傳統(tǒng)企業(yè)操作電子商務(wù)需要解決的三大問題

    2011年之前，電商是一個美麗的傳說；2011年，電商是一個美麗的謊言；2012年，電商將是什么？深入市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)企業(yè)目前對待互聯(lián)網(wǎng)（可以泛化為電商）只有三個態(tài)度——1、想著如何做電商；2、準(zhǔn)備著做電商；3、正在做電商。

    如果要分析出傳統(tǒng)企業(yè)的電商正道，那么首先要將傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品分為兩類：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，服務(wù)型產(chǎn)品。前者的解決方案是B2C，后者是O2O。然后我們可以講電商的從業(yè)者分為三類：豬，牛，羊。豬就是那些從理論到理論爭論什么事B2C什么是O2O的學(xué)院派，牛就是那些叱咤風(fēng)云的電商實戰(zhàn)派，羊就是那些任人宰割的傳統(tǒng)企業(yè)。豬們把概念攪渾，牛們把市場攪渾，羊們把自己攪渾。

    近一階段，畢勝的“電商謊言論”一石激起千層浪，但是實際上電商確實在悄然回歸商業(yè)零售的本質(zhì)。那么，電商的核心問題是什么呢？

    一、傳統(tǒng)企業(yè)對接電商必須過品牌關(guān)。

    上周遇見某傳統(tǒng)食品企業(yè)老總，他告訴我：我要通過傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)打廣告，并且想要通過每一次的效果測試出什么渠道性價比最好。電商專業(yè)人士一定立即會說：你該購買什么廣告，你該如何計算ROI，你該策劃什么活動。

    畢勝是如何描述電商下場的呢？——“做電子的發(fā)了，做商務(wù)的也發(fā)了，做電子商務(wù)的死了”。市場的演變確實如此，即使大電商也在不斷地用“全場幾折，買幾送幾”作為主打，同時不斷忽視他們視為生命的用戶體驗——服務(wù)。

    問題的答案其實并不難，企業(yè)需要重新審視自己的定位，為誰服務(wù)，提供什么樣的產(chǎn)品。明白了自己是誰，所謂品牌傳播就是每一句主題，老總的每一條微博，客服的每一句服務(wù)用語，更關(guān)鍵的是客戶傳播的每一句評價。

    也有許多人急功近利地說品牌不重要，但是要知道品牌決定轉(zhuǎn)化率，著名品牌的轉(zhuǎn)化率是不知名品牌的100倍以上。

    二、傳統(tǒng)企業(yè)對接電商必須過渠道關(guān)。

    從常規(guī)理解，渠道就是銷售的通路。但是仔細(xì)想，渠道不僅僅是銷售的通路，還包含這條食物鏈的結(jié)構(gòu)和食物鏈的規(guī)則。從操作層面來看，渠道是電商最最核心的環(huán)節(jié)。

    電商渠道怎么建？最典型的一段話——興長信達(dá)的劉磊在黑馬大賽中透露：“通過前店進(jìn)入后廠，幫他改進(jìn)工業(yè)，倉儲系統(tǒng)，最好的銷售是標(biāo)準(zhǔn)，第二是流程，最差是搬磚頭。把自己的流程切入到企業(yè)的供應(yīng)鏈之間，幫助企業(yè)節(jié)約他自己的成本，幫助企業(yè)優(yōu)化他自己的成本，標(biāo)準(zhǔn)建立起來之后服務(wù)更多的企業(yè)。”

    可見渠道包含幾個因素：上下游之間的通道，上下游關(guān)系，上下游之間的規(guī)則。企業(yè)的電商之路，就是價值鏈流程的再造過程。

    三、傳統(tǒng)企業(yè)對接電商必須過機(jī)遇關(guān)。

    周鴻祎如此預(yù)言電商：“特別小的商家都去淘寶，特別大的肯定是蘇寧，就剩中不溜的，行業(yè)不一樣、品類不一樣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)頭幾家賺錢，到最后也會實現(xiàn)電子商務(wù)化。”

    其實電商機(jī)遇就是：不做等死，做了也可能會拼死。從過往經(jīng)驗看，起步階段的企業(yè)沒選擇，老板親自上，那么自營電商是不二選擇；已經(jīng)建立起很傳統(tǒng)很成熟體系的企業(yè)，老板不可能親自上，甚至老板不可能真正了解電商，那么最佳選擇就是做自己最擅長的事情，不產(chǎn)生利潤的部分全部外包。

    對于生產(chǎn)型、品牌型企業(yè)而言，你不是蘇寧，你不是國美，你并不需要成為一個渠道商。要擺脫渠道商的束縛，除非你有海爾一樣的龐大的產(chǎn)品線。
 
    在渠道商的瘋狂降溫之后，整個電商市場在回歸本質(zhì)。電商較之團(tuán)購市場理性很多，可能原因在于電商與傳統(tǒng)的捆綁更為緊密，是傳統(tǒng)商業(yè)決定了電商不能繼續(xù)瘋狂。這次回歸帶給傳統(tǒng)企業(yè)了喘息的機(jī)會和反省的時間，讓傳統(tǒng)企業(yè)得以重新審視與挖掘自身的價值。