打敗傳統(tǒng)商場(chǎng)的不是天貓，而是趨勢(shì)？

“雙11”電商大戰(zhàn)不是熱鬧而是宣言，打敗傳統(tǒng)商場(chǎng)的不是天貓，而是趨勢(shì)。

　　2012，傳統(tǒng)零售業(yè)“寒意十足”

　　在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)言必談消費(fèi)疲軟的今天，那些涌向支付寶的天量人民幣(還多是“散戶(hù)”的貢獻(xiàn))，令零售業(yè)分析師大跌眼鏡。

　　有數(shù)據(jù)說(shuō)，線(xiàn)下零售業(yè)寒意十足，尤其是最近一兩年，格外明顯：

　　譬如7月份汽車(chē)銷(xiāo)售量沒(méi)有達(dá)到預(yù)估水平，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)李寧公司在2012年上半年關(guān)閉了1200家門(mén)店，連鎖百貨公司百盛商業(yè)集團(tuán)的單店銷(xiāo)售額增幅不到2011年同期的四分之一，國(guó)美電器上市后首次出現(xiàn)虧損，上半年凈虧5億;

　　2011年9月，太平洋百貨宣布，因無(wú)法應(yīng)對(duì)上漲的租金，其位于北京三里屯黃金地段的太平洋百貨盈科店正式關(guān)張;今年5月，上海第一百貨淮海店關(guān)門(mén)停業(yè);8月，位于四川北路南段的春天百貨商場(chǎng)關(guān)閉……這些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的百貨店之所以選擇悲情離場(chǎng)，除了租金上漲這一主要原因之外，一個(gè)導(dǎo)火索就是電子商務(wù)的巨大沖擊。

　　馬云認(rèn)為，“天貓購(gòu)物狂歡節(jié)將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，也就是新經(jīng)濟(jì)、新的營(yíng)銷(xiāo)模式的大戰(zhàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的大戰(zhàn)，讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢(shì)變了。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)講，這個(gè)大戰(zhàn)可能已經(jīng)展開(kāi)。”

　　他強(qiáng)調(diào)，新的營(yíng)銷(xiāo)方式方法、新的商業(yè)流程、新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)開(kāi)展一次革命性的顛覆，“目前的情況是對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一次革命性的顛覆，所以這個(gè)就像獅子吃掉森林里的羊，不是恨羊，而是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開(kāi)始，那就像電話(huà)機(jī)、傳真機(jī)會(huì)取代大批信件一樣，這是必然趨勢(shì)。獅子也會(huì)倒下，新經(jīng)濟(jì)起來(lái)的時(shí)候到了!”

　　數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)

　　傳統(tǒng)零售業(yè)與電商的較量

　　馬云向傳統(tǒng)商業(yè)模式宣戰(zhàn)，底氣十足，雙十一天貓的銷(xiāo)售成績(jī)和以及三季度電商的成績(jī)也證明了這一點(diǎn)。

　　阿里巴巴已經(jīng)確認(rèn)，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)天貓和淘寶的支付寶總銷(xiāo)售額達(dá)到191億元，是去年的三倍多。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，今年10月我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為18934億元。以此計(jì)算，10月每天零售總額為611億，這意味著天貓雙十一狂歡節(jié)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額31.2% 。

　　艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012Q3中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模為1.99萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.9%，環(huán)比增長(zhǎng)6.0%，而第三季度的中國(guó)GDP總額12.6萬(wàn)億元，也就是說(shuō)電商占到了其中15.7%。

　　從馬云1999年成立阿里巴巴算起，到現(xiàn)在電子商務(wù)在中國(guó)也走過(guò)了有13個(gè)年頭， 現(xiàn)在是向傳統(tǒng)商業(yè)模式說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候了嗎?

　　傳統(tǒng)零售業(yè)是否已死?

　　種種數(shù)據(jù)表明，電商已在新興經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家李易也認(rèn)為：從全球的角度看，電商逐步占據(jù)市場(chǎng)是趨勢(shì)。那么我們是否就此可以認(rèn)為傳統(tǒng)商業(yè)已死呢?

　　愛(ài)優(yōu)家網(wǎng)絡(luò)首席戰(zhàn)略官劉文海對(duì)此持否定態(tài)度：“電商是傳統(tǒng)企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)收和影響的一種手段，電商并不是一種模式，只是一種應(yīng)用平臺(tái)。電商脫離不了傳統(tǒng)商業(yè)的支撐。”

　　網(wǎng)購(gòu)再火爆，人們還是需要一個(gè)休閑、娛樂(lè)的場(chǎng)所。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)，將日趨向大型的實(shí)體體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型。

　　著名電子商務(wù)觀察員魯振旺認(rèn)為：放眼全球還沒(méi)有任何國(guó)家電商扼殺傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，反而是傳統(tǒng)商業(yè)在主導(dǎo)電商，即使天貓今年推動(dòng)力也是傳統(tǒng)品牌，絕大多數(shù)品牌的塑造必須依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式，電商是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)提供便利服務(wù)和體驗(yàn)的重要推手。

　　所以，傳統(tǒng)電商未死，但面臨革命的選擇。

　　進(jìn)軍網(wǎng)售的傳統(tǒng)零售業(yè)

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2012傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報(bào)告》顯示，截至今年6月底，共有59家傳統(tǒng)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，其中以百貨業(yè)態(tài)為主。但企業(yè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)零售的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，企業(yè)投入變得越發(fā)謹(jǐn)慎。

　　報(bào)告顯示，傳統(tǒng)零售業(yè)百?gòu)?qiáng)2009年及以前開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的為14家，2010年有31家，2011年達(dá)到52家，2012年有59家，也就是說(shuō)2012年僅新增了7家，較2011年新增的21家明顯減少。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊青松表示，“企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售方面的投入明顯變得謹(jǐn)慎。”

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)零售商在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也并非一帆風(fēng)順，物流成本控制、技術(shù)、人員等都是瓶頸。

　　據(jù)了解，在傳統(tǒng)零售行業(yè)有前車(chē)之鑒，此前的卜蜂蓮花、物美、好又多等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售嘗試，均以失敗告終。

　　首先是物流，歐尚曾計(jì)劃在華開(kāi)展網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，但由于送貨上門(mén)的物流成本過(guò)高而止步。

　　其次，傳統(tǒng)零售商的技術(shù)水平不足。網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)技術(shù)的要求更強(qiáng)，要求系統(tǒng)更加強(qiáng)大、穩(wěn)定、安全。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段、消費(fèi)者分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面都有著與傳統(tǒng)零售商不同的做法。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般都建立了健全的企業(yè)信息化的系統(tǒng)，但這和網(wǎng)上零售系統(tǒng)所要求的技術(shù)條件有很大的不同。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)指出，傳統(tǒng)零售商還缺乏專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般把最優(yōu)秀的人才投入到店鋪營(yíng)運(yùn)或商品管理中去，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售的人員投入和配備則明顯不夠，這會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)短板，在網(wǎng)站推廣、商品展示和促銷(xiāo)、顧客服務(wù)細(xì)節(jié)等方面均有明顯的不同。

　　美國(guó)零售業(yè)的集體轉(zhuǎn)型

　　來(lái)看看美國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)是如何進(jìn)軍電子商務(wù)的。

　　美國(guó)擁有世界3/4以上的互聯(lián)網(wǎng)資源，在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他國(guó)家。

　　美國(guó)第一大商業(yè)連鎖企業(yè)沃爾瑪從1980年代初就開(kāi)始采用電子訂貨系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)商品配送中心與供應(yīng)商和商場(chǎng)之間的電子化訂貨，這可以說(shuō)是美國(guó)最早的電商。

　　電子商務(wù)這個(gè)概念，亦是1996年前后在美國(guó)誕生。作為一種新生事物,電子商務(wù)一經(jīng)問(wèn)世便受到美國(guó)政府的高度重視。1997年7月，美國(guó)政府出臺(tái)了《全球電子商務(wù)框架》，這一框架具有重要意義，它既標(biāo)志著美國(guó)政府系統(tǒng)化電子商務(wù)發(fā)展政策的形成，又展現(xiàn)出其謀求電子商務(wù)國(guó)際規(guī)則主導(dǎo)權(quán)的企圖。

　　2009年，全美90%的電商都由傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)。

　　在2011年美國(guó)電子商務(wù)B2C公司排名前十中，只有一家亞馬遜是純粹的電子商務(wù)企業(yè)，其他9家，都是由傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)(圖表)。

　　可以說(shuō)，美國(guó)的電子商務(wù)的興起，離不開(kāi)傳統(tǒng)零售業(yè)的“觸網(wǎng)”。

　　當(dāng)然，一個(gè)成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站，最要擁有的，就是完美的物流。

　　1997年，亞馬遜上市了。

　　美國(guó)《商業(yè)周刊》將其稱(chēng)之為吞噬世界的怪物，雖然這頭怪物只是誕生在美國(guó)西雅圖一個(gè)小車(chē)庫(kù)里。作為電商行業(yè)毫無(wú)爭(zhēng)議的標(biāo)桿和旗幟，它承載著無(wú)數(shù)電商人依靠奮斗獲得成功的夢(mèng)想與希冀。

　　從一個(gè)身家僅30萬(wàn)美元的售書(shū)網(wǎng)站，到如今年銷(xiāo)售額近500 億美元、產(chǎn)品涵蓋28大類(lèi)、可選品種超過(guò)500萬(wàn)，覆蓋圖書(shū)媒體、數(shù)字電影、家居家具、3C數(shù)碼、日用百貨、平板電腦等全品類(lèi)發(fā)展的電商王國(guó)，亞馬遜戰(zhàn)勝了無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并獲得令人艷羨的成績(jī)。

　　亞馬遜的物流費(fèi)用率只有9%左右，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)電商13%左右的水平。物流成本的降低對(duì)電子商務(wù)企業(yè)非常關(guān)鍵，亞馬遜當(dāng)初之所以能扭虧為盈，其關(guān)鍵因素也是因?yàn)槲锪鞒杀镜慕档汀Ｎ锪髋c供應(yīng)鏈一方面通過(guò)成本路徑直接影響電商企業(yè)的盈利能力，另一方面還通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)深入影響著電商的品牌和口碑，對(duì)電商企業(yè)而言無(wú)疑是最重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　延伸閱讀

　　傳統(tǒng)商業(yè)：與其被革命不如自己革命

　　在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，電商已成趨勢(shì)，傳統(tǒng)商業(yè)模式走進(jìn)死胡同，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，商業(yè)中的各種要素面臨著調(diào)整與重新整合，傳統(tǒng)商業(yè)的電子商務(wù)化成為必然選擇，總結(jié)起來(lái)大致有三點(diǎn)：

　　●零售業(yè)的電子商務(wù)化

　　傳統(tǒng)零售業(yè)面對(duì)B2C或B2B的革新未來(lái)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化的主要任務(wù)是：將網(wǎng)絡(luò)公司與傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的有機(jī)結(jié)合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展的局面。傳統(tǒng)零售必須保證，在不損害線(xiàn)下渠道利益的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展電子商務(wù)。

　　●批發(fā)業(yè)的電子商務(wù)化

　　在電子商務(wù)的背景下，批發(fā)企業(yè)可以實(shí)行全球化的商品采購(gòu)，其目標(biāo)顧客也可以擴(kuò)展到全世界。高效率的信息傳輸，使得批發(fā)企業(yè)大幅度減少了商品庫(kù)存，甚至可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，批發(fā)企業(yè)逐漸從一個(gè)商品流通中心變成了信息中心。

　　●倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸貨代業(yè)的電子商務(wù)化

　　傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸貨代業(yè)利用其資源、規(guī)模、實(shí)力優(yōu)勢(shì)，加大信息技術(shù)的投入，而成為第三方物流市場(chǎng)份額的最有力競(jìng)爭(zhēng)者。

　　傳統(tǒng)行業(yè)要轉(zhuǎn)型，必然要面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下沖突互博的難題。“與其被革命不如自己革命”，傳統(tǒng)商業(yè)必須拿出魄力去抉擇。

　　2011年美國(guó)十大電商

　　排名 企業(yè)名稱(chēng) 年銷(xiāo)售額(美元) 所屬行業(yè)

　　1 亞馬遜 480.8億 電子商務(wù)

　　2 史泰博 106億 辦公用品公司

　　3 蘋(píng)果 66.6億 電子科技產(chǎn)品

　　4 沃爾瑪 49億 連鎖百貨零售

　　5 戴爾 46.1億 計(jì)算機(jī)及周邊產(chǎn)品

　　6 歐迪辦公 41億 辦公產(chǎn)品與辦公服務(wù)

　　7 美國(guó)股票交易所 37.6億 股票交易

　　8 西爾斯控股 36億 百貨零售

　　9 Netflix 32億 在線(xiàn)影片租賃提供商

　　10 CDW Corp. 30億 計(jì)算機(jī)及科技產(chǎn)品直銷(xiāo)商