社區(qū)O2O究竟應該如何做運營?
2017年7月26日hi商學院最新消息，近期在給某些從事社區(qū)O2O行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司以及投資公司做咨詢的時候，hi商記者被問到幾個普遍的問題，那就是：社區(qū)O2O領域為什么到現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)行業(yè)老大?
各種社區(qū)O2O服務APP層出不窮的涌現(xiàn)，但是死亡率之高，原因究竟是什么?
社區(qū)O2O究竟應該如何做運營?
為此，我針對大家都比較關心的幾個問題做出解答。
一、社區(qū)O2O領域為什么到現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)行業(yè)老大?
首先我們要了解什么是社區(qū)O2O，社區(qū)O2O的模式在傳統(tǒng)O2O領域里面非常特殊，它更像是傳統(tǒng)B2C電商與O2O的結合，在這里我先稱之為BS2C，B是商家、S是服務、C是用戶。
那么要想給出社區(qū)O2O的解決方案，必須了解社區(qū)用戶的痛點。
我們先來看看互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在比較流行的幾個APP產(chǎn)品的一些特性和痛點，大家所熟知的相對比較成功的有滴滴打車(現(xiàn)名滴滴出行)以及美團，它們都是垂直細分領域的行業(yè)老大，不難看出一般O2O行業(yè)都是深耕垂直細分領域，它們往往是做某一項服務用來解決某一個痛點，比如滴滴打車解決了人們的出行需求，改變了人們以往的出行習慣，而美團則解決了人們的休閑娛樂需求，他變了人們的生活娛樂習慣。
但是我們的社區(qū)O2O是做整個場景，人們在社區(qū)里面的需求不是單一的某項服務，而且由衣、食、住、行，以及各種個性化需求結合起來的復合性需求，在這個場景里面包括了：物業(yè)繳費、購物消費、生鮮配送、家電維修、家政服務、洗車、寵物、圈子社交等一系列的垂直細分領域，這些垂直細分領域都是相對勞動密集形的低頻消費領域。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司哪怕只做某個單一的行業(yè)都需要巨大的資金和運營團隊投入，就算馬云爸爸這種土豪級投資方也不敢輕易的觸及，為什么?因為馬云爸爸再有錢，也不可能打造一個包含傳統(tǒng)電商、物流最后一公里配送公司、房地產(chǎn)公司、物業(yè)管理公司、電子科技公司、社交網(wǎng)絡公司集合的平臺，來做社區(qū)O2O。
線上平臺的問題還沒有解決，馬上就要面對線下的問題。線下宣傳的第一道門檻就是物業(yè)服務公司，當然如果你是土豪級別的社區(qū)O2O平臺，你大可以選擇分眾傳媒這種電視電梯廣告媒體進行宣傳，但是效果不一定好，最理想的模式還是從地推開始。
基本地推是發(fā)傳單掃二維碼，可是現(xiàn)在北上廣深的大街小巷基本是不讓發(fā)傳單的，畢竟大家都是文明人居住的文明城市，這種漫天飛舞的宣傳單還是受到抵制的。那么只能入駐社區(qū)進行地推活動，地推是有成本的，我們2006年入駐深圳某些社區(qū)做地推活動，周六、周日的場地租用費基本都是300-600元。
還有一個服務的問題，如果你的服務時間過長，用戶體驗自然不好，而且能提供及時服務的只有本社區(qū)的物業(yè)。所以最終的社區(qū)O2O能勉強活下來的只有物業(yè)公司的O2O平臺，當然還有一種就是如同馬云爸爸一樣的大神開創(chuàng)新的商業(yè)模式和找到用戶痛點解決以上所有問題。我們中國能出幾個馬云爸爸，我想大家心里都非常的清楚。
二、各種社區(qū)O2O服務APP層出不窮的涌現(xiàn)，但是死亡率之高，原因究竟是什么?
死亡名單：社區(qū)001
說起死亡的社區(qū)O2O，行業(yè)內(nèi)人士想到的第一個就是社區(qū)001。我們打開社區(qū)001APP首先看見的slogan是：足不出戶，輕松購物，再加上首頁的UI，那么我們不難了解社區(qū)001的定位是：生活超市+生鮮配送的社區(qū)購物型平臺。
其實社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)時期是以瘋狂補貼的燒錢模式來吸引用戶，并企圖以此留住用戶，但是沒有解決用戶痛點的社區(qū)O2O平臺。燒錢，在我們運營里面屬于人性運營，燒錢模式最大的作用是培養(yǎng)用戶習慣，但是對用戶粘性作用并不大。
社區(qū)001商品的價格跟其合作的超市價格一致，而且在前期推廣宣傳時不收取顧客配送費，哪怕顧客只購買1元錢的東西，社區(qū)001也會在1小時之內(nèi)送達。不僅如此，它還要承擔配送費用、社區(qū)推廣費用以及員工(包括大量的全職配送員)開支。這種重資產(chǎn)的模式雖然能夠形成社區(qū)001與其他社區(qū)O2O平臺的差異化競爭，也能提高平臺核心競爭力，但是這種重資產(chǎn)的模式并不被資本看好，也不是普通資本能夠隨意青睞的。
社區(qū)001的模式更多的是與社區(qū)服務商合作，找商超、供應商、廠家來合作，對于廠家和供應商，不收取任何費用以此解決線下B端的問題，社區(qū)001的盈利模式是扣點，沒有平臺費、廣告費、推廣費，模式其實跟百貨的聯(lián)營模式一樣，這一讓合作對象沒有負擔的模式，為其吸引了很多商家和供應商，也是利用這些商家的導流，社區(qū)001曾經(jīng)創(chuàng)造過月營收上億的收入峰值。但是作為運營出身的我，在這里只能說大量線下商家往線上導流+燒錢補貼+S單，其實你也可以做到上億營收流量。
最終的結果，做生活超市社區(qū)001拼不過天貓超市、京東到家，做生鮮拼不過愛鮮蜂、每日優(yōu)鮮，做模式社區(qū)001又是重資產(chǎn)輕盈利，所以最終的結果早已注定。
用戶畫像和用戶需求
我們從社區(qū)001的死亡和運營角度，再重新看回我們的社區(qū)用戶。值得肯定的是，我們的社區(qū)用戶在用戶群體里面屬于高端高頻消費群體，打開支付寶和微信錢包，不難發(fā)現(xiàn)阿里和騰訊都是圍繞社區(qū)用戶提供相關服務的，但是我們的社區(qū)用戶的用戶畫像隨便描述都有幾百種，有退休在家的老人、閑賦在家的孕婦、各年齡階段的上班族，你確定你的社區(qū)O2O產(chǎn)品能夠同時解決這幾百種用戶的全部需求嗎?
用戶畫像做得比較好的APP首推美柚和淘寶，美柚是一款記錄女性生理周期的APP，它里面的社交圈做得非常的廣泛，就針對懷孕女性來做的用戶畫像就分為：備孕媽媽、懷孕前三個月媽媽、懷孕前期有妊娠反應的媽媽和沒有妊娠反應的媽媽、懷孕中期的媽媽、順產(chǎn)媽媽、剖腹產(chǎn)媽媽、懷孕期間有婆婆照顧的媽媽、婆媳關系有問題的媽媽、懷孕期間老公出軌的媽媽、二胎媽媽，光聽這些是不是都覺得頭大了，那就更別說這些媽媽們從事的行業(yè)和個人愛好的用戶畫像細分了。
淘寶的用戶畫像我在這里只用數(shù)字形容，據(jù)淘寶內(nèi)部消息，她們的用戶畫像有幾千個。有這么多的用戶畫像，自然就對應著不同的用戶需求，社區(qū)O2O平臺也是一樣。
社區(qū)用戶年齡層跨度相對較大，只是由于房價的飆升，我們的社區(qū)用戶運營已經(jīng)初步擺脫了前幾年互聯(lián)網(wǎng)流行的屌絲經(jīng)濟的帽子，華麗麗的躋身高大上的懶人經(jīng)濟和共享經(jīng)濟行列。目前為我們社區(qū)用戶服務的社區(qū)O2O平臺有以下幾種類型，都是各自側重某個產(chǎn)品或者某個服務的。
物業(yè)服務型：花樣年集團“彩之云”、萬科集團“住這兒”、長城物業(yè)集團“一應眾幫”(服務平臺)。
生活購物型：社區(qū)001、考拉小區(qū)、閃電購、民生小區(qū)特賣;長城物業(yè)集團“一應生活”(購物平臺)。
家庭服務型：58到家;長城物業(yè)集團“一應眾幫”(服務平臺)。
同城服務：58同城、趕集生活、天通苑(北京)。
綜合社區(qū)：小區(qū)無憂、叮咚小區(qū)、社區(qū)e服務、19樓。
門禁服務購物型：e安居、小丫社區(qū)。
在這些社區(qū)O2O平臺里面除了物業(yè)服務公司有自身資源優(yōu)質之外，其他平臺的共性基本都是平臺+第三方服務商合作的模式，不能形成自身行業(yè)壁壘，資本方對于這種容易被模仿，毫無核心競爭力的公司向來都是不太喜愛的。
生活購物型社區(qū)O2O做不過京東到家、生鮮配送做不過愛鮮蜂、每日優(yōu)鮮、一地一味;
家庭服務型的價格太高，又是低頻消費型服務產(chǎn)品，盈利面相對較窄，現(xiàn)金流也不大;
綜合社區(qū)型平臺不能完全滿足用戶需求，用戶粘性小，用戶體驗差，而且過度依賴于第三方合作平臺，自身品牌知名度被壓制在第三方平臺之下，無非是給其他類似餓了么這樣的平臺做了宣傳和用戶流量的嫁衣;
門禁服務型的用戶不能有效轉化，購物又無法超越現(xiàn)有淘寶、京東平臺，始終也只是在找尋資本機會而已，不具備長遠運作的基礎。
這些從事社區(qū)O2O運營的互聯(lián)網(wǎng)公司沒有自身盈利模式，再加上沒有持續(xù)資金流的注入，很難維持平臺運營。雖然我們可以通過線上宣傳來為平臺導入流量，但是這個轉化率是非常低的，雖然美團的線上線下非常成功，可是它的資源匹配非常高。例如美團面對全國11億移動端用戶進行宣傳，承接他11億用戶服務的商家是覆蓋到全國的，相對的資源匹配度很高，宣傳成本和轉化率也相對較高。社區(qū)O2O線上宣傳是面對全國全網(wǎng)，可是能夠提供服務的社區(qū)周邊生鮮配送、維修服務確是鳳毛麟角，長期以往只是浪費投資人的資金而已。
三、社區(qū)O2O究竟應該如何做運營?
這個問題本身沒有固定的答案，從高級運營的角度來說，公司的首席運營官一定是根據(jù)公司資源來做運營戰(zhàn)略。如同我開篇里面描述的，能做社區(qū)O2O平臺運營的只有大型物業(yè)服務公司，但是物業(yè)服務公司對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不了解，也不會知道任何運營都是非常精細化的運營，不是那種用戰(zhàn)略高度快速復制和急速擴張就能解決的問題。
