亞馬遜發(fā)展背后隱憂凸顯 谷歌操縱傀儡反擊

騰訊科技訊（湯姆）北京時(shí)間3月1日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，亞馬遜在過(guò)去15年的時(shí)間內(nèi)擊敗了美國(guó)許多老牌零售企業(yè)，甚至有望在2016年成為沃爾瑪在零售市場(chǎng)領(lǐng)域中唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管該公司戰(zhàn)績(jī)一路飄紅，但在其巨大發(fā)展前景的背后也隱藏著來(lái)自許多方面的威脅，其中包括部分覬覦亞馬遜零售業(yè)務(wù)的初創(chuàng)公司，以及深藏在這些公司背后的真正操盤(pán)手：谷歌(微博)。

以下是文章主要內(nèi)容：

在1990年代，市面上有許多零售商有望向亞馬遜發(fā)起挑戰(zhàn)。就像查爾斯-費(fèi)什曼(Charles Fishman)在一本主要講述沃爾瑪崛起過(guò)程的《沃爾瑪效應(yīng)》(The Wal-Mart Effect)一書(shū)中所說(shuō)的那樣，“沃爾瑪?shù)匿N售額在那一年剛剛超過(guò)美國(guó)凱馬特公司（Kmart）”。到1992年，沃爾瑪?shù)匿N售額超過(guò)了美國(guó)百貨公司西爾斯（Sears）。到2011年，沃爾瑪在全球范圍內(nèi)的銷售總額已經(jīng)超過(guò)了排在自己身后6家零售巨頭的銷售總和，這6家企業(yè)分別是Kroger（美國(guó)最大傳統(tǒng)食品雜貨店運(yùn)營(yíng)商）、塔吉特、Walgreens（藥品連鎖巨頭）、好市多、家得寶和CVS（美國(guó)第二大連鎖藥店運(yùn)營(yíng)商）。

同一年，亞馬遜在綜合零售商排行榜中位居第15位，而它去年的銷售量至少可以使它的排名躋身前七，排在CVS之前，距離塔吉特也只有幾十億美元的差距。目前，亞馬遜的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)家居裝飾零售商Lowe’s、百思買(mǎi)、傳統(tǒng)食品雜貨店運(yùn)營(yíng)商Safeway、梅西百貨和美國(guó)第三大藥店連鎖運(yùn)營(yíng)商Rite Aid，凱馬特和西爾斯則更加不在話下(這兩家公司現(xiàn)在已經(jīng)隸屬同一家公司旗下)。對(duì)此，部分華爾街分析師認(rèn)為，亞馬遜的銷售額將在2016年擴(kuò)大到現(xiàn)在的3倍，并真正成為沃爾瑪在零售市場(chǎng)領(lǐng)域中唯一的對(duì)手。

后顧之憂

對(duì)于亞馬遜的崛起，其最好的研究案例或許就是沃爾瑪自己，而亞馬遜能否在未來(lái)最終超越沃爾瑪也是外界十分關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。與此同時(shí)，如果此前的經(jīng)歷可以為自己帶來(lái)任何經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的話，亞馬遜也絕不能對(duì)此等閑視之。因?yàn)楸M管該公司一直在繼續(xù)鞏固自己的統(tǒng)治地位，并希望成為人們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的默認(rèn)平臺(tái)，但仍有很多小企業(yè)希望從中分一杯羹，就像在公司成立之初時(shí)瞄準(zhǔn)圖書(shū)銷售市場(chǎng)那樣。顯而易見(jiàn)的是，如果亞馬遜能在短短15年間擊敗這么多老牌零售企業(yè)，那么公司CEO杰夫-貝索斯(Jeff Bezos)自然也明白同樣的命運(yùn)有可能降臨到自己頭上這個(gè)道理。

貝索斯深知，這些初創(chuàng)公司同當(dāng)初亞馬遜的不同之處在于，他們的背后還有一個(gè)強(qiáng)大的盟友可供依靠，而這個(gè)盟友恰恰是一直在創(chuàng)造巨大利潤(rùn)的搜索巨頭谷歌。

谷歌目前正在不斷從亞馬遜手中盜取其網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，而這樣的做法甚至已經(jīng)演變成了今年最受外界關(guān)注的一場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。不過(guò)，兩家企業(yè)的巨大規(guī)模并非是外界給予其如此高關(guān)注度的唯一原因。平心而論，憑借著谷歌在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的獨(dú)特地位，該公司完全可以調(diào)動(dòng)更多外部資源對(duì)亞馬遜構(gòu)成挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，這家搜索巨頭還提供自有商業(yè)平臺(tái)，并可以借此調(diào)動(dòng)那些對(duì)亞馬遜覬覦已久的企業(yè)對(duì)其展開(kāi)聯(lián)合對(duì)抗，谷歌則可以通過(guò)這一方式坐收漁翁之利。

暗流涌動(dòng)

總部位于舊金山的iOS出版平臺(tái)Inkling就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了亞馬遜的圖書(shū)業(yè)務(wù)。Inkling創(chuàng)始人兼CEO馬特-麥考尼斯(Matt Mclnnis)發(fā)現(xiàn)，Kindle設(shè)備并不適合圖片較多的大尺寸教科書(shū)。Inkling希望通過(guò)一個(gè)排版引擎來(lái)克服擺脫傳統(tǒng)電子書(shū)格式的限制，并針對(duì)平板電腦、智能手機(jī)和網(wǎng)頁(yè)重新設(shè)計(jì)此類電子書(shū)的格式。

不過(guò)，如果大多數(shù)用戶繼續(xù)選擇從亞馬遜買(mǎi)書(shū)的話，優(yōu)雅的設(shè)計(jì)還不足以幫助其他公司實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。因此，Inkling還以“卡片”概念為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)了一個(gè)信息架構(gòu)。利用這一功能，每本電子書(shū)都會(huì)分成多個(gè)章節(jié)，每一章被分成多張卡片，而每張卡片中都包含了一定數(shù)量的有用信息。這些卡片可以被用戶在有限的范圍內(nèi)免費(fèi)查看，讀者也可以根據(jù)章節(jié)購(gòu)買(mǎi)Inkling平臺(tái)的電子書(shū)。需要指出的是，Inkling電子書(shū)的每張卡片都有自己的URL地址，因此Inkling的卡片可以被谷歌索引到。

Inkling希望通過(guò)卡片的優(yōu)質(zhì)信息在谷歌搜索結(jié)果中獲得較高的排名，并在社交網(wǎng)絡(luò)中獲得一定的關(guān)注。麥考尼斯認(rèn)為，“人們不是通過(guò)Inkling找到內(nèi)容，而是通過(guò)內(nèi)容找到Inkling。”

在有了谷歌搜索的支持后，麥考尼斯相信自己的公司可以在不將數(shù)字內(nèi)容他同現(xiàn)實(shí)世界事務(wù)武斷的聯(lián)系在一起的情況下將書(shū)本的內(nèi)在知識(shí)釋放出來(lái)。麥考尼斯表示：“人們是在尋找知識(shí)，而不是在尋找書(shū)本，且從始至終都是這樣。”

亦敵亦友

事實(shí)上，零售領(lǐng)域內(nèi)亞馬遜的挑戰(zhàn)者都將自身的價(jià)值建立在一個(gè)信念之上，那就是“人們希望盡快從自己信賴的商家手中以盡可能低的價(jià)格獲得自己想要的東西，而亞馬遜并非是他們的唯一選擇”。

電子商務(wù)外包軟件提供商Bigcommerce CEO艾迪-馬查阿拉尼(Eddie Machaalani)表示：“現(xiàn)在有超過(guò)3萬(wàn)多家中小企業(yè)主通過(guò)Bigcommerce購(gòu)物平臺(tái)運(yùn)營(yíng)自己的網(wǎng)店。自2009年發(fā)布以來(lái)，公司已經(jīng)處理了超過(guò)12億美元的交易量。”此外，馬查阿拉尼還認(rèn)為，亞馬遜與第三方賣(mài)家是“亦敵亦友”的關(guān)系，而后者已經(jīng)成為了亞馬遜戰(zhàn)略中越來(lái)越重要的組成部分。

“亞馬遜可以通過(guò)為中小企業(yè)提供銷售平臺(tái)展示出自己友好的一面。但同時(shí)，他們卻并不允許你控制自己的品牌。”馬查阿拉尼說(shuō)道。

馬查阿拉尼認(rèn)為，那些依靠亞馬遜成長(zhǎng)的企業(yè)喪失了自己的品牌認(rèn)知。無(wú)論最終是由哪一方提供貨物，絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為他們買(mǎi)的是來(lái)自亞馬遜的商品。不過(guò)，馬查阿拉尼的公司卻在努力打造自己強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌影響力，并為自己的網(wǎng)店吸引顧客。其中，他認(rèn)為谷歌是一個(gè)可以幫助公司建立品牌影響力的重要平臺(tái)。

當(dāng)然，希望通過(guò)谷歌平臺(tái)獲得成功的大型零售企業(yè)需要的不僅僅是網(wǎng)店（他們大多已經(jīng)有網(wǎng)店），而是一個(gè)能夠獲得更高關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)店。硅谷創(chuàng)業(yè)公司Bloomreach就提供搜索引擎優(yōu)化服務(wù)，公司CEO拉杰-德-達(dá)塔(Raj De Datta)將其稱為“大數(shù)據(jù)規(guī)模服務(wù)”（big data scale）。通常，該公司的分析引擎會(huì)抓取幾十億個(gè)網(wǎng)頁(yè)，然后對(duì)點(diǎn)擊數(shù)量和哪些網(wǎng)頁(yè)能夠吸引特定產(chǎn)品用戶的搜索者進(jìn)行分析，并會(huì)思考如何讓公司客戶網(wǎng)站取得相同的效果。

對(duì)于Bloomreach來(lái)說(shuō)，成功意味著當(dāng)用戶在谷歌上完成產(chǎn)品搜索后會(huì)被導(dǎo)向至諸如Williams-Sonoma和Nieman Marcus等這些Bloomreach客戶網(wǎng)站。當(dāng)然，這一前提是用戶沒(méi)有以亞馬遜作為自己的搜索起點(diǎn)。

“為了增強(qiáng)這一模式的使用體驗(yàn)，我們必須確保這些網(wǎng)站擁有出色的瀏覽體驗(yàn)。”達(dá)塔說(shuō)道。

黃雀在后

不過(guò)，吸引用戶前往這些獨(dú)立零售商網(wǎng)站購(gòu)物似乎在一方面又幫助了亞馬遜的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

美國(guó)知名電子商務(wù)軟件公司GSI Commerce(2011年3月被eBay斥資24億美元收購(gòu))所推出的ShopRunner可以不限次數(shù)地在兩天內(nèi)為用戶配送數(shù)十家零售商的商品，而獲得這一服務(wù)的用戶年費(fèi)僅為79美元。ShopRunner的服務(wù)有些類似“亞馬遜金牌服務(wù)”（Amazon Prime），并成功將玩具反斗城、PetSmart和Radio Shack這些傳統(tǒng)零售商組建到了一個(gè)統(tǒng)一購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)中。ShopRunner日前表示，公司2012年的下單量已經(jīng)同比成功實(shí)現(xiàn)翻番。

與此同時(shí)，該公司也在擔(dān)心自己對(duì)于谷歌的依賴性問(wèn)題。自從在去年秋天將產(chǎn)品搜索改為付費(fèi)列表服務(wù)后，谷歌已經(jīng)成功為廣告投放商的網(wǎng)站貢獻(xiàn)了更多流量。ShopRunner首席戰(zhàn)略官菲昂納-迪阿斯(Fiona Dias)認(rèn)為，谷歌立志成為“反亞馬遜”商家目的地平臺(tái)的決定可能是一把雙刃劍。

“谷歌可能從零售商的朋友轉(zhuǎn)變?yōu)槌鹑?，而這一轉(zhuǎn)變所需要的就是谷歌在自己的購(gòu)物頁(yè)面中添加一個(gè)‘現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)’的按鈕而已。”迪阿斯說(shuō)道。