電子商務(wù)B2C數(shù)據(jù)分析全流程
“請舉手!如果你的用戶轉(zhuǎn)化率每天達(dá)到了5%。”如果這樣問中國所有的B2C網(wǎng)站。
結(jié)果是,一個舉手的人都沒有。
目前,絕大多數(shù)B2C的轉(zhuǎn)化率都在1%以下,做的最好的也只能到3.5%左右(比如以賣圖書為主的當(dāng)當(dāng))
我想,所有的B2C都會關(guān)心三個問題:究竟那97%去了哪里?自己的網(wǎng)站在什么環(huán)節(jié)變成了漏斗,讓進(jìn)來的客戶像沙子一樣一點點地流失?以及怎么檢修隱藏的漏斗,減少漏水的速度?
數(shù)據(jù),這個時候可以是一雙眼睛,可以讓我們看得一些蛛絲馬跡。
一、分解B2C漏水的過程
大家只知道B2C的轉(zhuǎn)化率不高,但是卻不知道客戶是怎么流失的。一群用戶進(jìn)來網(wǎng)站,他們經(jīng)過首頁、中間頁、產(chǎn)品頁、購物車以及結(jié)算等幾個步驟,通常他們在這幾個環(huán)節(jié)是怎么分批離開的呢?其實,這不是沒有數(shù)據(jù)可查。
先給大家看一張圖。
這個數(shù)據(jù)圖,是我根據(jù)十幾年的工作經(jīng)驗總結(jié)得到的,一般與實際情況相差不多。
圖一意思就是說,假定400個客戶到了你的網(wǎng)站,會到中間頁(包括搜索頁、分類頁、促銷頁)的只有320(60%~80%)個用戶,點擊進(jìn)產(chǎn)品頁的只有190個用戶,最后辛辛苦苦走到購物車只有9%~13%的用戶,這個時候還不能開心,因為并不代表用這些戶會掏錢,留到最后會付錢的用戶僅僅只有3%~5%。
更叫人難以接受的是,在這最終購買的3%~5%中(未包括支付成功),最后回頭再次購買的,又要打一個大折扣。
在吐舌頭驚訝B2C生意難做之后,大家可以檢查一下自己網(wǎng)站的漏水?dāng)?shù)據(jù)。只有清楚了哪個環(huán)節(jié)漏水,才能補(bǔ)洞。
二、排查每個環(huán)節(jié)的漏洞在哪里
以下,我們按照漏水的順序,一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)摸下去。
1、三問首頁
大部分B2C首頁有20%以上的彈出率,可能許多人對這個數(shù)字都習(xí)以為常,認(rèn)為非常正常。如果做得很細(xì)致的分析的話,可能就意外的收獲。
先問第一個問題:每天來的新客戶占多少?老客戶占多少?新老客戶的彈出率分別是多少?
我看了一下麥包包的數(shù)據(jù),麥包包用了很多流量來支持網(wǎng)站首頁,如果他們的彈出率很高,那也是很正常的。但是注意要問一句,新老用戶的彈出率分別多少?這個是比較容易考驗網(wǎng)站的基礎(chǔ)能力,新客戶的彈出率可以檢驗一個網(wǎng)站搶客戶的能力。對于老客戶來說,流程上的用戶體驗相對不是最講究,這個就很考驗Onsite Merchandising的能力,比如產(chǎn)品的質(zhì)量和價格是否吸引人。
一般的來說,如果是一個新網(wǎng)站,拓展新用戶比經(jīng)營老客戶更為重要的話,新老客戶的比例最好是在6比4(甚至7比3),那么首頁就要有一些手段偏向抓住新客戶。
如果,新用戶的彈出率非常高,或者是老用戶的彈出率非常高,那么網(wǎng)站運營者就該反思,是不是網(wǎng)站首頁的設(shè)計沒有照顧到新客戶或者老客戶。
做了三年的B2C網(wǎng)站,建議分新老用戶兩個首頁,已經(jīng)在網(wǎng)站購買過的用戶,沒有必要再向它介紹網(wǎng)站,而是直接刺激他消費。
再問第二個問題,流量分幾個大渠道進(jìn)來,每個渠道的彈出率情況如何?
問完了之后,接下來可能發(fā)現(xiàn)從百度和谷歌進(jìn)來的用戶,彈出率可能差異非常大。而且今天主流B2C網(wǎng)站,都在費盡心思引進(jìn)流量,比如凡客今天做很多促銷,許多不是從“正門”(官網(wǎng)首頁)進(jìn)來,是“旁門”(LP促銷頁)進(jìn)來,所以今天注意首頁之外,還要看一下旁門。
針對自己的主要流量渠道排查下去,很容易發(fā)現(xiàn),哪條渠道在漏水。找到了痛處之后,再找到相應(yīng)的解決方法就不難了。
接著再問第三個問題, 首頁被點擊最多、最少的地方是否有異常情況?
在首頁,點擊次數(shù)異常的高、或者異常的低的地方,應(yīng)該引起注意。
這里,在特別給大家分享一個好用的“規(guī)律”,一般來說,首頁的“E”(以E字中間的“一”為界,上部是首頁第一屏)部份是最抓用戶眼球的地方,在這個“E”上如果出現(xiàn)點擊次數(shù)較低的情況,就屬于異常情況,應(yīng)當(dāng)注意,或者干脆移到“E”外面去;同理,如果在“E”的空白處出現(xiàn)了點擊次數(shù)較高的情況,也可分析原因,可考慮要不要移到“E”上面來。
國內(nèi)的B2C網(wǎng)站首頁非常長,可能許多用戶不會瀏覽到首頁底部,所以“E”最下面的“一”就往往可去掉,變成了“F”規(guī)律。
2、中間頁留客的三個技巧
先說一下美國用調(diào)查出來的現(xiàn)成數(shù)據(jù),在B2C網(wǎng)站上的準(zhǔn)買家,有18%的用戶有找不到需要的產(chǎn)品的困難,有11%的用戶找到了產(chǎn)品但是不自己想要的,這29%的用戶基本會漏掉。
大部分用戶進(jìn)入首頁之后開始找產(chǎn)品,第一是看促銷,第二個看目錄,第三是用搜索工具。其中,大概有60%~70%的用戶是通過搜索+目錄的方式走到產(chǎn)品頁面。
同上,這三個渠道都要按照新老客戶分開去看一下離開率,這里不做贅述。這里和大家分享一下三個技巧。
技巧一:怎么判斷促銷、目錄和搜索是否成功,就看一下走到產(chǎn)品頁的用戶百分比是多少,哪一個渠道走得不好,就要改善。到底是怎么改進(jìn)?一般來說,促銷的原因與marketing的關(guān)系大一些,目錄與采購組關(guān)聯(lián)度大一些。
例如,拿產(chǎn)品目錄來說,手機(jī)應(yīng)該是按照品牌來分、功能分、還是按照價格來分?目錄經(jīng)理需要和采購經(jīng)理密切溝通,了解市場情況。曾經(jīng),我去京東,京東有個做目錄的經(jīng)理問我,怎樣做好一個產(chǎn)品目錄?當(dāng)時我說我也沒答案,這個我研究了10多年,沒有特別好的標(biāo)準(zhǔn)答案,只能是與憑借多年的市場經(jīng)驗。
如果一個網(wǎng)站前端的東西做不好,是營銷的責(zé)任多一些。到中間頁面,可以按照目錄的轉(zhuǎn)化率查一遍,轉(zhuǎn)化率差的目錄就要注意一下。
再說搜索,一般B2C網(wǎng)站是由目錄經(jīng)理+技術(shù)來做的。通過搜索工具找產(chǎn)品的用戶,自己有精確的需求,那么除了搜索技術(shù)之外(此環(huán)節(jié)與產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系非常大),還要提供符合用戶需要的產(chǎn)品。假想一下,如果一個用戶搜索出來的頁面只有3個產(chǎn)品,他肯定會判斷這個網(wǎng)站的東西非常少,如果還不那么符合自己要求的話,離開率幾乎是100%。
而多年做數(shù)據(jù)的經(jīng)驗告訴我,一般來說,在搜索頁的第三頁至第四頁,用戶還沒有找到想要的產(chǎn)品,離開率就會很大。針對搜索頁離開率比較大的頁面,也有兩個分享的技巧。
技巧二:在離開率高的頁末尾,推薦給用戶另外一個搜索路徑,讓用戶換一條路找產(chǎn)品。
技巧三:對于那些找不到自己想要的東西的用戶,乘他們腦子是空的時候,彈出一個菜單,告訴他們10個人就有9個人買了某某產(chǎn)品,可能就會把他整個思維重新激活,又可能留下。
技巧三比技巧二對用戶的刺激大,但是也更冒險,如果對推薦的產(chǎn)品沒有足夠大的把握,用戶可能轉(zhuǎn)頭就離開了。
3、產(chǎn)品頁要特別留意用戶停留時間
到了產(chǎn)品頁,用戶留不留,與產(chǎn)品描述、質(zhì)量有非常大的關(guān)系。所以,要特別留心客戶停留在產(chǎn)品頁的時間,如果許多用戶打開產(chǎn)品頁不到1秒鐘就走了,就要留意分析原因了。是不是這個產(chǎn)品沒有吸引力?是不是產(chǎn)品描述不準(zhǔn)確?要多問一些問題。
另外,和傳統(tǒng)零售業(yè)喜歡提到的“碰撞率”相似,網(wǎng)站運營者應(yīng)該了解哪些產(chǎn)品是被看了最終頁,哪些沒有被用戶點看。
4、購物車?yán)锒嗌佼a(chǎn)品沒有付款?
但是并沒有下單付款。
許多用戶把產(chǎn)品放進(jìn)購物車,但是并不付款。找產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人,為什么這么多用戶放在購物車?yán)飬s不付款?這對于一個B2C網(wǎng)站來說,是一個很嚴(yán)重的事情。
這里有三個點值得一提。
一是,許多B2C網(wǎng)站,等用戶要下單,提醒“請先注冊”,30%的人可能會選擇離開。這真的非常狠的一刀,從站外把用戶引進(jìn)來好不容易跋山涉水到了這一步,竟然還要給用戶一刀送他離開,多少B2C網(wǎng)站思考過是否必要設(shè)立這一“提醒”?
二是,如果找不到用戶不付款的原因,可以直接給幾個用戶電話訪問。
三是,分析同時被放在購物車的產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性。
總之,到了購物車,是網(wǎng)站自己和自己比,定性的多,定量的少。
三、B2C的顧客也有生命周期
傳統(tǒng)零售企業(yè),很難知道,客戶在一段時間內(nèi)購買了多少次產(chǎn)品、買的是什么價位,但是電子商務(wù)公司可以很清楚知道用戶的購買行為。
對于用戶規(guī)模很大的B2C來說,很有必要把用戶分為三個階段:以3個月為限(有些垂直網(wǎng)站要6個月至一年),只購買夠一次的用戶、一個月購買過2到8次的用戶、購買過8次以上的用戶(每個網(wǎng)站可以根據(jù)自己的情況定次數(shù),這里的數(shù)據(jù)是一般的規(guī)律)。
B2C網(wǎng)站從0到1,可以說明拉客能力。當(dāng)一個客戶進(jìn)來,如何做1到x(X的具體數(shù)字,垂直網(wǎng)站和綜合有區(qū)別,企業(yè)在不同階段,X也會變)也十分重要,不同階段的用戶的維護(hù)方法是不一樣的。今天看很多網(wǎng)站,從1次到3次,會有50%以上用戶就不回頭流失了,而到了5-8次以上流失率便放慢了。
如何從1做到X,還有許多可討論,只是這篇文章集中介紹的是從0到1的轉(zhuǎn)化,所以在這里就不展開了。但是有一定是非??隙ǖ氖?,大部分用戶只有第一次購物體驗非常好才會回來重復(fù)購買。所以說,做好了從0到1,從1到X就已經(jīng)成功了一半了