誰的粉絲更值錢?
這是一篇去年刊發(fā)在《銷售與市場》渠道版的文章,全文內(nèi)容基本來源于我在派代的帖子,此次老文重發(fā),是源于在“電商師說” 欄目中有人向我提問,不同企業(yè)的粉絲如何甄別其質(zhì)量好壞,我想看過此文自后應(yīng)該有些啟發(fā),與派友們共享?。∞D(zhuǎn)載請注明出處,請關(guān)注我新浪微博@晏濤三壽!
必須知道的指標(biāo)
千辛萬苦吸引來的粉絲,你如何衡量他們的質(zhì)量?用什么指標(biāo)衡量?作為微博運營者的你不可不知。
微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù),涉及的指標(biāo)有粉絲活躍度、粉絲質(zhì)量、微博活躍度。
有些指標(biāo)大家一看就知道,不做具體解釋,部分名詞作一個說明。
微博信息數(shù):每日發(fā)布的微博數(shù)量。
平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù):每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量,一般計算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),次/條 ,平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān),粉絲總數(shù)越高,微博內(nèi)容越符合用戶需求,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。
這個數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大,理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高;內(nèi)容越契合用戶,或粉絲中你的目標(biāo)人群越多,這個數(shù)據(jù)就會上升。
粉絲活躍度:這是一個綜合數(shù)據(jù),一般可以通過平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或回復(fù)數(shù)來衡量。
微博活躍度:一般是用做競品微博或其他微博之間的比較。對于企業(yè)理性的看待微博營銷的效果有指導(dǎo)意義。
其中,粉絲質(zhì)量和粉絲活躍度是重要指標(biāo),轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)與粉絲的構(gòu)成比例息息相關(guān)。我們來看3組案例A、B、C三個微博的狀態(tài)。
微博的考核
以A公司品牌微博為例,4月1日只有1.4萬左右,5月結(jié)束有2.6萬!
表1
從表1可以看到4、5月的增長情況,兩個月的粉絲增量差不多,微博信息數(shù)量5月增加36%,但轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍,評論增長了64%,搜索結(jié)果數(shù)也增加了。
針對4月的微博內(nèi)容分析之后,5月份作了一些調(diào)整,更加注重用戶需求,所以在總量增加的同時,平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了,說明該微博5月份比4月份是有進步的,而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率,說明了營銷效果。
總結(jié):
1.平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量微博運營狀態(tài)好壞;
2.搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核;
3.只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷。
如何對比分析別人的微博
肯定不能以粉絲數(shù)量作為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn),所以,不應(yīng)盲目追求高數(shù)量,而應(yīng)注重高質(zhì)量——微博內(nèi)容的質(zhì)量和粉絲的質(zhì)量。所以平均轉(zhuǎn)發(fā)率和粉絲的粉絲占比,可作為分析競品微博的一個參考,見表2。
表2
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我們來看看A、B、C企業(yè)之間的幾項指標(biāo):按照粉絲數(shù)的倍數(shù)來說,B、C的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)應(yīng)該是A的10倍和4倍,但是實際上不是這樣的。當(dāng)然此時我們也不盲目說A就比B、C的微博運營成功,或粉絲的質(zhì)量多好,我們再看另一組數(shù)據(jù)。
通過微分析工具分析,A、B、C各自的粉絲的粉絲在50~500之間的比例,見表3:
表3
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何為高質(zhì)量粉絲?不止一次的有人跟我提,高質(zhì)量粉絲就是那些加V的,粉絲的粉絲數(shù)量很多的(明星、名人等),事實是真的這樣嗎?
我們都知道,大部分人是普通人,我們的產(chǎn)品不是那些名人或明星的特供,不是專為他們而存在,我們的用戶絕大多數(shù)是普通大眾。那么一個普通人的交際圈子有多大?正常在微博上有100~300粉絲(畢竟大家是朋友溝通,不是為了刷粉絲做廣告),300~500的就是圈子比較大的了。
有上千上萬的粉絲,影響力當(dāng)然是大,但他們是否適合我們的目標(biāo)群體?所以綜合來看, 10~500之間是有效粉絲了,100~500是比較高質(zhì)量的粉絲。
回過頭來看那些表,A、B、C的比例分別在72%、80%和50%,這下子大家應(yīng)該能夠理解上面表格的數(shù)據(jù)分析了吧。
根據(jù)調(diào)查,一個普通人在微博上的正常社交范圍內(nèi),粉絲數(shù)應(yīng)該在50~500之間,他們才是大部分企業(yè)的中堅力量。這就是我們習(xí)慣說的有效粉絲,符合中間多兩頭少的分布原理。
由此來看,A的質(zhì)量是最高的。
總結(jié):
通過粉絲數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、有效粉絲數(shù)來看,衡量一個微博運營好壞,僅以一個數(shù)據(jù)來衡量是不行的,應(yīng)該多維度來考量。平均轉(zhuǎn)發(fā)率=平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)/粉絲總數(shù),可以衡量一個微博的活躍度或粉絲活躍度。
理性看待粉絲
A微博后來做了一個問卷調(diào)查:有多少粉絲是A的用戶?投票結(jié)果顯示,60%有3次以上消費,80%有過消費。不久之后,A在微博上發(fā)放面值10元的禮券,在沒有任何預(yù)告的情況下,3600秒內(nèi)有超過1200人來領(lǐng),同時平均3秒鐘增加一個新粉絲。這些小活動似乎從某些側(cè)面也說明A的粉絲質(zhì)量和活躍度。
希望大家更理性地看待微博營銷的本質(zhì),并從數(shù)據(jù)中獲得更多的信息,指導(dǎo)自己的微博營銷。特別是有些領(lǐng)導(dǎo)給微博運營人員下指標(biāo),但千萬不可以亂下,以粉絲評論等為指標(biāo)要合理,避免員工為了完成任務(wù)作弊。
以銷售為指標(biāo),目前也不太現(xiàn)實。畢竟微博還不能作為直接的銷售工具。但通過口碑傳播,信息技術(shù)(二維碼、移動、RFID)應(yīng)用的逐步成熟,以微博為主體的社交媒體必將給零售業(yè)帶來“真相時刻”:傾聽和交流方式、理解和分析方式、購買和結(jié)算方式的三個顛覆。
【一張微博運營執(zhí)行簡圖】包括人員構(gòu)架、工作內(nèi)容、指導(dǎo)KPI和日常運營基本工作內(nèi)容,供參考,需要請轉(zhuǎn)
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