O2O成功案例;我是如何通過微信賣鹵菜的

2015-01-14|HiShop
導(dǎo)讀:我來自成都,是一家鹵菜店的老板娘,名叫微鹵。其實我也不曉得啥叫O2O,我對互聯(lián)網(wǎng)一竅不通,做微鹵前我是做二手房交易的?,F(xiàn)在微鹵已經(jīng)正式經(jīng)營3個月,有很多體會,現(xiàn)在餐飲O2O很時髦,我想從一個門外漢的角度來說一下我心目中的O2O、互聯(lián)網(wǎng)思維、微商。班門...

  O2O成功案例;我是如何通過微信賣鹵菜的

    我來自成都,是一家鹵菜店的老板娘,名叫微鹵。其實我也不曉得啥叫O2O,我對互聯(lián)網(wǎng)一竅不通,做微鹵前我是做二手房交易的。現(xiàn)在微鹵已經(jīng)正式經(jīng)營3個月,有很多體會,現(xiàn)在餐飲O2O很時髦,我想從一個門外漢的角度來說一下我心目中的O2O、互聯(lián)網(wǎng)思維、微商。班門弄斧,小女子說得不好,請大家多多包涵撒。

  一、先擺一下3個月的經(jīng)營業(yè)績

  不真正做的人不知道,鹵菜行業(yè)有很多難啃的骨頭——鹵制手藝和配方、產(chǎn)品選型、中央廚房建設(shè)、QS等一套資質(zhì)辦理、門店選址裝修,而賣鹵菜要走上O2O這條路,更要突破物流、引流、產(chǎn)流三座大山。

  微鹵正式營業(yè)從2014年10月開始,主要業(yè)績?nèi)缦拢?/font>

  1、兩家門店店日均營業(yè)額約5000,客單價在30元左右,也就是日均客流量在170人。合計業(yè)績額約100萬。

  2、淘寶店挺進皇冠,累計大概有1.5萬個訂單,平均客單價在50元左右。營業(yè)額合計80萬。

  3、百度直達號店正式運營1個月左右,5萬業(yè)績。

  4、其他銷售渠道,團隊、外送等累計20萬左右。

  這個業(yè)績我還是很滿意的,但是我們依然處于虧錢階段,原因是前期投入(中央廚房、門店裝修轉(zhuǎn)讓費、淘寶流量采購、活動促銷),并且我們鹵制手藝很復(fù)雜又舍得用料,所以毛利率只有20-30%。

  二、遇到的4個難啃骨頭

  我先說說做微鹵過程中邁過的坎,真的是步步驚心,幸好堅持下來了。

  1、味道定型反復(fù)試驗 味道定型是個大難題。微鹵是油鹵,比水鹵復(fù)雜,且成本高(油貴),需腌鹵、洗鹵、精鹵、油鹵、拌鹵5種工藝,一共20個工序。從2011年到微鹵試營業(yè),我吃遍了成都大街小巷的鹵菜,至少鹵了1000個鴨頭,調(diào)了100鍋鹵水,調(diào)了不下200種香辛料,全部都送給朋友吃,拿他們當小白鼠。

  2、物流中漏氣、脹袋問題

  電商部分我們走的是真空包裝,最開始脹袋率幾乎達到了1%左右,這絕不能接受。脹袋主要和真空包裝材質(zhì)厚度、殺菌工藝、真空機選擇有關(guān),我做了很多實驗,中間還報廢了幾萬個鋁膜袋(厚度不夠),好不容易控制到了0.5%?,F(xiàn)在冬季,夏天我們還得接受更大的考驗。

  3、淘寶競爭水很深

  天貓對食品類目門檻很高,我們暫時進的是C店。結(jié)果就是流量不夠優(yōu)質(zhì)、轉(zhuǎn)化率不高、客單價做不起來。最腦殼痛的是,就算哭著喊著去買直通車流量,預(yù)算也用不完,點擊不夠。有一招比較有效,用鴨脖做促銷。鴨脖在全國范圍的接受度最高,淘寶搜索頻次也最高,對拉訂單、促轉(zhuǎn)化效果很明顯,至于二次購買,看的是微鹵的內(nèi)功。

  4、QS認證不好拿

  一把辛酸淚。微鹵剛起步,銷量根本達不到工廠的門檻,早期只能以外賣的形式變著花樣走電商,算打擦邊球吧,好幾次做噩夢都是被QS認證追殺。雖然我們有食品銷售許可資質(zhì),但QS始終是懸在頭上的利劍。好在這個問題已經(jīng)初步得到解決。

  三、我的4點鹵菜O2O心得

  微鹵走的是大電商+小O2O模式,前者是淘寶包括以后的天貓、京東、1號店等,后者是團購、直達號、微信等上店自提和快遞。我希望的微鹵發(fā)展路徑是,在成都開10家左右的店,依靠小O2O來覆蓋單店周圍3-5公里范圍的社區(qū),整個成都市區(qū)完全能徹底cover。

  1.直達號+微信,做組合使用

  微鹵的O2O思路有兩個核心:一是不湊熱鬧,不是今天微信火就做微信,明天直達號火就做直達號;二是讓顧客找我們,而不是我們找客戶。

  微信的優(yōu)勢在于溝通,我們把微信公眾號當做一個溝通工具,做用戶好感。直達號的優(yōu)勢在于,它是目前最精準、最高效的鏈接服務(wù)和消費者的管道,比二維碼強太多撒,二維碼根本無法記憶。我們用直達號來拉新,促訂單轉(zhuǎn)化。

  很多商戶都干過一件事:掃二維碼,關(guān)注微信公眾號,送XX,或者抽獎。這叫“拉粉”。但,這樣“拉”來的粉絲有活躍度、有價值么?我們的微信粉絲都是對我們真正感興趣的顧客主動掃過來的,只有這樣ta才有和你溝通的欲望,才有聆聽你推送消息的習(xí)慣,才有分享、擴散的動機,否則只是個安靜的僵尸粉。所以我們在考核微信的運營指標的時候,最不在乎的就是粉絲數(shù)量。

  而直達號就不一樣了——

  直達號和用戶之間的“口令”是“@微鹵”,這種方式甚至比鍵入網(wǎng)址還要方便。但是直達號較新,要有一個相對較長的用戶教育過程。我們解決這一問題的方式是進行針對直達號的獨有促銷活動,目的非常簡單,就是培養(yǎng)用戶在直達號上走通完整的購物流程,緊跟著形成二次消費。所以在考核指標上,我們也主要考察直達號上的二次購買轉(zhuǎn)化率。

  我舉個例子來闡述我的思路吧:羽泉組合的兩個人分拆發(fā)展肯定也能在娛樂圈有所成就,但肯定不會有組合起來這么成功。同理,世界上也沒有完美的銷售工具,每個產(chǎn)品都發(fā)揮自己最大的優(yōu)勢就可以了。

  2.把自殺式促銷用在刀刃上

  剛剛有提到我們做了一次活動,1月7號我們在微鹵直達號上準備了3000份禮品,主菜是一對情侶鴨頭,價格是一元錢,而且包郵。這個活動在幾乎未做任何推廣的情況下,活動第一天訂單數(shù)就突破了一千個,完全來自用戶的口耳相傳。這個數(shù)據(jù)可能嚇不到大牛們,但我是真的有被震驚到。而且接近20%的顧客不僅僅領(lǐng)取了一元禮包,還產(chǎn)生了其他的消費,這種意料之外的情況,讓我們的自殺式促銷最終顯得沒那么虧。

  3000份禮包沒有超過三天時間就一售而空了,在活動第三天,我們發(fā)現(xiàn)二次購買的情況是非常可喜的,效果超出預(yù)期,所以我們?nèi)栽诶^續(xù)滿30減5的活動,這其中不排除許多用戶在義務(wù)為我們做味道宣傳。我正在和鹵妹們商量,是否再整一盤。

  此外還有一個數(shù)據(jù)需要補充。直達號的流量與形成訂單的比例超過40%,原因應(yīng)該是百度將流量控制在了很窄的鏈條里,流量沒有被浪費,這個下面我會再講到。

  3.O2O核心是口碑,讓顧客找我們

  O2O的字面意思是啥子我搞不懂撒,但我自己有個特別的理解:兩個O字母其實是兩張嘴,O2O本質(zhì)是口口相傳。

  還是拿1元包郵的活動舉例子吧(不好意思,運營時間不長,沒太多活動)。在給用戶的快遞中,我們其實是把一元錢退還了的,也就是說,我們的整個活動是免費白送的。而且除了鴨頭之外,我們還贈送了玩偶,在整個包裝和拆封的細節(jié)上,也都做了諸多設(shè)計。加上我們選擇的快遞非常給力,活動第一天的1000多個訂單,當天就發(fā)出了80%,許多顧客在第二天早上就已經(jīng)拿到快遞了。短期內(nèi)讓他們見到實物,相信我們的整個活動。這也促使了后期銷量的進一步增加。

  做了這么多,目的是什么呢,總而言之就是一句話:我們要讓體驗超出預(yù)期。這是吸引留存和二次轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

  1元包郵的活動還有一些意外之喜,用戶將我們贈送的玩偶拍成照片,配上臺詞,放到微博上面。這種情感共鳴是企業(yè)最想看到的,但也是最難以獲得的。

  4.有潛能才會有爆發(fā)

  一開始我提到過我們現(xiàn)在的經(jīng)營業(yè)績,當然沒有看上去那么一帆風(fēng)順。

  微鹵的實體店和淘寶店都是共同開始籌備的,第一個月營收用四川話說就叫“稀撇”,很慘淡,兩家店加起來30萬不到,客單價也低,大部分人只是出于試一試的心理。其中一個主要原因是成都地區(qū)飲食競爭壓力很大,微鹵是全新的品牌,市場還沒有認知度。

  微鹵直達號上線之后,由于我們的促銷活動,直達號本身產(chǎn)生了五萬多的營收,這個數(shù)字并不大。但就是在1月7日當天,實體店的客流量也有一定程度的增加。

  我們深入地分析過直達號沒有完全爆發(fā)出來的潛能:

  1.微鹵的直達號上線不久,好多人還不曉得,這種狀況會隨著微鹵直達號用戶使用習(xí)慣的建立而逐步減少,變?yōu)槲Ⅺu直達號的真實流量;

  2.許多用戶還是有“內(nèi)事不明問百度”的習(xí)慣,聽到一個陌生的品牌,上百度查一查是非常自然的。而百度是無法直接搜索出淘寶店的,但直達號由于百度的重視,位置非??壳埃櫩涂梢灾苯有纬少徺I。

  一不小心就寫了這么多,確實是創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多,諸位輕拍。微鹵還小,歡迎大家關(guān)注她的成長,多多指教。

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