2018年騰訊新零售模式解讀，怎么樣？

加之騰訊的出手，充滿了太多不尋常的舉動(dòng)。

解讀騰訊在零售板塊的投資布局，是看清2018年及其今后零售業(yè)走勢(shì)的關(guān)鍵一步。

1、騰訊為什么買的很著急？

從2017年雙12當(dāng)天騰訊入股永輝算起，截至到2018年2月8日，不足3個(gè)月時(shí)間里，騰訊先后成功入股永輝、唯品會(huì)、家樂(lè)福、萬(wàn)達(dá)商業(yè)、海瀾之家、步步高，以及雙方毫不掩飾正在洽談合作的華潤(rùn)集團(tuán)（其資產(chǎn)包括華潤(rùn)萬(wàn)家）。

如果從簽約達(dá)成速度和涉及標(biāo)的公司規(guī)模來(lái)講，騰訊在過(guò)去的3個(gè)月，一舉創(chuàng)造了世界零售史最快也是規(guī)模最大的一次投資潮。

這就令人非常好奇和費(fèi)解了。騰訊這個(gè)中國(guó)領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)公司，在以游戲、社交和文娛為主營(yíng)業(yè)務(wù)的權(quán)重中，為什么要一舉創(chuàng)造一次史上最強(qiáng)零售投資潮？

尤其是在此過(guò)程中，騰訊的投資速度之快，涉及公司之雜，入股股份之少，以及頻頻現(xiàn)身的永輝身影，都讓騰訊此次在新零售領(lǐng)域的投資，存在諸多有待解讀推敲的疑點(diǎn)。

在騰訊自己尚未公開(kāi)其意圖之前，《零售老板內(nèi)參》APP試著就已經(jīng)呈現(xiàn)在公眾前的信息，做一次有別于以往的全面解讀。先來(lái)看騰訊此輪投資潮的幾個(gè)要點(diǎn)所在：

1.投資動(dòng)作為什么這么快？

騰訊此輪零售投資潮，最令外界好奇的地方，是騰訊仿佛帶著“起晚了趕不上”的著急心態(tài)。仿佛只要是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的連鎖零售企業(yè)，只要能拿下，就無(wú)條件拿下。

永輝、家樂(lè)福、步步高、海瀾之家、萬(wàn)達(dá)商業(yè)、都是各自在不同品類、不同區(qū)域市場(chǎng)，具有領(lǐng)先地位的零售企業(yè)。這還不算，騰訊有可能介入華潤(rùn)集團(tuán)旗下的零售資產(chǎn)——中國(guó)實(shí)體門店最多的綜合地產(chǎn)、快消及零售國(guó)有企業(yè)。

2.投資份額為什么這么少？

除了2014年騰訊入股京東，成為京東第二大股東，以及入股永輝超級(jí)物種15%股份。騰訊在其他幾起投資合作中，幾乎均只占有5%股份。

從股份占比來(lái)看，騰訊應(yīng)該對(duì)投資標(biāo)的公司的業(yè)務(wù)和管理，不具有太大話語(yǔ)權(quán)。雖然各家標(biāo)的公司估值不同，5%股份的對(duì)應(yīng)投資金額高低不同。但5%的股份占比，意味著騰訊對(duì)標(biāo)的公司，絲毫沒(méi)有控制的意圖。

3.投資標(biāo)的為什么這么雜？

如果投資永輝，可以理解騰訊看重永輝作為中國(guó)實(shí)體零售目前優(yōu)秀公司代表。那么，騰訊入股家樂(lè)福和步步高，這兩家與永輝存在直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)的企業(yè)，則明顯不能用慣常投資邏輯去看待。

也就是說(shuō)，騰訊入股的這3家實(shí)體零售企業(yè)，相互之間在騰訊的零售投資布局里，既不會(huì)打通彼此業(yè)務(wù)關(guān)系，也不會(huì)改變彼此以往的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

4.投資方式為什么帶永輝？

騰訊42億元人民幣投資永輝，50億元人民幣投資唯品會(huì)。投資金額很接近，股份占比不一樣，投資價(jià)值也完全不同。

騰訊在此次幾個(gè)投資簽約協(xié)議中，比如在家樂(lè)福合作協(xié)議中，就明確表示，看重騰訊的技術(shù)，永輝的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和生鮮優(yōu)勢(shì)。騰訊的技術(shù)單說(shuō)，永輝的存在價(jià)值，按照《靈獸》傳媒創(chuàng)始人陳岳峰的解讀，永輝未來(lái)做一家零售供應(yīng)鏈公司的意圖，非常明顯。

看清楚以上騰訊此輪新零售投資潮的4個(gè)要點(diǎn)，也就看懂了騰訊近期頻繁出售零售資產(chǎn)的真相，更是看懂了——騰訊和阿里之間，在新零售賽道上，再次要上演的雙雄故事。

2、騰訊買了以后要干嘛？

投資分兩種，一種是財(cái)務(wù)投資，一種是戰(zhàn)略投資。騰訊此輪零售投資潮，兩者均不是，更像前所未有的第三種：身份投資。

更形象的來(lái)說(shuō)，騰訊此次在零售板塊的投資潮，更像一種為了納“投名狀”的投資。也就是說(shuō)，騰訊需要和幾家公司建立起“一家人”的身份關(guān)系，才能達(dá)成騰訊在零售板塊的布局目的。

1.亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。

騰訊終究不以消費(fèi)零售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，此輪投資布局實(shí)體零售板塊，從時(shí)間來(lái)看，其實(shí)非常嫌晚。不過(guò)，正所謂亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。國(guó)內(nèi)優(yōu)秀（基本合格）的實(shí)體零售資產(chǎn)其實(shí)很有限，放眼中國(guó)零售10強(qiáng)榜單，能具有投資價(jià)值的企業(yè)，其實(shí)并不多。

就在阿里已經(jīng)逐步拿下幾個(gè)頭部公司的情況下，騰訊如果現(xiàn)在還猶豫不決，為之晚矣。這也就是為什么，騰訊不出手則已，一出手驚人。

2.眾望所歸，背負(fù)期待。

新零售是阿里巴巴提倡、推進(jìn)并定義標(biāo)準(zhǔn)的，這點(diǎn)，換做誰(shuí)也不會(huì)否認(rèn)。要不然，騰訊不會(huì)弄出個(gè)“無(wú)界零售”的概念，京東不會(huì)倡議“第四次零售革命”，蘇寧也不會(huì)弄出個(gè)“智慧零售”。用新概念去“瓜分”新零售的話語(yǔ)權(quán)，意義很有限。但是，這也從一個(gè)側(cè)面證明，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)零售業(yè)的歷史性變革，已經(jīng)完全到來(lái)。

雖然騰訊此輪投資的幾家公司，無(wú)不和阿里坐下來(lái)談過(guò)。海瀾之家此前還是天貓重點(diǎn)扶持的男裝品牌，馬云曾親自前往其總部參觀。2017年8月，雙方還在阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇的見(jiàn)證下，正式達(dá)成全面簽約合作?？墒?，要讓他們都效仿銀泰、百聯(lián)、高鑫（大潤(rùn)發(fā)）投靠到阿里門下，也并非所有零售企業(yè)所愿。

如果標(biāo)的公司有財(cái)務(wù)漏洞、股權(quán)交錯(cuò)、經(jīng)營(yíng)不敷，阿里都不會(huì)輕易投資入股。阿里希望每一個(gè)入股的零售企業(yè)，都是其完善三個(gè)融合打通：“品牌商-零售商-消費(fèi)者”、“線上-線下-跨區(qū)域”、“數(shù)據(jù)-商品-交易交付”。

阿里談過(guò)，卻又被騰訊“截胡”的幾家企業(yè)，以及尚未擺上臺(tái)面的幾家潛在標(biāo)的公司，或多或少存在以上不足，或是不能完全滿足阿里三個(gè)融合打通的需要。

還有一點(diǎn)，因?yàn)榘⒗?，要的太多，要求更多，管的又?yán)。幾家“截胡”的公司，在創(chuàng)始人既還在，又年輕的情況下，并不希望將自己辛苦創(chuàng)立的公司，拱手于人。

但這幾家公司，經(jīng)過(guò)幾年的O2O、互聯(lián)網(wǎng)+的折騰，總算明白，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)零售業(yè)變革不可逆，憑自己的本事，又不可能摸索出一套成功的互聯(lián)網(wǎng)方法論。

怎么辦？那就選擇一家與阿里擁有等同互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)力，又不控制其企業(yè)，且這個(gè)公司本身在實(shí)體零售有完整規(guī)劃和布局野心。

騰訊，眾望所歸的出現(xiàn)了。一個(gè)在2018年新零售存量資產(chǎn)“合縱連橫”的行業(yè)關(guān)系下，應(yīng)景誕生。

騰訊近期在零售業(yè)的風(fēng)起云涌，有點(diǎn)像一個(gè)被眾人捧起的大哥。

3.攜手永輝，進(jìn)軍零售。

商業(yè)的基礎(chǔ)是零售，零售的基礎(chǔ)是商超。騰訊入局零售業(yè)，是遲早的事情。

騰訊此前的投資組合，主要圍繞著網(wǎng)絡(luò)游戲、文化娛樂(lè)、交通出行、智能硬件等幾個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)，其他如電商、旅游、金融、教育也有涉獵。新零售時(shí)代，實(shí)體零售資產(chǎn)的投資，可以算作騰訊一貫投資策略中，又一個(gè)有明確目的、計(jì)劃和方法的板塊級(jí)投資。

明白了這點(diǎn)，就要特別注意，騰訊此前的投資目標(biāo)，都有一個(gè)共同的現(xiàn)象：代理人。

如上所述，騰訊此前的投資組合，主要圍繞著網(wǎng)絡(luò)游戲、文化娛樂(lè)、交通出行、智能硬件展開(kāi)，這是騰訊的主營(yíng)業(yè)務(wù)范疇。對(duì)于騰訊非主營(yíng)業(yè)務(wù)賽道，騰訊的投資布局，總會(huì)找一個(gè)代理人，為其打理投資后的管理和運(yùn)營(yíng)。

電商時(shí)代，騰訊找的代理人是京東。由此發(fā)生了針對(duì)每日優(yōu)鮮、天天果園、1號(hào)店、易迅、拍拍等各個(gè)垂直類電商的收購(gòu)和接盤管理。

新零售時(shí)代，騰訊找的代理人，顯然是永輝。如同京東在電商時(shí)代的身份定位一樣，一個(gè)賽道進(jìn)入難度高，運(yùn)營(yíng)復(fù)雜程度深，騰訊就不會(huì)親自跳下去深入運(yùn)營(yíng)層面。

要知道，騰訊其實(shí)自己并不掌握一條完整的新零售業(yè)務(wù)鏈路。即必須包含從消費(fèi)者、品牌商、采購(gòu)體系、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)體門店、客戶服務(wù)、交易平臺(tái)、支付、物流、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等。

騰訊只擁有這條鏈路中的部分技術(shù)，很大一部分，一定要通過(guò)收購(gòu)，尤其是通過(guò)代理人去完善。

而對(duì)自己不擅長(zhǎng)的零售領(lǐng)域，找到永輝這樣優(yōu)秀的企業(yè)做投資管理代理人，是非常明智的選擇。而騰訊和永輝之間，也在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和實(shí)體零售運(yùn)營(yíng)方面，形成有效的互補(bǔ)。

騰訊有資本和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，永輝有供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營(yíng)方法。兩者聯(lián)手一起賦能實(shí)體零售企業(yè)，坦率的說(shuō)，確實(shí)很誘人！

這方面，盒馬在阿里的新零售驅(qū)動(dòng)配置中，角色類似永輝之于騰訊。

4.布局零售，升級(jí)騰訊。

談了這么多，有一個(gè)問(wèn)題其實(shí)一直沒(méi)有涉及，騰訊為什么突然念想起實(shí)體零售板塊的資產(chǎn)了？還有，為什么騰訊一定要以入股的形式介入實(shí)體零售，股份還那么少？

因?yàn)?，騰訊自己，看到了自己的優(yōu)勢(shì)的時(shí)間短板。

今天，騰訊的現(xiàn)金流依然是游戲，而騰訊的頭號(hào)產(chǎn)品陣地，毫無(wú)疑問(wèn)是微信。在中國(guó)13億人口中，人手一個(gè)數(shù)據(jù)鏈接工具，除了手機(jī)號(hào)，微信號(hào)是當(dāng)之無(wú)愧的第二多。

可是，微信也有自己的擔(dān)憂。

微信在國(guó)內(nèi)已經(jīng)接近9億注冊(cè)用戶（存在一人多號(hào)的重復(fù)注冊(cè)），微信已經(jīng)完全進(jìn)入如何運(yùn)營(yíng)維護(hù)好這一龐大存量資產(chǎn)的時(shí)代。

微信不是沒(méi)努力過(guò)，透過(guò)從“人-人-場(chǎng)景”的努力不夠成功之后，微信現(xiàn)在在“人-人”之間，希望插入可體驗(yàn)的場(chǎng)景。通過(guò)從人到場(chǎng)景，再觸達(dá)人的新鏈路（即人-場(chǎng)景-人），豐富微信作為移動(dòng)時(shí)代第一線上體驗(yàn)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

小程序，應(yīng)運(yùn)而生。

《零售老板內(nèi)參》此前已經(jīng)多次論述分析小程序，在騰訊新零售規(guī)劃里的重要“起點(diǎn)”價(jià)值。只是，小程序作為工具，本身不能完全替代場(chǎng)景。線下，才是落地更多體驗(yàn)的豐富場(chǎng)景。

聯(lián)手線下，打通線下消費(fèi)場(chǎng)景，才是騰訊為其主營(yíng)業(yè)務(wù)，做資產(chǎn)二次放大的不二之選。

這也就是為什么上文會(huì)說(shuō)，騰訊需要和幾家公司建立起“一家人”的身份關(guān)系，且為什么又不占太多股份。

一家人了，很多業(yè)務(wù)深入合作的推進(jìn)，才沒(méi)有阻礙，騰訊也沒(méi)有被對(duì)方隨時(shí)變卦的不安全感。

不占太多股份，是給對(duì)方標(biāo)的公司一個(gè)定心丸：“你和我合作，我不吃你，你好我也好”。要知道，股份超過(guò)10%，就這涉及到董事會(huì)席位問(wèn)題了。

最后，還有一個(gè)值得注意的要點(diǎn)。說(shuō)明白了這點(diǎn)，就完全說(shuō)明白了“騰訊為什么突然念想起實(shí)體零售”了。

騰訊在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算方面的儲(chǔ)備，實(shí)力公認(rèn)。然而，騰訊的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算方面，如果缺了應(yīng)用面更為廣泛的實(shí)體消費(fèi)領(lǐng)域，騰訊的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算價(jià)值，相比阿里，依然存在短板。

這對(duì)騰訊布局下一代互聯(lián)網(wǎng)的母體技術(shù)——物聯(lián)網(wǎng)、人工智能方面，也非常不利。

騰訊已經(jīng)投資好幾百家公司，也不乏小紅書、拼多多、每日優(yōu)鮮等具有一定知名度的電商網(wǎng)站?，F(xiàn)在，阿里氣勢(shì)如虹，騰訊經(jīng)過(guò)近2年的觀察猶豫，總算在2017年年底醒悟過(guò)來(lái)。只要誰(shuí)拿下的零售企業(yè)多，誰(shuí)的應(yīng)用范圍就廣，誰(shuí)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)才可能是下一代技術(shù)革命之前，手握“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

這方面，百度早就醒悟過(guò)來(lái)，請(qǐng)來(lái)職業(yè)經(jīng)理人陸奇，韜光養(yǎng)晦，蓄勢(shì)待發(fā)。

與此相比，騰訊入股幾家零售企業(yè)的資金，都是小錢?；c(diǎn)小錢，就換來(lái)這么重要的系統(tǒng)性布局。

騰訊這輪，出手漂亮。

最后，我們看看中國(guó)商超零售十強(qiáng)名單（以2016中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單為依據(jù)）。

華潤(rùn)（第3名）、康成投資（大潤(rùn)發(fā)）（第4名），沃爾瑪（第5名）、聯(lián)華（第7名）、永輝（第10名）、家樂(lè)福（第11名）、步步高（第16名）、武商聯(lián)（中百）（第18名）、物美（第19名）、SPAR（家家悅）（第25名）

可以說(shuō)，過(guò)完年，可投資入股的零售企業(yè)，已經(jīng)所剩無(wú)幾了！