順豐電商為何受挫？

順豐優(yōu)選上線后，當時在一篇質(zhì)疑聲之下，寫了一篇看好順豐優(yōu)選的文章。最近順豐優(yōu)選總裁劉淼離職，仍然會繼續(xù)和市場的觀點唱反調(diào)。

即使是順豐這樣的優(yōu)秀企業(yè)，在進入到電商行業(yè)也會犯大多數(shù)人所犯的錯誤。大多數(shù)人把電子商務(wù)看得過于簡單，認為電子商務(wù)就是網(wǎng)絡(luò)直銷，認為有足夠的流量和注意力就可以賣更多的產(chǎn)品，認為賣出的產(chǎn)品足夠多就可以覆蓋電商的運營成本?？墒?，就拿很火爆的進口葡萄酒來說，目前國內(nèi)葡萄酒多數(shù)是一種工業(yè)品，國外酒莊葡萄酒是一種農(nóng)業(yè)品，可以給用戶帶來獨特的味覺體驗和對人體健康有益。那么葡萄酒的電商化是不是一帆風(fēng)順呢？其實不然。

葡萄酒電商化首先需要解決信用鏈問題，即賣的一定是真酒。這一點被廈門優(yōu)傳供應(yīng)鏈有限公司用保稅區(qū)的模式解決了，客戶到保稅區(qū)拿貨，只有發(fā)生交易時才交近50%的進口關(guān)稅。同時保稅區(qū)嚴格的監(jiān)管保證了每一瓶酒都是真實的，優(yōu)傳的創(chuàng)新在進口葡萄酒業(yè)界有口皆碑。但可惜的是這一點不是哪一個酒類電商解決的，順豐優(yōu)選和許多電商都沒有充分考慮過一點，做電商首先要解決信用鏈問題，而京東商城的劉強東對電商的信用問題則一直有比較清醒的認識，信用是電商的立足之本。信用為電商帶來好口碑。其實順豐在守信上并不弱，但沒有將其作為溝通元來大力傳播。

其次，解決好信用鏈，是不是就可以順利賣進口葡萄酒呢？答案是NO。因為進口原裝葡萄酒還要在低溫條件下進行儲存。電商是面向全國賣貨的，但是哪個酒類電商有能力在全國建低溫酒窖？京東商城實際上面臨著類似問題，因為物流不給力，就在全國建物流基礎(chǔ)設(shè)施和招聘員工。這一決策不僅僅會占用大量的資金，更重要的是用戶不愿為物流的增值服務(wù)付出更多的溢價。舉一個很現(xiàn)實的例子，筆者絕對是當當?shù)某塚IP，原先對當當?shù)闹艺\度很高。但當當改變物流支付政策后，即只有100元以上的訂單才免物流費后，現(xiàn)在基本上都是在亞馬遜買書了。建物流則意味著高運營成本，不建物流又無法擴大市場。這實際上隱含著一個問題：電子商務(wù)是不能單打獨斗的。否則就像順豐一樣，只賣了1000萬的產(chǎn)品，所需要的投入至少已經(jīng)上億。

第三，電子商務(wù)本質(zhì)上是一種價值經(jīng)濟。價值經(jīng)濟具有非均衡的特點，即只能先在一個特定的市場創(chuàng)造出價值，因為把價值做到極致而實現(xiàn)了規(guī)模。通過規(guī)模經(jīng)濟來驅(qū)動電子商務(wù)已經(jīng)逐漸被證明無法走遠。因為傳統(tǒng)企業(yè)要規(guī)模有規(guī)模，要資源有資源，要品牌有品牌。獨立電商和傳統(tǒng)企業(yè)相比真是“三無產(chǎn)品”，再按照傳統(tǒng)企業(yè)的方式去競爭怎么可能提高轉(zhuǎn)化率呢？因為靠正面競爭獲得轉(zhuǎn)化率，電商競爭只能使用一招—價格戰(zhàn)。順豐優(yōu)選因為特定的品牌基因和進口食品的高成本，打價格戰(zhàn)就是自殺，因此才會無路可走。做電子商務(wù)一定要劍走偏鋒，而許多電商都在打陣地戰(zhàn)，幻想著有一天規(guī)模擴大而實現(xiàn)正效應(yīng)，結(jié)果反而被“拼爹”的電商富二代拖垮。電商富二代出身多來自線下的大企業(yè)，從某種意義上順豐優(yōu)選又何嘗不是電商富二代呢？

然而冷靜來看，順豐優(yōu)選還是有成功的可能性。第一是順豐優(yōu)選在信用鏈的建立上不吃虧，順豐的品牌會讓消費者對其產(chǎn)生信任感。前幾天寫過一篇《電商都應(yīng)該是海底撈》，被一些網(wǎng)友認為是紙上談兵，殊不知海底撈的人力資源管理才是建立電商信用鏈所需要的更加基礎(chǔ)的東西。這一點順豐恰恰是做的很優(yōu)秀的，好的企業(yè)在管理上一定是相似的，不好的企業(yè)才千姿百態(tài)。

第二，順豐可以選擇開放模式來降低運營成本，完善供應(yīng)鏈。申通可以不和京東商城合作，順豐可以加強和京東商城合作，互相利用對方的物流體系。更重要的是，順豐優(yōu)選作為食品行業(yè)的一個外行，需要和專業(yè)生產(chǎn)廠商形成緊密聯(lián)系。通過和食品領(lǐng)域的行業(yè)協(xié)會建立信任關(guān)系，順豐優(yōu)選可以找到穩(wěn)定的供貨商，同時在零供關(guān)系上處理得更好。

第三，一定要懂得非均衡市場是電商的真諦。這里仍然要提蘋果公司的單品戰(zhàn)略和價值經(jīng)濟的理念。凡是處處著力而不能在某一點上做到極致的電商都將是失敗者。在做到價值經(jīng)濟的基礎(chǔ)上，更重要的是形成價值集群，強強聯(lián)合。電子商務(wù)的發(fā)展路徑一定不是傳統(tǒng)模式，如專業(yè)化和相關(guān)多元化，而是專業(yè)化與非相關(guān)多元化的結(jié)合體。價值經(jīng)濟的魅力不僅僅在于聚焦，還在于有想象力的跨界。

電子商務(wù)最殘酷的在于，電商必需足夠的優(yōu)秀，具有顛覆性。不了解這一點的電商，還在錯覺中認為靠單打獨斗能戰(zhàn)勝傳統(tǒng)商業(yè)的精密體系。另外一種錯覺是，電商富二代就一定不能成功，只有原生的電商第一代才能成功。其實一切都要看悟性。