞现袊说目谖?，降低了餅干的含糖量，從而促進(jìn)了銷售 ;其次，推出了小包裝產(chǎn)品(如迷你奧利奧)，不但符合中國消費(fèi)者對于餅干大小的偏好，還降低了產(chǎn)品單價，使更多的中國消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)得起 ;此外，卡夫還推出了綠茶、冰淇淋等本地風(fēng)味的奧利奧。
美國的消費(fèi)者習(xí)慣在食用餅干時搭配牛奶。為了讓中國的消費(fèi)者學(xué)會這一傳統(tǒng)，卡夫推出了相關(guān)媒體廣告和各種營銷活動，例如，招募了300 名大學(xué)生作為奧利奧品牌大使進(jìn)行品牌及品牌文化的宣傳等。
到 2008 年，奧利奧已經(jīng)成為中國最暢銷的餅干品牌，并在 2009 年實(shí)現(xiàn)銷售額翻番。對于在“多品牌偏好”行為的品類中的品牌而言，卡夫的做法值得借鑒，即專注于提高品牌的滲透率，而不是著重于試圖推高品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度。但是，奧利奧的高頻率購買者在為奧利奧貢獻(xiàn)了約六成銷售額的同時，也為各主要競爭品牌分別貢獻(xiàn)了25 到 35% 的銷售額，事實(shí)上，奧利奧的高頻率購買者將高達(dá)四分之三的餅干開支貢獻(xiàn)給了其他餅干品牌(圖6)。
這一現(xiàn)象在其他“多品牌偏好”行為的品類中普遍存在。比如在衣物洗滌用品品類，領(lǐng)導(dǎo)品牌雕牌的高頻率購買者為雕牌貢獻(xiàn)了超過一半的銷售額，同時也為各個競爭品牌貢獻(xiàn)了大量的銷售額，雕牌的高頻率購買者將其三分之二的衣物洗滌用品開支貢
獻(xiàn)給了其他品牌(圖7)。
那么，在 “多品牌偏好”行為的品類中，品牌應(yīng)該如何從高頻率購買者身上獲益?我們的建議是不要將營銷活動局限于自己品牌的高頻率購買者，期望以此進(jìn)一步提高他們的忠誠度，因?yàn)槭聦?shí)上這一做法很難見效。相反，更明智的做法是把握住所在品類的高頻率購買者。我們在世界各地消費(fèi)品項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)表明，吸引品類高頻率購買者最有效的方法是有針對性地專注于特定渠道或場合開展?fàn)I銷活動。
“品牌忠誠”行為的特征
我們發(fā)現(xiàn)購物者在少數(shù)品類中表現(xiàn)出“品牌忠誠”行為——即隨著消費(fèi)者購買某品類頻率的提高，其在該品類中所購買的品牌數(shù)量并沒有明顯增加。
比如在嬰兒配方奶粉品類中，消費(fèi)者所選擇的品牌數(shù)量并沒有隨著其購買頻率的增加而明顯增加，其高頻率購買者在過去半年中平均購買頻率為13.4 次，一般消費(fèi)者平均購買頻率為7.1 次。然而，兩者所選擇的品牌數(shù)量差異并不大——分別為 1.8 個和 1.5 個。
與“多品牌偏好”行為的品類相反，在“品牌忠誠”行為的品類中，一個品牌的高頻率購買者更加忠誠于該品牌，并很少選擇其他競爭品牌。以嬰兒配方奶粉為例，美贊臣的高頻率購買者為美贊臣貢獻(xiàn)了40% 的銷售額，他們將高達(dá) 85% 的嬰兒配方奶粉開支貢獻(xiàn)給了美贊臣，而在競爭對手上的花費(fèi)非常少(圖9)。
這種情況與嬰兒紙尿片品類中的幫寶適類似，幫寶適超過半數(shù)的銷售額來自其高頻率購買者，而他們對其競爭對手貢獻(xiàn)率不到6%，同時幫寶適高頻率購買者將其 80% 的嬰兒紙尿片開支貢獻(xiàn)給了這一品牌。
為什么嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片的購物者會表現(xiàn)出這樣“品牌忠誠”的行為?根據(jù)貝恩對嬰兒品類的研究，我們發(fā)現(xiàn)，嬰兒產(chǎn)品的購物者普遍缺乏更換品牌的動機(jī)。因?yàn)樽鳛楫a(chǎn)品消費(fèi)者的嬰兒，不會對產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提供反饋意見，所以購物者通常少
有理由去主動更換品牌。此外，媽媽們普遍認(rèn)為堅(jiān)持在某一特定時期使用一個品牌對嬰兒的健康是有益的。常見的情況是，在嬰兒剛出生時，醫(yī)院或診所通常會向其家人推薦某個特定品牌，之后他們往往會一直購買該品牌。所以，一些領(lǐng)先的嬰兒配方
奶粉品牌除了通過銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)零售渠道之外，還會派遣專門的團(tuán)隊(duì)通過醫(yī)院渠道向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌推廣。
除了嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片，我們在另外四個品類中也發(fā)現(xiàn)了“品牌忠誠”行為的特征，即牛奶、啤酒、口香糖和碳酸飲料。我們發(fā)現(xiàn)“品牌忠誠”行為品類中的高頻率購買者并不會隨著其購買頻率的提高而增加品牌購買數(shù)量。主要原因是，當(dāng)他們的消費(fèi)趨于慣性，品牌高頻率購買者會更偏好于購買某個他們一直喜愛的品牌，該品牌也將會占據(jù)他們多數(shù)的錢包份額。
除了習(xí)慣性消費(fèi)，品牌集中度較高也是導(dǎo)致“品牌忠誠”行為的因素之一。在這些品類中，前三大品牌占該品類絕大多數(shù)的市場份額(圖11)。因?yàn)榭晒┻x擇的品牌相對集中，購物者有很大概率重復(fù)購買同一品牌，在這種情況下，他們往往不得不忠誠于某一品牌。舉例來說，啤酒在中國是區(qū)域性品牌集中度非常高的品類，平均前三大品牌占據(jù)各地區(qū)非即飲渠道超過60% 的市場份額，這一現(xiàn)狀直接反映到購物者所選擇的品牌數(shù)量上 ：2011 年，每戶家庭在啤酒非即飲渠道平均的購買品牌數(shù)僅為2.2 個。
另外，傳統(tǒng)渠道內(nèi)有限的選擇同樣限制了購物者選擇更多的品牌。在啤酒銷售額中，傳統(tǒng)渠道占二線至五線城市非即飲渠道超過半數(shù)的市場份額，以雜貨店為例，由于貨架空間有限，這類店鋪通常僅供應(yīng)2 到 3 個啤酒品牌，遠(yuǎn)少于現(xiàn)代渠道門店供應(yīng)的6個或更多。因?yàn)檫@類雜貨店往往是附近唯一的購物場所，所以購物者通常不得不重復(fù)購買相同的品牌。
