美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)刺激消費(fèi)不只靠降價(jià)

　   美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版今天撰文稱，經(jīng)過(guò)多年的探索，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)今年開(kāi)始逐漸擺脫單純依靠降價(jià)吸引用戶的模式，而是通過(guò)多種新穎的方法，吸引不同種類的消費(fèi)者。

　　針對(duì)性優(yōu)惠

　　盡管網(wǎng)絡(luò)零售商今年圣誕購(gòu)物季的折扣較低，甚至有“挑客”的現(xiàn)象，但美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額仍然大幅增加。

　　根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司comScore的數(shù)據(jù)，在經(jīng)歷了兩年的萎靡后，全美圣誕購(gòu)物季前47天的網(wǎng)絡(luò)銷售額實(shí)現(xiàn)275億美元，同比增長(zhǎng)12%，遠(yuǎn)超同期全美零售行業(yè)的整體增長(zhǎng)率。分析師預(yù)計(jì)，后者今年圣誕購(gòu)物季的增幅僅為3%至4%。

　　但是網(wǎng)絡(luò)零售商如今卻在對(duì)優(yōu)惠措施精打細(xì)算，以便保護(hù)利潤(rùn)率。而在過(guò)去兩個(gè)圣誕購(gòu)物季期間，這些企業(yè)卻都積極推廣產(chǎn)品，希望提升銷售額，并消化額外的庫(kù)存。一次性獲得40%折扣的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。相反，如今的優(yōu)惠則非常有針對(duì)性，例如，購(gòu)買羊毛上衣打折、滿100美元送耳環(huán)以及只有在結(jié)賬時(shí)才會(huì)出現(xiàn)的“神秘”折扣。

　　這些促銷活動(dòng)試圖塑造用戶的購(gòu)物習(xí)慣。有些折扣看起來(lái)很直接，例如Durgstorem.com提供的“滿30美元減5美元”優(yōu)惠。但事實(shí)上，這是為了鼓勵(lì)第一次訪問(wèn)該網(wǎng)站的用戶多瀏覽幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)，并增強(qiáng)其對(duì)該零售商的了解。

　　“之所以出現(xiàn)這些不同的促銷方式，而不僅僅是直接降價(jià)或打折促銷，原因在于商家的不同動(dòng)機(jī)。”Drugstore.com首席營(yíng)銷官大衛(wèi)·倫扎克 (David Lonzak)說(shuō)，“你或許只是需要提升銷量，但也可能有一款產(chǎn)品貨源充足并且希望降低庫(kù)存，又或者你可能希望吸引人氣。所以在制定價(jià)格時(shí)，需要仔細(xì)謀劃。”

　　業(yè)績(jī)不降反增

　　網(wǎng)購(gòu)折扣已經(jīng)有所下滑。根據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷公司MyBuys的數(shù)據(jù)，今年11月，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商的全價(jià)商品收入較去年同期增長(zhǎng)52%。

　　但是折扣的降低并未對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售額產(chǎn)生影響。根據(jù)全美零售協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年感恩節(jié)周末期間，超過(guò)三分之一的購(gòu)買行為都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道完成的，而去年的這一比例僅為28.5%。

　　美國(guó)電子商務(wù)解決方案提供商GSI Commerce戰(zhàn)略和營(yíng)銷副總裁菲奧娜·迪阿斯(Fiona Dias)認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)榫瓦B堅(jiān)定的實(shí)體店購(gòu)物者如今也已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物非常滿意。而旺盛的需求則意味著，網(wǎng)絡(luò)零售商未必要通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引用戶。

　　“所有企業(yè)的銷售狀況都超出他們的預(yù)期，這也是為什么我們不會(huì)再看到五折促銷的原因。”在談到自己的客戶時(shí)，迪阿斯說(shuō)。

　　在經(jīng)濟(jì)衰退期間，網(wǎng)絡(luò)零售商都在借助價(jià)格戰(zhàn)吸引用戶。而考慮到當(dāng)前的有力的地位，這些企業(yè)則在試圖引導(dǎo)用戶走出這種思維模式。

　　“不必一視同仁”

　　梅麗莎·喬伊·曼寧(Melissa Joy Manning)運(yùn)營(yíng)著一家以自己名字命名的在線珠寶店，她說(shuō)：“某些時(shí)候，我們不得不停下來(lái)，并試著回到以往的方式，因?yàn)槿绻蠹胰栽谔峁?0%或50%的折扣，就會(huì)改變市場(chǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，以至于很難再回頭。”她本人已經(jīng)停止了打折活動(dòng)，但是仍然會(huì)為購(gòu)滿100美元的用戶提供一幅銀耳環(huán)。“我們的資源有限，所以必須要盡量提供有創(chuàng)意的優(yōu)惠。”她說(shuō)。

　　與曼寧一樣，其他零售商也在提供一些獨(dú)特而有針對(duì)性的優(yōu)惠。

　　“問(wèn)題在于利潤(rùn)率。”男裝網(wǎng)站Bonobos聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO安迪·鄧恩(Andy Dunn)說(shuō)。該公司去年12月有三分之一的收入來(lái)自促銷商品，今年的這一比例卻下滑至四分之一，但他預(yù)計(jì)，今年12月的總收入仍將翻3倍。“大幅促銷的必要性已經(jīng)有所降低，”他說(shuō)，“與此同時(shí)，我們認(rèn)為需要更好地展開(kāi)精準(zhǔn)推廣。”

　　所以他逐漸減少了優(yōu)惠幅度，例如，只針對(duì)那些購(gòu)買了羊毛褲但沒(méi)有購(gòu)買上衣的用戶提供20%的上衣折扣。“我們沒(méi)有必要一視同仁。”他說(shuō)。

　　更多新穎模式

　　Drugstore.com也根據(jù)用戶類別的不同改變了推廣方法。滿30美元減5美元的優(yōu)惠可以促使用戶增加頁(yè)面瀏覽量。“如果一名新的Drugstore.com用戶不知道我賣玩具和游戲，他會(huì)認(rèn)為我這里有Razor牌滑板車嗎？”他說(shuō)，“我不得不刺激你四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。”

　　他表示，如果要提升整體銷售額，他會(huì)采用打折的方式，而不會(huì)采用“全場(chǎng)減10美元”的促銷手段。原因在于：“會(huì)有很多人跑到這里來(lái)買10.01美元的東西，之后便一去不復(fù)返。”

　　其他一些零售商也試圖脫穎而出。Bloomingdales.com上周推出了一個(gè)名為“神秘節(jié)省”的計(jì)劃。在該計(jì)劃中，Bloomingdales.com會(huì)向電子郵件列表中的用戶發(fā)送一個(gè)代碼，在用戶結(jié)賬時(shí)為其提供10%到40%的折扣。

　　Bloomingdales.com總裁布魯斯·伯曼(Bruce Berman)說(shuō)：“人們會(huì)認(rèn)為：‘或許我能中頭彩。’從而提升了購(gòu)買率。”這一策略幫助Bloomingdales.com脫穎而出。就在他們發(fā)出郵件的當(dāng)天，美國(guó)在線零售商Saks Fifth Avenue也推出了一項(xiàng)名為“神秘銷售”的促銷活動(dòng)，但Saks Fifth Avenue拒絕對(duì)此置評(píng)。

　　不過(guò)，伯曼卻認(rèn)為：“這更能激發(fā)我們的潛力，因?yàn)樗型瑫r(shí)在我們兩家網(wǎng)站購(gòu)物的用戶都會(huì)說(shuō)，‘我已經(jīng)嘗試過(guò)了。’”

　　臨時(shí)改變策略

　　有些時(shí)候，一家零售商或許會(huì)因?yàn)槌晒ξ诉^(guò)多的網(wǎng)絡(luò)銷售額，而必須要臨時(shí)改變策略來(lái)保持利潤(rùn)率增長(zhǎng)。

　　美國(guó)服裝網(wǎng)站Gap原本計(jì)劃在感恩節(jié)后啟動(dòng)為期4天的大幅降價(jià)活動(dòng)，但該公司直銷業(yè)務(wù)總裁托比·蘭科(Toby Lenk)說(shuō)：“(周五的銷售額)超出我們的預(yù)期。所以我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)星期一停止了促銷。”

　　由于廠商要求禁止對(duì)品牌打折，使得其他一些零售商也不得不通過(guò)新的策略進(jìn)行推廣。

　　“在去年的打折活動(dòng)中，供貨商認(rèn)為我們賤賣他們的商品。”美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商Backcountry.com客戶維護(hù)總監(jiān)皮特·拉伯爾(Pete Labore)說(shuō)。所以該公司通過(guò)“自籌資金”的方式推出了一種新的優(yōu)惠措施——贈(zèng)送20美元的禮券。優(yōu)惠郵件中寫道：“完全可以自由使用。”最初，有些用戶似乎并不相信這種優(yōu)惠，所以Backcountry.com兩天后又發(fā)了一封郵件稱：“真的可以自由使用。”

　　不過(guò)，這類優(yōu)惠券也不會(huì)無(wú)目的地發(fā)送，同樣會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行選擇性發(fā)放。但這似乎的確是一個(gè)不錯(cuò)的方法。拉伯爾表示，目前為止，這項(xiàng)措施已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，多數(shù)用戶的購(gòu)物額都超過(guò)20美元。

　　“我們?cè)噲D擺脫‘減價(jià)、減價(jià)、減價(jià)’的模式，而這正是一種不同的實(shí)現(xiàn)方法。”他說(shuō)。