網(wǎng)上商店系統(tǒng)店鋪的小眾產(chǎn)品如何來(lái)突圍?

　　前沿：我們經(jīng)營(yíng)我們的網(wǎng)上商城系統(tǒng)店鋪時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：小眾產(chǎn)品如何破局營(yíng)銷(xiāo)?相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動(dòng)的是消費(fèi)者的多元化和個(gè)性化發(fā)展，也就是說(shuō)這樣的市場(chǎng)背景下，小眾產(chǎn)品也有它的優(yōu)勢(shì)。話(huà)雖這么說(shuō)，但到底我們?cè)撊绾蝸?lái)讓網(wǎng)上商城系統(tǒng)店鋪的小眾產(chǎn)品突圍而出呢?

　　小眾產(chǎn)品使用社交網(wǎng)絡(luò)除了在傳播形式和內(nèi)容創(chuàng)造上有所改變，更能夠彰顯出小眾群體營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心理念和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而使用戶(hù)轉(zhuǎn)化的邊際成本最小化。如何利用社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，小眾產(chǎn)品企業(yè)需要把握營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)步驟。

　　第一，布局

　　小眾產(chǎn)品企業(yè)首先需要明白“先搭臺(tái)后唱戲”是實(shí)施社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，所謂“先搭臺(tái)后唱戲”指的是企業(yè)需要分析目標(biāo)消費(fèi)群體的共性，根據(jù)分析結(jié)果選擇有針對(duì)性的社交媒體，在這些媒體上建立賬號(hào)或者頁(yè)面，為聚合小眾群體提供空間。

　　錢(qián)幣收藏是一個(gè)比奢侈品更加小眾的市場(chǎng)，錢(qián)幣的價(jià)值不會(huì)像奢侈品那樣有比較高的認(rèn)知度，購(gòu)買(mǎi)和收藏錢(qián)幣的群體更不會(huì)將其曝光于世，所以這是一個(gè)隱藏極深的市場(chǎng)。即使這樣的市場(chǎng)同樣有著巨大的發(fā)展空間，因?yàn)樗念櫩投鄶?shù)為錢(qián)幣的迷戀者，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的頻率會(huì)比較高，這個(gè)群體的共性是年齡在35歲以上、處于社會(huì)上層、高官占70%以上，并且他們經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在比較早的財(cái)經(jīng)類(lèi)新聞資訊網(wǎng)站上，比如鳳凰網(wǎng)，因此錢(qián)幣收藏企業(yè)不僅可以在鳳凰網(wǎng)上建立錢(qián)幣收藏類(lèi)微博賬號(hào)，還可以在財(cái)經(jīng)論壇上申請(qǐng)相關(guān)版塊，拉攏分散的目標(biāo)群體。

　　第二，互動(dòng)

　　小眾產(chǎn)品的特性是個(gè)性和感性的交融，意味著消費(fèi)者的需求不僅體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品本身的訴求，更關(guān)注情感上的交流。伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越以自己的體驗(yàn)感受為依據(jù)，因此體驗(yàn)分享成為了社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)要素。小眾產(chǎn)品企業(yè)需要消費(fèi)者發(fā)生深度的情感和心理互動(dòng)，互動(dòng)主要以對(duì)話(huà)的形式展開(kāi)，在消費(fèi)者潛意識(shí)中印下產(chǎn)品和品牌的信賴(lài)度和美譽(yù)度。

　　美國(guó)黑黛，這是一家用高技術(shù)幫助脫發(fā)人增發(fā)的公司，他們的服務(wù)對(duì)象雖然一目了然，但十分小眾。傳統(tǒng)的增發(fā)服務(wù)除了假發(fā)以外，中國(guó)人已經(jīng)對(duì)藥物治療和開(kāi)刀治療有了認(rèn)識(shí)，要對(duì)物理增發(fā)這個(gè)新的概念重新了解，確實(shí)有許多困難。為了能打開(kāi)局面，黑黛開(kāi)通了新浪微博，在微博上以真實(shí)的故事傳播物流增發(fā)概念，并通過(guò)解答困惑和組織興奮型討論活躍用戶(hù)群體，利用這種知識(shí)性對(duì)話(huà)，黑黛贏得了15萬(wàn)的粉絲，并且80%都是有脫發(fā)困擾的用戶(hù)。

　　第三，轉(zhuǎn)化

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，相比大眾快消品，小眾產(chǎn)品在用戶(hù)群體質(zhì)量上有著天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閷?duì)于某種特定的功能或情感，他們有比較強(qiáng)的訴求，通過(guò)溝通互動(dòng)，用戶(hù)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的幾率要大于大眾產(chǎn)品。在互動(dòng)過(guò)程中，以“幫助解決困惑”的心態(tài)做潛意識(shí)的銷(xiāo)售引導(dǎo)，但轉(zhuǎn)化成功與否是需要建立在信任的基礎(chǔ)之上，所以銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化是在情感建立之后水到渠成的結(jié)果。

　　網(wǎng)上商城系統(tǒng)店鋪小眾產(chǎn)品除了需要關(guān)注布局、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的三步驟以外，還需要掌握操作過(guò)程中的兩個(gè)關(guān)鍵。一是如何尋找到屬于自己的用戶(hù)，這是所有營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，沒(méi)有找準(zhǔn)用戶(hù)群，一切營(yíng)銷(xiāo)皆是“對(duì)牛彈琴”。企業(yè)可以通過(guò)社會(huì)化工具關(guān)注話(huà)題，并且學(xué)會(huì)善于使用社交媒體的搜索功能;二是學(xué)會(huì)使用“兩級(jí)傳播”理論，該理論指出信息不是直接流向一般受眾，而是經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介，即信息傳媒→意見(jiàn)領(lǐng)袖→目標(biāo)受眾，因此企業(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中尋找目標(biāo)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

　　社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和個(gè)性消費(fèi)需求為小眾產(chǎn)品帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)，雖然傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)更關(guān)注那些具有巨大商業(yè)價(jià)值的主流市場(chǎng)，一個(gè)“小眾”的利基市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)被拋棄。但長(zhǎng)尾理論告訴我們，當(dāng)把一個(gè)個(gè)“小眾”的利基市場(chǎng)都融合起來(lái)時(shí)，統(tǒng)計(jì)圖上那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，也可以為我們帶來(lái)巨大的利益。在這兩種觀念下，小眾與大眾的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在策略和成本存在差異。

　　相比大眾化的產(chǎn)品，網(wǎng)上商城系統(tǒng)店鋪小眾化產(chǎn)品小而密，也就對(duì)消費(fèi)者的定位更精準(zhǔn)一些，根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)我們會(huì)更有針對(duì)性的去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。我們?cè)趪@店鋪營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，更應(yīng)該關(guān)注和挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的潛在價(jià)值，順勢(shì)發(fā)展屬于自己的圈地文化。