新零售4步驟,講述新零售概念
最新消息,對(duì)新零售的問題一般都是體現(xiàn)在,是什么,如何做,怎么變,往哪走?下面我們就來詳細(xì)的解釋一下新零售概念。
未來的新零售,將會(huì)是“復(fù)合式、無明確界限”的多樣化商業(yè)形態(tài),以后會(huì)在知乎的新零售專欄再繼續(xù)分享這個(gè)階段的做法。
未來3年是零售業(yè)態(tài)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期,新零售的本質(zhì)依然是零售,而“新”是一切的環(huán)節(jié)優(yōu)化。
采用O2O雙線融合已是新零售必要標(biāo)準(zhǔn),然而更重要的問題是:在形成體系的過程中,怎樣加快進(jìn)行布局?
只有四個(gè)步驟:
順序很重要,即使你知道環(huán)節(jié)有哪些
其實(shí)你去對(duì)比阿里研究院的報(bào)告(點(diǎn)擊可看PDF)之后會(huì)明白接下說的,將會(huì)讓你獲得更全面務(wù)實(shí)的收獲。
一、順序
首先是后端的“數(shù)據(jù)”錄入+前端“會(huì)員”服務(wù):
先建立后端數(shù)據(jù),再開展前端服務(wù)
后端的錄入不只是常態(tài)的商品庫存進(jìn)銷存退,關(guān)鍵是:每個(gè)SKU的銷售周期與數(shù)量。還有一個(gè)重點(diǎn)是:必須記錄是誰購買。
在還沒產(chǎn)生線上銷售之前,內(nèi)容宣傳是你的重頭戲。要竭盡所能的鼓勵(lì)閱讀者加入會(huì)員,提供好處提高愿意加入會(huì)員的動(dòng)機(jī)。
另外,在線下會(huì)員折扣、會(huì)員免費(fèi)加贈(zèng)等要持續(xù)進(jìn)行,吸納的會(huì)員越多,未來的作用會(huì)越大,即使在前期對(duì)利潤(rùn)沒有助益。
即使沒有加入會(huì)員也必須在結(jié)帳時(shí)進(jìn)行記錄,比如年紀(jì)、男女等。再提醒一次,完成會(huì)員規(guī)模量的速度要盡可能加快、加大力度。
記錄線下SKU的銷售周期與數(shù)量,是為了線上SKU的最佳安排,透過20%的主力商品帶動(dòng)80%的長(zhǎng)銷商品是比較有利的策略。
從這點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)如果不加緊起步,真的會(huì)太晚。而這些,只是為了下一階段優(yōu)化的準(zhǔn)備。
二、環(huán)節(jié)
達(dá)到“進(jìn)銷倉配送一體化”的全渠道O2O整合:
先完成供應(yīng)鏈整合,再完成配送端整合
現(xiàn)在,你知道哪些類別的銷量特別的好,也會(huì)知道這些類別的重量和體積(或是食物的保鮮程度)。
大部分來說,這些銷量好的類別,通常都是利潤(rùn)極低的,但這不能影響你的擴(kuò)張速度,反而要借此繼續(xù)吸納更多的會(huì)員,不能停。
然后就能開始進(jìn)行O2O的優(yōu)化:
產(chǎn)品的包裝需要標(biāo)準(zhǔn)化,服務(wù)也要列出標(biāo)準(zhǔn),一來讓消費(fèi)者可以預(yù)知買到的產(chǎn)品(服務(wù))的標(biāo)準(zhǔn),二是滿足消費(fèi)者對(duì)配送(服務(wù))的預(yù)期。
進(jìn)行線上促銷的產(chǎn)品需要有一定范圍的體積(或是相同時(shí)間的保鮮程度)這是為了揀貨、裝箱等作業(yè)考量,如果體積奇形怪狀無法一次較大量的配送,成本就會(huì)增加。
甚至要結(jié)合上游采購的數(shù)量和包裝,壓縮成本減少損耗,這是為了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備。
接著是配送路線、人員數(shù)量、倉庫建置的安排,這些都需要前期至少半年的大量數(shù)據(jù)支持,才能進(jìn)行最佳的優(yōu)化作業(yè)。
零售就是細(xì)節(jié),很多無法盈利的原因都是這一端的環(huán)節(jié)管理不夠細(xì)致。
三、架構(gòu)
有了完整的O2O閉環(huán)作業(yè)的概念,去掉流程節(jié)點(diǎn)就能看清楚核心作用的四象限,好讓你能進(jìn)行最佳的組織架構(gòu)和運(yùn)作流程。
先建立完善后端,才有前端運(yùn)作
產(chǎn)生效果差異的四個(gè)變數(shù)是:流量、體驗(yàn)、響應(yīng)、作息。如何達(dá)到相輔相成,重點(diǎn)有:
1、體驗(yàn)-流量
體驗(yàn)帶動(dòng)流量,或流量引來體驗(yàn)
線下的體驗(yàn)主要是為了促進(jìn)線上的分享,最明顯的效果就是拍照,產(chǎn)生更多的曝光率,促進(jìn)其他在線上看到的人,也愿意來到線下參與體驗(yàn)。
線下定期舉辦體驗(yàn)活動(dòng)變的極其重要,是信任感建立的初始。比如消費(fèi)者為了來拍一張現(xiàn)場(chǎng)走秀,進(jìn)而購買衣服;為了拍一張很特別的擺盤,進(jìn)而來吃一頓飯,借此增加線上的曝光率。
這方面要多鼓勵(lì)各種奇思妙想,狹隘的思維只會(huì)局限自己的發(fā)展,請(qǐng)自行舉一反三。
2、體驗(yàn)-響應(yīng)
體驗(yàn)產(chǎn)生響應(yīng),或響應(yīng)引來體驗(yàn)
線下體驗(yàn)除了促進(jìn)購買,還需要透過程序(或微信),讓消費(fèi)者回到家后愿意持續(xù)互動(dòng)產(chǎn)生訂購,持續(xù)互動(dòng)才能維持熱度不減。
記錄新舊會(huì)員的增長(zhǎng)幅度是關(guān)鍵,專人專職策劃發(fā)布線上互動(dòng)方式是必要手段,更重要的是數(shù)據(jù)分析。
包含引進(jìn)多少新會(huì)員數(shù)量、多少老會(huì)員持續(xù)參與的留存、多少人參與互動(dòng)、分別買了哪些商品等信息,所以前期小規(guī)模高頻次的大量嘗試是有必要的。
比較高效的方式比如線上打卡賺積分、分享賺積分、互動(dòng)贈(zèng)送禮品(尊享服務(wù))等,與消費(fèi)者長(zhǎng)期建立黏度關(guān)系,幫助消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。
3、作息-流量
作息關(guān)系流量,或流量因?yàn)樽飨?/p>
你需要把內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)和購買平臺(tái)區(qū)分開來看。消費(fèi)者會(huì)在各時(shí)間段觀看不同平臺(tái)的內(nèi)容,這個(gè)核心主要是透過內(nèi)容持續(xù)建立親和力的印象。
除非是購物分享為主的平臺(tái),否則以內(nèi)容轉(zhuǎn)換為銷售是極其低微的。即使是購物分享,也要常態(tài)的經(jīng)營(yíng)個(gè)人(品牌)魅力,而不只是賣賣賣。
專人專職在各個(gè)第三方平臺(tái)定時(shí)提供信息發(fā)布,比如視頻、教學(xué)、搞笑圖文等,甚至為了不同平臺(tái)而生產(chǎn)不同內(nèi)容,持續(xù)引流。
4、作息-響應(yīng)
作息對(duì)響應(yīng)的要求,或響應(yīng)要滿足作息
在線上購買的時(shí)間段和消費(fèi)次數(shù)其實(shí)是比較固定的,需要更方便滿足目的。比如定時(shí)促銷,早買更劃算等,才能維持一種熱銷狀態(tài)。
在不同時(shí)間段,分別“體現(xiàn)多久響應(yīng)時(shí)間,滿足多大的服務(wù)范圍”作為一種承諾,是人員數(shù)量配置是最重要的規(guī)劃,也是差異化服務(wù)的手段之一。
比如是否要延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間?在某些特定時(shí)間是否能夠更快送達(dá)?優(yōu)質(zhì)會(huì)員是否能享受更快速響應(yīng)?這是要靠線上訂購情況的數(shù)據(jù)來決定方向。
基本上,這四個(gè)方向已經(jīng)可以幫助你完成組織架構(gòu)與作業(yè)規(guī)劃。如果要再簡(jiǎn)化核心概念:
線下和線上分別要滿足的目標(biāo)
再提供幾點(diǎn)更具體的:
就一般的周期來說,每隔1-2個(gè)月進(jìn)行一次線下活動(dòng)體驗(yàn),每次為期2周;
在各平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱只要提前3-5天,平常只要進(jìn)行印象推廣的內(nèi)容;
配送時(shí)效性只要在45分鐘-90分鐘都是可以被接受的。
如果產(chǎn)品分類在5個(gè)左右,那么SKU約1500之內(nèi)基本都能滿足消費(fèi)者需求,也會(huì)覺得豐富。
總之,掌握到重點(diǎn)之后,需要的是有對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分析以及規(guī)劃與執(zhí)行的人才。
四、迭代
數(shù)據(jù)化的細(xì)致經(jīng)營(yíng)可以幫助經(jīng)營(yíng)者找到利潤(rùn)來源,但接下來還有個(gè)重點(diǎn),在說明之前請(qǐng)先想想:
比如7-11和全家便利店,明明希望讓消費(fèi)者更方便的“拿了就走”,為什么會(huì)在擺滿商品的店里挪出吃飯的座位?從表面來看,這很沒道理不是。
再舉個(gè)例子,以快餐為主的麥當(dāng)勞,自己搭建配送隊(duì)伍、建立會(huì)員免排隊(duì)點(diǎn)餐系統(tǒng)、咖啡免費(fèi)續(xù)杯,在這么多的“創(chuàng)舉”之下,為什么在線上的活躍用戶竟然跑輸了肯德基?
答案很簡(jiǎn)單:因?yàn)榭系禄拈T店數(shù)量是麥當(dāng)勞的3倍,所以麥當(dāng)勞的表現(xiàn)其實(shí)很好。
我再從易觀千帆的后臺(tái)查看其他的零售O2O數(shù)據(jù),為什么萬達(dá)飛凡結(jié)合了多家知名百貨商場(chǎng)布局1300多個(gè)點(diǎn),為什么線上活躍用戶竟然跑不贏賣咖啡的星巴克。
季度數(shù)據(jù)來自易觀千帆
你猜對(duì)了,因?yàn)樾前涂说拈T店數(shù)量幾乎是萬達(dá)和其他合作百貨總和的一倍??雌饋?,我似乎在說廢話。
但是,從飛凡數(shù)據(jù)上會(huì)看到一個(gè)有趣的地方:
一個(gè)季度中平均每人在百貨公司啟動(dòng)6次(每個(gè)月約2次),可是從使用時(shí)長(zhǎng)來看只有13分鐘左右,這不太符合逛商場(chǎng)的實(shí)際時(shí)長(zhǎng),就算吃飯看電影也沒這么短。
真正的原因是,進(jìn)入萬達(dá)飛凡的合作百貨公司連上wifi網(wǎng)絡(luò)就算是會(huì)員,只在特定節(jié)日的時(shí)候進(jìn)行促銷,所以這些使用者只是來“搶便宜”。
而星巴克是在移動(dòng)端針對(duì)會(huì)員結(jié)帳的時(shí)候進(jìn)行多重黏度優(yōu)惠,所以每季度平均使用次數(shù)3次左右(每月約1次消費(fèi)),而時(shí)間短是因?yàn)?ldquo;在結(jié)帳”。
反應(yīng)過來了嗎?單純的偶爾做做促銷,長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)可能很難樂觀。
虛實(shí)結(jié)合觀察會(huì)看到本質(zhì),就說到這。雖然門店數(shù)量和經(jīng)營(yíng)類別的消費(fèi)頻次決定了使用上限,但經(jīng)營(yíng)迭代可能只需要一個(gè)重點(diǎn):會(huì)員。
更精準(zhǔn)的來說,就是線下針對(duì)會(huì)員進(jìn)行的黏度規(guī)劃。我沒打錯(cuò),是黏度。也就是說,把營(yíng)銷費(fèi)用花在愿意消費(fèi)的消費(fèi)者身上。
比如停車優(yōu)惠、電影優(yōu)惠、舉辦各式的講座和體驗(yàn)會(huì)、專屬的客服服務(wù)、親子活動(dòng),甚至是近郊的戶外活動(dòng)等,可以提升形象又能促進(jìn)消費(fèi)的模式。
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