傳統(tǒng)零售業(yè)如何做促銷活動的數(shù)據(jù)分析——買贈促銷平衡點確定

　    零售業(yè)經(jīng)常搞一些買多少送什么的促銷活動。比如買2000元送禮品等，具體問道為什么是2000元就送，一般都答不出來，因為這個數(shù)據(jù)一般是拍腦袋的結(jié)果（并且名為經(jīng)驗）。其實這個值如果抓不準(zhǔn)，影響非常大：高了，促銷沒有效果，因為消費者如果“夠”不到，他就不會去“購”了；低了，銷售就不能最大化，因為平時消費超出2000元的顧客他們是坐享其成的，不能帶來銷售的增長。其實這個值是可以計算出來的。
   
    先說零售業(yè)促銷活動的目的和作用：
    1.為了銷售最大化，這是大部分促銷活動的主要目的，為了讓消費者“多買”
    2.為了利潤最大化，這主要針對一些新產(chǎn)品或限量商品的促銷
    3.為了使消費者產(chǎn)生購買沖動
    4.為了清理庫存或回籠資金
    5.為了打擊競爭對手或吸引客流
    6.其他

    今天只談第1點的促銷活動，如何確定零售業(yè)買贈促銷中的銷售最大化的平衡點。
    大家試著先來做一道題：
    下圖是某品牌VIP客戶平均每次習(xí)慣購買的金額以及相對應(yīng)的VIP數(shù)量。下月公司準(zhǔn)備做一檔買大于***元送名牌包的促銷活動?，F(xiàn)在請你確認(rèn)：買多少錢才送名牌包，可以實現(xiàn)銷售最大化，為什么？假定公司只有這一種禮品，同時VIP顧客只能接受比習(xí)慣最高多花60%金額的消費！

    為了計算方便，本題做了一些簡化處理，比如消費者的習(xí)慣購買金額應(yīng)該是線性的，我把他區(qū)間點化了，還有就是60%的增長也應(yīng)該是在大量的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上得來的數(shù)據(jù)，最后就是假設(shè)禮品是無限多的，且不考慮禮品的成本。

    如何計算：
    第一步：計算60%最大提升的對應(yīng)價格及人群區(qū)間，如下圖：

    比如：如果確定1760元買贈，那他可以覆蓋1100~1700元的四個價位段的人群。
    第二步：確定銷售最大化的區(qū)間段。所謂銷售最大化，實際上就是銷售增長額的最大化。就用每個價位段增長的銷售額去乘以對應(yīng)的人數(shù)。需要注意的是如果是“1760元買贈”，對于1300元段的人群，他的銷售增加額不是780元（1300*0.6），而應(yīng)該是460元（1760－1300＝460元）。因為大部分消費者是采取最小金額購買得贈品的策略！
    將上面結(jié)果一一對應(yīng)計算，就可以得到下圖的平衡點曲線，從圖中可以發(fā)現(xiàn)1300元對應(yīng)的2080元是銷售增加最大化的點，銷售增長為12000萬元。而1100元對應(yīng)的1760元只有增長10500萬元。

    你算對了嗎？
    促銷買贈活動時往往我們最大的困惑是贈品太少，而這題的前提是贈品無限多，實際上這種情況是不存在。所以我們有必要計算一下贈品有限的情況下的平衡點。
    假設(shè)上題的贈品只有10萬份，你再根據(jù)上面的思路計算一下平衡點是多少？2400元，對，就是1500元對應(yīng)的價格（1500*1.6），這個平衡點能保證銷售增長是最大化的。增長8000萬，而2080元的增長只有7600萬元。曲線圖如下：

    從圖中看出贈品減少為10萬后，共有四個價位段（900~1500元）的最大增加銷售有下降。如果贈品數(shù)更少，這個平衡點很可能繼續(xù)向右移動?。ㄗ⒁猓@不是普遍規(guī)律，只有在各價位段的消費人群啟正態(tài)分布才成立）。

    用這種方法建立促銷模型后，每次促銷活動就相對簡單了。當(dāng)然這種模型的目的是銷售增長最大化，而實際上這只是促銷目的中的一種，不同的促銷目的，平衡點自然不一樣：

    1.消費者產(chǎn)生購買沖動的買贈：此時的買贈是為了解決消費者買與不買的問題，而不是解決買得更多的問題。這種情況俗話說就是“買就送”，所以一般不會有固定平衡點的概念。如果贈品是無限多的話理論上買100元到2300元的顧客都可以贈送，因為我們需要讓每一位顧客產(chǎn)生購買沖動。
    這種情況可以采用“動態(tài)平衡點”的做法：即店鋪不要有該促銷活動的海報、吊起等宣傳（避免投訴），讓店員來把控平衡點，當(dāng)顧客在買與不賣間猶豫的時候拋出這個活動來。這樣做對于零售商來說有些問題：一是100元就送贈品總是覺得虧，二是贈品也不是無限多的。同時你還是希望透明化（有一個贈品價格，有宣傳），也希望能最好銷售最大化一些。這個時候我們可以根據(jù)贈品數(shù)量的多少由2300元往前推，如果你有⒌萬贈品，可選擇1900元作為平衡點，23萬贈品選1300元。見下圖：

    2.清理庫存： 首先通過數(shù)據(jù)分析找到和庫存積壓產(chǎn)品銷售關(guān)聯(lián)度最高的產(chǎn)品（連帶銷售率最高那個品類或單品，同啤酒與尿不濕案例類似），必要的時候可以分析關(guān)聯(lián)度到第三、第四層。其次找到關(guān)聯(lián)度最高的那條線的產(chǎn)品最佳組合，那么這條線的零售總額就可以作為買贈平衡點。當(dāng)然得輔以其他條件，比如消費者的購物藍(lán)中必須有產(chǎn)品線中的任意一個或直接指定庫存最高那個！

    3.打擊競爭對手的買贈：這個相對簡單，只需要參考競爭對手促銷活動的買贈金額、制定促銷買贈的價格對應(yīng)的人群段！比如對手是1100元7萬人段，那你就選擇900元6萬人段。這樣你就覆蓋了36萬人的區(qū)間，而對手只有30萬人的覆蓋。
    在零售行業(yè)很多東西都可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)模型化，實現(xiàn)量化管理。前提是需要管理層除了經(jīng)驗判斷外，一定要相信數(shù)據(jù)的作用，舍得在這方面的投資！