數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事【連載四】_網(wǎng)站分析的趣事

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微薄交流:@旋風_1968(請注意下劃線）

大蝦在電話里告訴我，他姐姐在弄了個奢侈品站，這半年效果不好，想讓我去看看，并告訴是簽保障性合同。一聽到他姐姐，我馬上來了精神，沒等他講完我馬上答應了，因為他姐姐可是真正的美女呀，在上海社交界還小有名氣。能和這樣的美女在一起工作，就是不是保障性的合同，我也干呀，還啥保障不保障的。

在新天地starbucks里，叫了杯咖啡開始等待美女出現(xiàn)，你說我怎么這么倒霉呀，來的人不是大蝦的姐姐，是TM他姐夫，怎么是他姐夫呀，看來我和美女是絕緣了。哈。寒暄過后，他姐夫和我大談seo，我預感到他們的站可能非?；靵y，于是我們去了他們的公司，并與公司的團隊進行了接觸，結果發(fā)現(xiàn)他們seocer連白帽和黑帽都不知道，就知道玩作弊。營銷分析人員只會使用百度統(tǒng)計這樣的垃圾工具，由于代碼設置的換亂（標記不清楚），甚至連投放的那個關鍵詞產(chǎn)生了成交，投放那個門戶的圖片產(chǎn)生轉化都不知道。整天就知道在論壇里瞎發(fā)帖子和發(fā)一些垃圾郵件什么的，連郵件的打開率都不知道。另外這伙人還經(jīng)常使用一些垃圾軟件，采集一些論壇和信箱的網(wǎng)址，面對這樣一群烏合之眾真是讓我哭笑不得。再打開網(wǎng)頁，頁面到設計的很精美，但鏈接指向不精準。面對這樣的混亂的局面，我決定撤了，因為我知道上帝也救不了他們。

兩周以后大蝦的姐姐親自打電話給我，道歉后，希望我能再去一次上海，但我的條件是，必須把專業(yè)的團隊建立好，否則，我們過去也是浪費時間。半個月后我又來到上海，與新的團隊進行了探討，發(fā)現(xiàn)新的團隊確實比較專業(yè)，我對團隊的要求很簡單，團隊員工可以不會分析、也可以不會看數(shù)據(jù)，但必須使用工具和設置。

于是我們制定了新的推廣計劃：

供應鏈、物流、產(chǎn)品品種

優(yōu)化網(wǎng)頁

付費流量推廣（百度鳳巢、AdWords、AdSense、門戶硬廣）

免費流量推廣（seo優(yōu)化、dem郵件營銷）

檢測工具（click ad planner、Analytics、AB測試 多變量測試）

客服培訓

關于供應鏈，我的建議是，絕對的保證是正品，而且必須是紐約Saks Fifth Avenue和32街Macy's店里商品（實際上，他們一直是這么做的），為什么要這么做哪？我可以告訴各位，一直到今天，國內的奢侈品站的貨也沒有幾件是真的（這一點我一點也不夸張），如果我們的商品來自這兩家店，至少在質量、信譽和真實真實性上已經(jīng)領先競爭對手一步。還有就是以打折商品為主，這樣做的目的可以讓利潤最大化。同時也能保證供應鏈不會斷。在商品品種上，我們查看了他們近一年的銷售記錄，結果是服裝，女包，鞋，化妝品最好銷售，因此我們決定還是以他們銷量好的產(chǎn)品為主進行推廣。 物流也是在當?shù)鼐偷匕l(fā)貨，這樣即把物流問題解決了，同時也把庫存積壓問題解決了。但缺點就是郵購時間太長，這個問題就留給客服人員去解決吧。另外就是郵費問題，我們當時核算了一下，就是加上美國到中國的郵費，我們的商品也比國內奢侈品站商品價格便宜60%以上，因此，我們決定郵費由客人自己承擔，這樣我們的商品價格比其他奢侈店的價格更便宜，更何況我們商品是真貨了。

實際上這就是一個小型代購網(wǎng)站，但是代購網(wǎng)站往往因為收取代購費，而導致一部分客人流失。如果我們把他變成普通的電子商務的形式。這種情況就不會出現(xiàn)了。這樣客人從表面上看我們就是普通的購物網(wǎng)站，但實際上我們是確實是代購網(wǎng)站，但當客人知道我們的貨物是來自兩家紐約的名店后，再加上我們的商品和當?shù)氐膬r格一樣后，這些顧慮馬上也就消除了?？腿吮砻嫔峡床怀鰜?，因為我們是不收代購費的?？赡芎芏嗯捎褧?，你們利潤從哪里來？在前面我說過主要以打折商品為主，當時正是美國金融危機出現(xiàn)一年后，所有商品都在打折，折扣50%很正常，圣誕和新年能折扣到80%。當時一雙名牌女鞋要150美金左右，換算成人民幣是975元，如果折扣50%，就是487.5元，采購服務費是10%（紐約當?shù)厝耍?，折合人民幣?8.75，我們的毛利是:975-(487.5+48.75)=438.75(郵費客人自付）。如果扣除每件商品的投放廣告費75元（當時平均每成交一次，就花掉75元的廣告費），那么我們的毛利就是438.75-75=363.75。

網(wǎng)站制作上，我們先分析了原來的網(wǎng)站，從結構先著手，我們發(fā)現(xiàn)首頁的結構很混亂，這會導致客人瀏覽的目的性不強，這樣的網(wǎng)頁往往會出現(xiàn)看熱鬧的多，購買的少。要想改變目前這種情況，就必須把網(wǎng)頁的結構作清晰，盡量讓客人的帶有購物的目的性進行瀏覽，如果我用圖片的形式表達出來你會更清楚。

于是我們先把首頁兩行導航修改成一行，并把以前的導航進行了修改，直接把一級分類放在導航上，如 服裝 鞋帽 化妝品 箱包等。把二級分類放在首屏的左側，并用品牌名稱代替二級分類，chanel-毛衣、女褲、化妝品、女包，dior -T恤、嫩膚霜、涼鞋、飾品等。中間放上幻燈圖片，把全站銷量最好、點擊量最大的圖片和最新商品放上，讓三張圖片輪換展示，右側放上聯(lián)系方式，并把Saks Fifth和Macy's店面的圖片和地址放上，在下面注明本店所有商品均來全球盛名的奢侈品店Saks Fifth和Macy's，下面留下400電話。從第二屏開始，我們直接放上產(chǎn)品圖片，每排是5張商品的圖片，并在圖片的下方標記上品牌的名字和價格，每行的為一個分類，如化妝品分類為一行，并放上5張化妝品圖片，如女包一行。每行擺放的商品圖片都是成交量大和點擊量（受歡迎）大的商品，銷量大的商品圖片放在左側，并用紅字顯示，點擊量大商品放在右側。我們這樣做的目的就是要讓客人在第一時間點擊進入他們所喜歡的商品頁面，，同時也讓客人的瀏覽順序更合理，讓客人在第一時間就能看到分類和熱銷的商品，這時客人如果不點擊分類就會點擊商品，如果客人喜歡電話質詢時，當他們看400電話上面的Saks Fifth和Macy's店面圖片和文字渲染，他們會更加相信我們商品（真貨）來源的真實性，這也增加了他們咨詢或購物信心。就這樣我們把首頁優(yōu)化成6屏，因為訪客一般在首頁上瀏覽8屏以后一般就放棄了瀏覽。

分類頁面和首頁的優(yōu)化比較類似，我們在左側直接把商品名稱文字連接，如服裝分類，dior女褲chanel吊帶、versace連衣裙，目的就是讓用戶根據(jù)他們喜歡的品牌，點擊文字后就直接進入了他們喜歡的商品頁面，熱賣的商品名稱，我們直接用紅字顯示。中間放上這個分類的三個商品圖片，進行輪換展示，如果這個分類是服裝的分類，就把三個銷量好服裝放在上邊，讓他們輪換展示就可以了。右側還是400電話。二屏以后還是每行放5個商品，如果這個頁面要是女裝類目頁面，這些商品也要歸類，如褲子5個商品為一行，連衣裙放5個商品為一行等。這樣更便于客人有規(guī)律的尋找他們感興趣的商品，注意，在這頁一定要把銷量最好和最受歡迎的商品，放在客人能夠在第一時間看到的位置，因為客人進入分類頁面時，已經(jīng)是二次點擊了，透漏你一個小道消息吧，在購物網(wǎng)站，如果客人在二次點擊后，還沒有看到他們喜歡的商品，90%的訪客會放棄繼續(xù)瀏覽。因此，我們說二次點擊是客人產(chǎn)生購物欲望的轉折點。所以，我們要把那些銷量大的、點擊量大的（受歡迎）商品，盡量能讓客人在第一時間看到。這樣當客人進行第三次點擊時，產(chǎn)生成交的機會增加，也就是我們今天所說的“轉化率”

產(chǎn)品頁面時我們的重中之重，如果這個頁面你處理不好，前面我們做的所有事情都前功盡棄。最開始我通過以前的交易記錄，把那些成交好的交交易記錄全部查看了一遍，沒有發(fā)現(xiàn)什么問題，都是一些普通的描述，我突然間有個想法，既然我們的商品是真品，我們就應該告訴客人什么是正品，什么是假貨，如中國男人經(jīng)常背著女士小包包（現(xiàn)在也是這樣），其實這些小包包在西方店里根本不存在，但當國內的網(wǎng)站把這些垃圾貼上奢侈品標簽后，在國內卻非常熱銷，在北美和歐洲別說是品牌店，就普通店也沒有這些東西。再如白人（請注意，我說的是白人）幾乎不穿短袖襯衣，國內的網(wǎng)站把短袖襯衣貼牌后也能熱賣，實際上真正的老外（白人）只穿短袖的T恤或Polo恤。再如型號，正裝襯衣的型號是15/33,就是領口是15" 袖長是33",而國內站卻出了貼上個什么170或180型號。，還說什么170 就是身高170的人穿的， 180 就是身高180的人穿的。另外有錢人平時喜歡單色的服裝，窮人、黑人和墨西哥人才喜歡穿花或格子的服裝。還有更多讓你哭笑不得笑話，我就省略了（我要是在講的話，那些著名奢侈品站也快關門了。哈）。直到5分鐘前，我還好奇的打開幾個著名的奢侈站，從男裝的尺寸標記就能看出來，幾乎100%是假貨。哈

那么我們?yōu)槭裁床话焉鲜鲞@些知識告訴我們的消費者哪？因此，根據(jù)上述情況，我們把上述這些內容都放在了商品頁面里。這樣做目的就是讓客戶知道怎樣鑒定真貨與假貨。我們把Saks Fifth和Macy's店的收據(jù)也放上了，讓客人知道這些貨品是從哪里來的，這樣就進一步強調了我們商品來源的真實性。還有我們把郵寄說明放在了最上面，告訴客人這些貨品的是從紐約寄出的，并把商品價格和郵費相加后，再讓客人和別家網(wǎng)站的商品相比較，讓他們知道就是加上郵費，我們也比其他站的商品價格便宜，再把紐約的郵政單號查詢網(wǎng)址放上，這樣做即告訴了客人我們的貨品來源的真實性，也讓客人知道了我們在價格上優(yōu)勢，同時客人能夠在第一時間掌握郵寄信息。

另外，我們發(fā)現(xiàn)這個頁面里原來有三個按鈕，即商品說明、材質尺寸、客人好評。各位你知道多了兩個按鈕有多可怕嗎？一個正常的購物者的點擊行為是，第一次點擊是進入首頁，第二次點擊是進入分類頁或直接進入商品頁，點三次點擊是進入商品頁，當被我們的商品頁征服后就會點擊立即購買購物加入購物車。在這方面我們有大量的數(shù)據(jù)顯示，如果讓訪客在購物站點擊5次以上才能產(chǎn)生成交的話，那么75%的客人會選擇放棄。你說這個數(shù)據(jù)有多可怕。那么這個客人看完產(chǎn)品說明后，要想查看尺寸還要在點擊一次（第四次），要想查看評價還要點擊一次（第五次），要想購物就點擊立即購買（第六次），這樣煩瑣的程序給用戶帶來的不便是可想而知的，也難怪75%訪客選擇放棄。那么怎樣修改這部分內容哪？我們把商品說明、材質尺寸和客人好評的內容全部放在了商品介紹里，把多余按鈕刪除就可以了。有的派友可能會說這么多的內容放在一個頁面里，頁面就會變長，這樣也會影響用戶的體驗。哈 告訴你實話把，正常一個網(wǎng)站首頁和分類頁面短點比較好，因為這個過程是用戶在尋找商品的過程。而一個真正的購物者，往往希望在最短的時間內找到他們想要購買的商品，所以，首頁和分類頁面盡量短點，并要把鏈接直接指向商品介紹頁面。而進入到商品頁面后，內容應該是越詳細越好，這樣就越能激起消費者的購買欲望，因為，這個瀏覽過程是用戶決定是否購買的過程。所以，在這個頁面里，我們介紹的越詳細，用戶被說服的機率就越大，購物欲望也就更強烈。另外，中國的人瀏覽習慣和老外不一樣，中國人往往喜歡那些內容非常多頁面長的網(wǎng)頁，老外是只要能表達清楚就OK，網(wǎng)頁越短越好。全世界人的瀏覽習慣都從左到右形成F型或E型，而中國人是從上到下形成W型或M行。所以這時網(wǎng)頁加長反而符合中國人瀏覽習慣。這也正是今天那些減肥、豐胸的騙人網(wǎng)站生意如此火爆的原因，因為他們的網(wǎng)頁最大的特點就是又臭又長，而且頁面難看。

我們同時還做了一些pk內容，放在商品介紹里，如質量PK，我們就把國內那些大型奢侈品站的假貨拿出來進行pk，讓客人知道正品的質量和款式，為了讓客人加深對款式的了解，我們把一些品牌站的網(wǎng)址放在頁面上（注意：只把網(wǎng)址放上，不設置鏈接，如果客人通過鏈接進入其他網(wǎng)站，就可能回不來了。哈），讓客人更清楚的了解什么才是真正的品牌，很多國內奢侈購物站的款式，在這些品牌網(wǎng)站里根本就沒有，如國內很多男士背的女士小包包，哈。來源pk，我們就與那些來源模糊的奢侈品站進行pk，讓客人知道我們的貨物來源，是來自Saks Fifth和Macy's全球頂級店，并把兩家店的網(wǎng)址鏈接放上（注意：只把網(wǎng)址放上，不設置鏈接，如果客人通過鏈接進入其他網(wǎng)站，就可能回不來了。哈）。讓我們的用戶真正感受到，他們喜歡的商品是來自Saks Fifth和Macy's。價格pk，我們把國內那些出售價格高的奢侈品站的商品展示出來進行pk。并把我們發(fā)票上的價格秀給客人。讓客人看到我們的價格就是加上郵費還低于競爭對手50%。

 為了便于客人的瀏覽，我們把這些pk內容放在5-6屏的位置，因為當客人瀏覽到5-6屏時正是用戶瀏覽的疲勞期，這個時候是客人最容易放棄瀏覽的時刻，所以，這時當客人看到pk內容后，也最容易產(chǎn)生繼續(xù)瀏覽（二次閱讀）的決定。這樣做的目的就是讓客人在瀏覽疲勞時，看到精彩的pk內容后，能夠繼續(xù)瀏覽后面的內容。另一個目的就是當客人看到PK內容后，可能就會被我們的pk說服，而產(chǎn)生立即購買的決定。最后，在這個頁的尾端我們把，如何購買，怎樣支付，如何查詢，都做了非常詳細的說明。這樣做的目的就是讓客人在購買支付過程中，不會出現(xiàn)任何障礙，艾瑞有一個統(tǒng)計顯示，任何一個電子商務網(wǎng)站，當用戶在支付過程中出現(xiàn)障礙時，95%的用戶會放棄這次購物。這個數(shù)據(jù)有多可怕！我們用如此多的筆墨來描述這頁，就是想告訴客人，我們的產(chǎn)品的真實性，我們的產(chǎn)品在價格上有哪些優(yōu)勢。就這樣我們的網(wǎng)頁總算整理好了。首頁和分類頁面優(yōu)化的目的就是，讓客人在第一時間進入他們喜歡的商品頁面，而優(yōu)化商品頁面的目的，是讓我們商品介紹能夠說服和打動客人，并在最短時間內產(chǎn)生成交。

那么我們的網(wǎng)頁整理好是不是就完成任務了，可以投放運營了哪？答案是no，注意，一個優(yōu)秀完美的網(wǎng)站是要完全符合用戶的瀏覽習慣的，而我們整理的網(wǎng)頁，往往是按照我們個人意愿設計的，他不能完全符合用戶的瀏覽習慣。那么怎樣才能讓我們的網(wǎng)頁符合用戶的瀏覽習慣哪？你還記得我經(jīng)常提到AB測試和多變量測試嗎？是的，我們就是要用這些工具進行測試。這些工具是google偉大的發(fā)明，提到這些偉大的工具我至今興奮不已。

還等什么，就讓我們馬上測試吧。我們在網(wǎng)站搭建時同時做了兩個網(wǎng)頁，結構基本相同，但內容卻不一樣，如a頁的圖片是dior香水、標題是"讓你的身體散發(fā)出迷人的芳香"、內容是dior香水.....，網(wǎng)頁色調是橘黃色。b頁面dior香水、標題是"擁有這樣的香水、你會更有魅力"、內容是dior香水.....，網(wǎng)頁色調是粉色。通過ab測試的結果，我們發(fā)現(xiàn)b的頁面二跳率（就訪客進入頁面后的第二次點擊，二跳率越高越好，二跳率=二次點擊量/點擊量)更高，這樣我們就選擇了B頁面作為我們的網(wǎng)站的頁面，可能這時你以為這個測試結束了，如果你要是這樣認為你就大錯特錯了，記住這時我們的測試只是對頁面整體的測試，具體客人喜歡的是哪個圖片、標題、內容、還是顏色，我們不知道。所以我們就要再進行多變量測試。以找出最佳組合。如標題a和內容b組合一起，內容b和圖片a 、圖片b和標題b的組合是不是最佳組合，這樣我們可以通過多變量測試工具，同時找到最佳組合，也可以對某個小局部進行測試，找到最佳組合。通過ab和多變量測試我們最后找到了網(wǎng)站的最佳組合，如圖片B、標題A、內容B、顏色A組合在一起才是最佳組合。當然我還進行了更多的多變量測試，如圖片的位置，字體的顏色，字體等，如在測試過程中我們還發(fā)現(xiàn)，首頁和分類頁面的標題是黑體字時，客人停留的時間更長。連接的文字是深藍色，用戶更愿意第二次點擊。在商品介紹頁面的內容文字用宋體pua時（深灰色），客人更愿意重頭瀏覽到尾。當客人看過PK內容后，更愿意點擊立即購買，那么為了客人能夠在第一時間點擊立即購買，我們就可以把立即幾個字自然的嵌在PK內容里，并用藍色字顯示做成連接。當客人瀏覽到如何購買、怎樣支付時，更愿意添加入購車和撥打400電話，這時，我們也可以用同樣的辦法，把購物車和400電話自然的嵌在這段文字內容里。所有這些我們都可以根據(jù)測試選擇最佳的結果。總之google的工具之所以偉大，就是它能給我們帶來無限想象空間，并最終幫助我們找出最佳的答案。

客服培訓是再優(yōu)化好網(wǎng)頁后進行的，在測試的過程中，我們發(fā)現(xiàn)訪客在400電話里質詢時更關心的是，服裝顏色應該怎樣搭配。用qq質詢的訪客更關心的是郵購的時間，因此，我們在培訓的過程中加強了服飾搭配和郵寄時間的模擬培訓，經(jīng)常找一些陌生人進行電話和qq咨詢，這樣的模擬在客服不知情的情況下，更有真實感和實戰(zhàn)的效果。

幾天后，大蝦在電話里告訴我，他姐姐對這次的優(yōu)化和測試非常滿意，員工也覺得這樣工作很有趣，雖然經(jīng)常加班但沒有疲勞的感覺。

通過這次網(wǎng)站搭建和優(yōu)化的體會，我覺得我們應該從以下幾點入手：

網(wǎng)頁設計或修改，要符合用戶的瀏覽習慣。

結構搭建要合理，盡量讓訪客進行有序的瀏覽。

無論是文字或圖片要與商品自身相匹配。

訪客喜歡的內容，應該讓他們在第一時間能夠瀏覽到。

永恒不變的話題，商品介紹（淘寶：寶貝描述）頁面不能征服客人，客服的服務質量差，想要成交根本就不可能。

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