電商該不該做微電影?

  “小熊電器妙想生活”、“321天黑請閉眼”、“夢想照進幸福”……這年頭，電商營銷活動不玩些微電影，似乎都不好意思和人家開口。于是惡搞的、調(diào)侃的、溫情的……各種微電影版本成了近期電商營銷活動的標(biāo)配，但是電商的微電影到底發(fā)揮了多少營銷價值？與傳統(tǒng)品牌微電影比起來，電商在做微電影的時候需要考慮哪些因素？有哪些特性？我們最近走訪了一些賣家,發(fā)現(xiàn)電商雖然在做微電影，但對它的社會化營銷價值多有疑慮，在這里我們收集了一些關(guān)于電商微電影的一些案例，希望能對這個現(xiàn)象有所啟發(fā)和思考。

微電影，創(chuàng)意先行

“微電影”是如何HIGH起來的？

        10天時間，4個視頻,吸引了256萬人次的互動參與，自發(fā)引用視頻傳播60多萬次，新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)近11萬次，品牌曝光度近3.3億次,小熊電器“妙想生活微電影”借助社會化媒體迅速提升品牌知名度和美譽度,瞬間打通了“妙想生活”品牌內(nèi)涵與消費內(nèi)心的聯(lián)結(jié)點并實現(xiàn)有效互動。在視頻中，“妙想熊”以你意想不到的方式對待那些看似好玩但卻不靠譜的電器——神器瘦臉機，瘋狂點菜機以及無敵吵架機。從而帶出“對不靠譜電器零容忍”的態(tài)度，視頻詼諧幽默，引起眾多網(wǎng)友的熱議并自主轉(zhuǎn)發(fā)。      小熊電器定位為制造精致創(chuàng)新小家電。此次趁六周年之際對他們的品牌進行升級，而“妙想熊微電影”正是此次品牌轉(zhuǎn)型升級整合營銷活動的點睛之筆。很多人認為小熊電器的“妙想熊”視頻傳播只是一種病毒視頻營銷，隨便找個演員寫一個創(chuàng)意腳本就冠以“微電影”名稱只不過是咨詢公司忽悠客戶把戲，但事實上“微電影”的社會化營銷區(qū)別于“病毒”視頻營銷在于它不僅需要創(chuàng)意內(nèi)容的激發(fā)點，更需要與品牌調(diào)性以及整合營銷活動的有機結(jié)合，掌握時機和高效執(zhí)行形成一定的爆發(fā)力。而這一點小熊電器“妙想熊”案例做得非常棒！

        區(qū)別于傳統(tǒng)品牌商的“微電影”，創(chuàng)意是電商做“微電影”的前提，快是電商的基因，因此借助熱點，打打雞血的事是電商的強項，小熊電器正是用“吵架機”、瘦臉機等無厘頭的創(chuàng)意來娛樂了網(wǎng)民，使大家記住了這只憨得找抽的“妙想熊”，只有緊扣住粉絲分享的源動力，才能夠撬動社會化傳播引擎，形成基于社交圈的N次傳播。

         整合營銷是“微電影”社會化營銷區(qū)別于“病毒視頻”根本，小熊電器借助專業(yè)的社會化媒體操作團隊，針對女性為主的網(wǎng)購消費群體，在明確的傳播主題下制訂了社會化媒體傳播策略，傳播組合和具體操作方案，包括各大女性論壇、新浪微博、名人轉(zhuǎn)發(fā)、優(yōu)酷土豆視頻網(wǎng)站等，確定在視頻發(fā)布的當(dāng)天引爆網(wǎng)絡(luò)狂歡！

        不管是品牌建設(shè)還是引流，社會化營銷對電商來說最終的目的是轉(zhuǎn)化成實在的銷量，對品牌商來說，淘寶平臺的優(yōu)勢在于能巧妙地將品牌傳播與銷售行為完美地結(jié)合起來,達到整合協(xié)同的效果。小熊電器妙想生活6周年慶通過4個階段的活動主題，層層推進，既打品牌知名度，又能夠落地到天貓網(wǎng)購和淘寶平臺上進行導(dǎo)購促銷，轉(zhuǎn)化成實際的銷量。4個階段分別是妙想熊登場、抱熊有賞、妙想酸煮兵法和妙想新品，搭配并整合淘寶內(nèi)部聚劃算、新品中心等資源，實現(xiàn)銷售的高轉(zhuǎn)化。

聰明地聯(lián)合才是成功的關(guān)鍵

讓品牌在“電影”中戀愛

       與傳統(tǒng)企業(yè)相比,電商更像大樹邊上的綠草紅花,不顯高大卻顯生機,在高額的營銷推廣成本下,電商會通過數(shù)據(jù)尋找和自己客戶群體匹配的商家聯(lián)合營銷活動。但隨著社會化媒體的發(fā)展，以及電商品牌化和品牌電商化的發(fā)展趨勢，電商之間的聯(lián)合營銷變得更加靈活互補。

        如何找到品牌共同的G點？品牌聯(lián)合成功的關(guān)鍵是建立一個能夠貫穿聯(lián)合的邏輯，它的好處在于能夠讓消費者欣然理解并接受。比如能力互補型品牌聯(lián)合：唐獅與NALA合作，實現(xiàn)線上線下人群置換；元素組合型品牌聯(lián)合：綠盒子與disney公主節(jié)活動（童裝大戶與童話王國）；價值認可型品牌聯(lián)合：NALA與百分之一，圣誕DM合作（在客戶心目中的品牌價值一致）；熱點炒作型品牌聯(lián)合：永不沉沒的愛（借由熱點迅速提高公眾對品牌的認知）。

        5大品牌聯(lián)合推出世界睡眠日微電影正是這種熱點聯(lián)合和能力互補的典型。3月21日世界睡眠日，由淘寶五大頂級睡眠品牌AiSleep睡眠博士、博洋家紡、NALA化妝品、尚客茶品、喜臨門床墊聯(lián)合舉辦的“321天黑請閉眼”世界睡眠日大促強勢出擊，預(yù)熱期的一部“321天黑請閉眼”迅速走紅新浪微博，甚至成為世界睡眠日的宣傳片！此次活動聯(lián)合微電影以不到100萬的投資創(chuàng)造了5大品牌商過千萬的交易額。此次活動的亮點還在于五大品牌商在微電影同一主題下的差異化合作，抱團取暖是淘寶商家慣用的營銷方式,但通常商家會選擇與自身條件相符的商家進行聯(lián)合營銷,而此次活動商家不管是在規(guī)模、資源能力和類目上都具有較大的差異性，基于相同的消費人群，5大品牌緊抓“世界睡眠日”這個熱點事件，在同一主題下實現(xiàn)跨類目合作。

          當(dāng)3D鐵達尼上映勾起一代人15年前共同的回憶時3月16日—4月2日，淘品牌粉紅大布娃娃和Jackwalk就巧妙地把自身的品牌調(diào)性代入電影中，成為熱點炒作型品牌聯(lián)合的典型代表，此次聯(lián)合活動通過熱點激發(fā)潛在用戶關(guān)注，形成期待，借助社化化媒體話題傳播提升品牌曝光，在整個品牌活動過程中，Jackwalk家品牌排名上升94名，粉紅大布娃娃家在活動中保持第九名的女裝優(yōu)勢，上升3名。

總結(jié)微電影的關(guān)鍵成功因素

        從劉謙春晚道具與央視同步上新，到齊X小短裙關(guān)鍵詞的瞬間爆紅，電商天生就擁有互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷的敏銳基因，可以說電商天生就有社會化基因。隨著主流消費人群社交特征的轉(zhuǎn)變，更具互動性和碎片化的后媒體時代催生了電商的社會化屬性，而有限的傳統(tǒng)電視媒體資源及昂貴的廣告成本使“微電影”成為展現(xiàn)品牌形象的另一個有效路徑，并迅速成為連結(jié)社交化群體和創(chuàng)意性內(nèi)容的重要載體。對企業(yè)而言，社會化營銷的重點已經(jīng)開始從“建立它”轉(zhuǎn)為內(nèi)容差異化運營，為消費者創(chuàng)造更具創(chuàng)意性內(nèi)容營銷成為他們制作微電影的源動力。

        電商”微電影”的傳播有2種情況。一種是事件性。通過微電影這形式，強化某種可傳播的事件，讓消費者記住品牌或產(chǎn)品。但通常我們看到的結(jié)果，就是消費者記住事件，記不住品牌。即使是國際性大品牌也不能避免，何況電商這種沒根基的品牌？第二種是品牌曝光。這種在商業(yè)電影中很常見，作用就是混個臉熟，但成本太高，很難在眾多信息中脫穎而出。

         因此,對于電商來說，做“微電影”一定要慎之又慎，其中需要把握的幾點， 1，要創(chuàng)意好，可觀性強；2、不能為節(jié)省成本，粗制濫造；3、最好是市場定位很清晰的品牌，辨識度高；4、內(nèi)容要緊扣產(chǎn)品功能或品牌內(nèi)涵；5、整合傳播必不可少的，借勢節(jié)日大事件做應(yīng)景的微電影，配合O2O、促銷來變現(xiàn)電影的營銷價值。

大家對電商的微電影傳播有什么不同的見解，歡迎拍磚哈！