一、搭建會(huì)員體系
搭建會(huì)員體系的目的:了解用戶的興趣愛好和消費(fèi)習(xí)慣,挖掘用戶意向需求;進(jìn)行用戶分層,針對不同用戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù);分析不同購買場景的用戶,給用戶打標(biāo)簽,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
二、會(huì)員體系兩種類型
1、等級會(huì)員
等級會(huì)員就是根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)劃分不同的等級,不通等級的會(huì)員可以享受不同的權(quán)益。
等級劃分建議:通常是設(shè)置3~5個(gè)等級,不同的等級享受不同的會(huì)員權(quán)益。
優(yōu)勢:低門檻比較好推廣,能支撐用戶分層精準(zhǔn)性運(yùn)營的需求,差異化的權(quán)益能刺激復(fù)購。
適合行業(yè):零售、水果生鮮、食品、餐飲、超市等
2、付費(fèi)會(huì)員
付費(fèi)會(huì)員也就是用戶通過付費(fèi)獲得專屬的會(huì)員權(quán)益
等級劃分建議:通常是設(shè)置1~3個(gè)等級,單等級會(huì)員無差別權(quán)益,如果是多等級則權(quán)益不同。
優(yōu)勢:設(shè)立門檻篩選精準(zhǔn)客戶,可以直接獲得收益,用戶分層更精準(zhǔn),差異化的權(quán)益刺激復(fù)購。
適合行業(yè):電商、影視、大健康、服裝、母嬰、護(hù)膚美容等。
付費(fèi)會(huì)員體系-設(shè)置要點(diǎn)
會(huì)員售賣機(jī)制:只賣年卡會(huì)員,還是月卡,季卡,半年卡都賣?價(jià)格定為多少?是否有會(huì)員促銷機(jī)制?是否要給 用戶提供免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)?
建立用戶觸點(diǎn) :明確會(huì)員卡的賣點(diǎn)、有感知的宣傳方法、多渠道進(jìn)行宣傳。
做好續(xù)費(fèi)服務(wù): 給用戶提供遠(yuǎn)超出會(huì)員價(jià)的體驗(yàn),讓用戶覺 得超值,自然續(xù)費(fèi)就會(huì)提升
3、常見的3類會(huì)員制度
注冊即可成為會(huì)員
無任何門檻,在于吸引更多 新會(huì)員的加入,比如客服的 引導(dǎo)推薦,或者官方公號的 關(guān)注,目前微信卡包會(huì)員都 屬于這個(gè)類型
消費(fèi)/充值成為會(huì)員
用戶消費(fèi)后并能累計(jì)積分,消
費(fèi)金額越高等級越高,常見于 服裝、酒店等產(chǎn)品,他們的活 躍度是在所有會(huì)員中最高的, 進(jìn)可升級為更高級會(huì)員,退也 可降級為普通會(huì)員
付費(fèi)即可成為會(huì)員
代表的是產(chǎn)品商業(yè)模式,更多 的是一種會(huì)員策略,收費(fèi)分為 一次收費(fèi)和批次收費(fèi),可拆分 為按月度、季度、年度等,售 賣的是產(chǎn)品核心權(quán)益和附加價(jià) 值
4、設(shè)計(jì)會(huì)員體系權(quán)益
-基礎(chǔ)權(quán)益型:比如新人好禮、生日券包、積分享兌、會(huì)員專屬限定優(yōu)惠等
-折扣優(yōu)惠型:如商城折扣,優(yōu)惠券贈(zèng)送,不同會(huì)員等級的用戶享受不同內(nèi)容權(quán)益及優(yōu)惠
-功能升級型:即會(huì)員升級,可享有更高產(chǎn)品功能體驗(yàn),比如石墨文檔、幕布、百度網(wǎng)盤等產(chǎn)品,普通會(huì)員和VIP會(huì)員存儲(chǔ)空間差別很大
-服務(wù)增值型:提供更好的產(chǎn)品內(nèi)容/服務(wù),會(huì)員可享受更多尊榮服務(wù),比如騰訊視頻有會(huì)員專區(qū)影片,廣發(fā)會(huì)員可享受機(jī)場貴賓休息室、VIP通道等
-積分回饋型:通過完成相關(guān)任務(wù)獲得更多的積分獎(jiǎng)勵(lì)及兌換,比如用戶可通過簽到做任務(wù),消費(fèi)等形式來得到更多積分,再積分來兌換獎(jiǎng)品
5、會(huì)員等級晉升機(jī)制
-消費(fèi)和充值獲取
消費(fèi)和充值是成長值的主要來源,一般為了鼓勵(lì)充值,同樣金額的充值產(chǎn)生的成長值可兌換消費(fèi)。
-免費(fèi)獲取方式
完善個(gè)人資料,關(guān)注公眾號,成為推客,訪問店鋪等。免費(fèi)可以獲取成長值的渠道要注意控制數(shù)量占比和獲取上限。
設(shè)置成長會(huì)員等級應(yīng)注意的4個(gè)原則
最少設(shè)置4級:按客單價(jià)的倍數(shù)來設(shè)計(jì),且取數(shù)取到整數(shù),盡量按客戶的生命周期來設(shè)置
設(shè)置殺手锏:要有明顯的等級價(jià)格落差,比如可以把會(huì)員折扣,贈(zèng)品作為殺手锏
等級設(shè)計(jì)度:成長等級設(shè)計(jì)不要太難,要相對易達(dá)成,不要讓用戶產(chǎn)生遙不可及的心理
升級的引導(dǎo):做好升級的宣傳引導(dǎo),比如送贈(zèng)品,送積分,送優(yōu)惠券,明確等級權(quán)益和升級規(guī)則