B2C平臺運營與商家運營的沖突——為什么商家無法精細經(jīng)營
本文說的B2C平臺指淘寶商城以外的平臺，例如京東商城、當當、卓越、一號店等綜合電商平臺，以及凡客V+、麥考林等垂直電商平臺。商家在這些平臺開店，會遇到一個在天貓（B店）和淘寶（C店）沒有的問題，那就是平臺運營和商家運營之間的沖突。
這個沖突的最典型表現(xiàn)，就是平臺會盡力要求你低價參加其促銷活動，或是你店鋪自己做低價促銷活動。其目的就是快速提高銷量，而大幅降價正是提升銷量的最快方式。而你作為商家，并不愿意不計成本、無止無盡地降價，也不希望在這方面耗費太多時間和精力。你希望精細經(jīng)營，提高利潤率。這里說的精細經(jīng)營，就是指不使用簡單粗暴的降價促銷，來提高銷量和利潤。
有人會說，店鋪是我的，如何經(jīng)營，如何定價，都是我的事，怎么要平臺指手畫腳呢？在淘寶和天貓可以這么做，但在其他平臺卻非如此。之所以有這個問題，要從流量說起。比如說一家服裝公司在京東商城開店（目前筆者就擔任某女裝淘品牌在京東商城店的運營），那它首先要考慮流量問題。而流量來源主要有兩類，一是京東固定頁面資源位和專場活動；二是類目搜索和關(guān)鍵詞搜索。當然還有其他流量來源。具體如下：
1．固定頁面資源位。所謂固定資源位，以女裝為例，就是京東服飾鞋帽頁、女裝頁等品類頁面，以及首頁、牌直銷頁（女兒國版塊）、產(chǎn)品頁、用戶賬戶頁、團購頁面等公共頁面的單品或banner位。這些頁面和資源位，基本上都是固定的。
2．專場活動。所謂專場活動，就是說由京東運營團隊開展的促銷活動，比如京東的百變女裝系列活動，又如各種節(jié)日促銷活動，都屬于專場活動。這些頁面都是臨時做出來的，頁面形式也不是固定的。
3．類目頁面。比如京東女裝類目之下，又分襯衫、T恤、外套、褲子、裙子、羽絨服等細分類目。顯然，許多顧客會通過類目搜索來瀏覽產(chǎn)品。
4．關(guān)鍵詞搜索。這個容易理解，不做解釋。不過要說明的是，京東的每個類目都有很多商品，比如顧客搜索“女裝 短款 外套”，會出來幾千個產(chǎn)品，因此你很難指望你的產(chǎn)品能排在前幾頁。
5．其他流量來源。這個筆者沒有太多研究，但可以舉一個例子，比如京東網(wǎng)站以外也有入口，顧客通過它可以看到你的店鋪首頁或產(chǎn)品頁。有時候我們在百度搜索一些女裝品牌，結(jié)果就有該品牌的京東網(wǎng)店鏈接。這就是一個外部流量來源。
以上流量路徑，1-2由京東運營人員控制和分配，3-4由京東系統(tǒng)按照一定的規(guī)則控制和分配，5可看做是SEO的范疇。3-5都是京東運營人員無法控制的，本文不做討論。商家要獲取流量，首先想到的就是1-2類資源，于是他們也就要聽命于京東的運營人員（當然，這并不是說你要賄賂他們）。
談到這里，有人會說，平臺自身的運營，不一定就是降價促銷??？電商平臺不是也致力于提高各方面的競爭力嗎？比如優(yōu)化供應(yīng)鏈、加強物流建設(shè)、提升用戶體驗、提高服務(wù)水平、提高轉(zhuǎn)化率等等。表面上是這樣，但實際上，大部分平臺的運營還是以降價促銷為主。為什么平臺那么熱衷于做大銷量呢？這個原因有很多。這里有某些合理需要——降價可以積累客戶，做大銷量可以分攤成本；有平臺的融資需要——成長越快越容易獲得資本青睞；也有資本方面的要求——做大銷量可以盡快上市，盡快退出。這些都是我們經(jīng)常提到的。還有兩個不可忽視的因素。一是電商平臺的盈利途徑之一，就是收取銷售扣點（傭金）。而平臺的傭金收入，主要與銷售額掛鉤。大幅降價可能讓商家無利可圖甚至虧損，但短期內(nèi)卻能讓平臺收到更多的傭金。這就決定了平臺的運營思路，必然是“以降價促銷量”。二是電商平臺的運營人員，也會選擇做大銷量。因為他們的個人收入，有很大一部分也與其管理的類目的銷售額有關(guān)。
有人會問，降價促銷固然不可避免，但商家不是可以自行開展精細經(jīng)營？總不能說平臺的運營風格是簡單的降價促銷，商家就不能精細經(jīng)營了吧？話雖如此，但真正把主要精力放在精細運營上的商家卻很少。原因是人手有限。商家在一個平臺開店，通常就配置1-2名專職人員（不包括美工和倉庫人員）。他們既要做好平臺運營活動對接，更要承擔店鋪管理、訂單管理、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、財務(wù)結(jié)算等工作，可以說工作是非常繁重的。而精細運營所需要做的基礎(chǔ)工作，比如數(shù)據(jù)分析和能力培訓，他們沒有精力做、沒有能力做，甚至是沒有動力做和沒有意識做。
最后說一句，商家本身也未必真的想做精細經(jīng)營。誰都想提高利潤率，但愿意下苦功，耐得住寂寞的商家卻不多。從這個情況來看，平臺和商家的運營方式，其實沒什么沖突。只是當冬天來臨，不知道平臺和商家，誰能熬過去？
