解讀“西米網(wǎng)”謝幕，談品牌電商如何盈利

    10月28日，北京一家定位于辦公室零食的B2C網(wǎng)站倒閉，倒閉的企業(yè)只有一個(gè)理由，那就是沒利潤。西米網(wǎng)CEO稱倒閉源于零食堅(jiān)果行業(yè)的每公斤價(jià)值太低，無法支撐其高昂的物流成本。

    首先，我肯定“每公斤價(jià)值”數(shù)據(jù)的正確性，他拋出了一個(gè)新食品B2C關(guān)鍵詞后。也嚇住了一些人，稍微了搖了下食品B2C同行的信心，導(dǎo)致部分電商人士紛紛找我談?wù)勥@個(gè)“每公斤價(jià)值”的理解，并關(guān)心殼殼果如何解決這個(gè)問題。他們認(rèn)為我是電商零食堅(jiān)果行業(yè)最熟悉的人士之一，因此今天就寫下該文。

    其實(shí)，當(dāng)我看見雕爺那篇“我來操盤西米網(wǎng)”的文章后，事實(shí)再次證明雕爺是個(gè)無私分享的人，基本道出了我上次和他交流內(nèi)容，再次感謝他給我支的一些招式，我也相信假如他來操盤西米勝算很大。也證明雕爺不愧是個(gè)營銷老手，善于搞創(chuàng)意營銷和情感營銷，大家可以先去拜讀下他的大作。他說的我不再說了，但是相信把這兩篇帖子和在一起的話，應(yīng)該算是個(gè)干貨了。

    談到“每公斤價(jià)值”這個(gè)概念，我第一時(shí)間的感覺是：慚愧啊，做了10年的堅(jiān)果行業(yè)，我怎么沒想過，也沒算過呢。立刻找來屬下算賬，終于算出了堅(jiān)果品類殼殼果的平均每公斤價(jià)值是80元——100元左右（不是很準(zhǔn)哦）。

    問題在于，我壓根沒想去算這個(gè)數(shù)據(jù)，為什么不想算了，因?yàn)槲矣X得不重要，很簡單當(dāng)你這樣去思考問題的時(shí)候，事實(shí)上你可能已經(jīng)走進(jìn)了誤區(qū)。

    還是圍繞每公斤價(jià)值，來舉些食品行業(yè)的案例：
    在安徽有個(gè)洽洽瓜子，10幾年前，他把人們按斤賣的瓜子裝進(jìn)小袋子去賣，改善了人們吃瓜子的方便（這是功能性微創(chuàng)新），然后大肆的宣揚(yáng)其“快樂的味道”訴求，賦予其品牌健康、快樂、時(shí)尚的文化（這是文化定位），如今，憑一個(gè)香瓜子做出了20億的產(chǎn)值并且還上市了。

    最近幾年，還有個(gè)山東的“黃飛紅”花生很火，在淘寶類目上排名超靠前，他就做了兩個(gè)事情:花生和花椒、辣椒一起抄，而且把辣椒搞成整條的夸張起來（注意他的品牌叫黃飛紅），另一個(gè)事情就是還告訴你吃前搖一搖，很有趣吧；說到這，基本可以去算下瓜子和花生這兩玩意如何能出利潤了，他們肯定比你去炒貨店買的貴出幾倍，但是并沒有顧客按斤去算過他們賣多少錢，因?yàn)樗麄兌纪ㄟ^微創(chuàng)新和品牌塑造帶來了溢價(jià)，另外，據(jù)說淘寶上賣黃飛紅都是按箱賣而且還不包郵費(fèi)。

     另外，在安徽還有一個(gè)知名地域品牌，叫詹氏山核桃，這是本人操盤的品牌，就這一個(gè)單品銷售一個(gè)多億，凈利潤水平超過15%，其中有一款禮盒，堪稱中國最貴的山核桃仁（詹氏天賜限量版），720克裝售價(jià)為499元。其他大部分禮盒銷售毛利均超過60%以上。比如袋裝的產(chǎn)品，我們從沒有過一斤裝或者半斤裝，主流包裝為405克，為什么呢？因?yàn)槲覀円o顧客灌輸一個(gè)概念我們只按袋賣而不是斤賣，論斤銷售的那叫買賣而非品牌，而且我們采取連鎖經(jīng)營的模式（房租很貴），當(dāng)然，因?yàn)槲覀冇欣麧?。后來來了一堆模仿者也搞連鎖開門店賣核桃。不過很快死了。這里不多談這個(gè)品牌怎么定位了（有興趣可以登錄：http://www.zhanshifood.com/）。

    因此，當(dāng)我們遇見所要操作的產(chǎn)品行業(yè)利潤很低的時(shí)候，我們首先要解決如何提高利潤，如何去解決？當(dāng)然，高手不喜歡操盤這些產(chǎn)品，比如史玉柱同學(xué)要做就做腦白金什么的，超高毛利。而我們的水平只能把別人不做的產(chǎn)品，想辦法做到極致。

    我在派代發(fā)過一些文章，基本談及的都是電商品牌機(jī)會(huì)、如何建設(shè)細(xì)分品牌方面的話題，有興趣的可以去看看。當(dāng)西米謝幕的消息，第一個(gè)人傳到我這的時(shí)候，我便說：其主要原因是沒有實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，包括商業(yè)模式設(shè)計(jì)上可能存在問題，而對(duì)殼殼果而言，我卻認(rèn)為這是機(jī)會(huì)，是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果品牌的機(jī)會(huì)。有人說過：別人都不看好的時(shí)候，就是機(jī)會(huì)，我大概屬于這類人。

     其實(shí)，我們沒有必要去關(guān)注“每公斤價(jià)值”的問題，而需要我們?nèi)リP(guān)注的是：一個(gè)商業(yè)模式其本身如何實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)這個(gè)問題想清楚了，每公斤的問題也不是問題了。我想這個(gè)問題很簡單，我必須要成為一個(gè)品牌，你只有是品牌的時(shí)候，顧客才會(huì)討好你，才會(huì)付更多的錢購買你的產(chǎn)品。要知道堅(jiān)果目前看來還是屬于食品中的奢侈品，大部分對(duì)象是白領(lǐng)，其實(shí)他們并不缺多付點(diǎn)錢，也很舍得自己付郵費(fèi)，關(guān)鍵在于你是否讓顧客有購買你的理由，而這個(gè)理由一定不是便宜。

    如何實(shí)現(xiàn)這樣的電商品牌呢？
    第一步：對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位！

    占位定位：先看看你的產(chǎn)品在電商行業(yè)當(dāng)中，處于什么狀態(tài)，如果沒有突出性的相對(duì)壟斷性品牌份額，那么想辦法把自己拉進(jìn)第一陣營中去，營造出自己是老大（可以是未來的）的格局，當(dāng)然你還可以選擇先做老二。如果有形成壟斷的格局，那就動(dòng)點(diǎn)腦筋想一想，是否在細(xì)分品類或者把你的產(chǎn)品搞點(diǎn)微創(chuàng)新，變個(gè)花樣換個(gè)說法。但無論如何你得有格局和高度，并且勇敢的說出來。消費(fèi)者愿意消費(fèi)的是有高度的品牌。

     功能定位：你需要用一句最直白的話告訴顧客購買你產(chǎn)品的理由，這句話必須具備差異化，必須要拉攏一類人群，需要精準(zhǔn)。某位大師說過：沒有差異化的廣告語都是瞎扯淡。你看喬布斯的世界第一臺(tái)個(gè)人mac電腦的廣告語就是“給其余人使用的個(gè)人電腦”。夠明確吧。

    文化定位：這是你真正實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的法寶，你需要想近一切辦法去了解，最終你的產(chǎn)品是要賣給誰，當(dāng)然，做高端品牌一定要賣給有錢人。因此，所謂文化定位就是找到那些有錢人需要的心理需求，滿足他們的虛榮心（人都有的）。可以想象下你去星巴克，你買LV的感覺，然后你的品牌就要代表某種感覺，而這種感覺就是你要在你的產(chǎn)品和目標(biāo)群體結(jié)合處，定位出一種文化，并且通過時(shí)間潛移默化的影響消費(fèi)者的頭腦和認(rèn)知。比如說：我對(duì)自己操作的兩個(gè)品牌的文化定位是這樣的：詹氏山核桃代表徽文化，而殼殼果代表了白領(lǐng)的一種時(shí)尚、小資的文化。

     當(dāng)你的產(chǎn)品已經(jīng)歸納出以上幾種定位之后，你自己也突然覺得你的品牌高端起來了，而對(duì)網(wǎng)購一族而言，他們相比于線下企業(yè)更能夠容易接受新的品牌，當(dāng)他們接觸到你所表達(dá)的一切的時(shí)候，至少他開始愿意接受你是一個(gè)品牌，而不是一個(gè)賣貨的。
第二步：讓你的品牌與顧客溝通和互動(dòng)
     你需要制定一系列的營銷手段、營銷組合拳來實(shí)現(xiàn)以上定位的落地，要記?。好恳粋€(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，每一個(gè)對(duì)顧客的貼心關(guān)懷，他都在增加你產(chǎn)品的附加值，而這些僅僅只是付出你很小的成本。比如情感營銷、口碑營銷、創(chuàng)意營銷什么的，無非是去打動(dòng)顧客，讓顧客體驗(yàn)更好，讓顧客驚喜更多。。。從而逐步提高毛利水平（此處省略1588字。。。。。去看雕爺?shù)奶?，被他說完了）

     品牌是一個(gè)需要時(shí)間積累的過程，但品牌一定不是盲目形成的。從你第一天做電商開始，除了解決生存以外，你必須要有品牌規(guī)劃，賣貨商絕對(duì)不會(huì)長久，靠差價(jià)營收的生意，非常的脆弱，脆弱是指用錢來決定勝負(fù)了。也許電商過去的發(fā)展讓一部分人靠差價(jià)過的很好，但現(xiàn)在必須要轉(zhuǎn)型，看看線下過去多少企業(yè)倒閉了，都是因?yàn)樗麄儾皇瞧放粕蹋峭稒C(jī)商。

     從現(xiàn)在開始：多去想想轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、毛利、二次購買率，這幾個(gè)指標(biāo)，而解決這幾個(gè)指標(biāo)最好的辦法就是品牌化，當(dāng)然，不要忘記一個(gè)品牌的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。還要說明的是，電商未來免費(fèi)的流量資源不多了，而轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?duì)你產(chǎn)品的定向購買，也就是你的品牌吸引顧客主動(dòng)來找到你的店鋪，其他流量來源你都需要付費(fèi)（硬廣），要使你的廣告少點(diǎn)浪費(fèi)就把那幾個(gè)指標(biāo)做好，你做廣告的目的是不斷的創(chuàng)造新的顧客并留住顧客。

     如果非要總結(jié)下西米網(wǎng)謝幕的原因：首先其品牌定位基本還是比較明確的。但操作手法上沒有使其品牌的定位的落地和深入人心（如包裝、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，情感營銷等基本不到位），造成無法逐步提高銷售毛利；第二，其主要模式據(jù)說是在北京公司直配送貨上門，那么這個(gè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)就存在問題，它可以是一個(gè)炒作的題材，但一定不能以此為主，因?yàn)樗匿N售規(guī)模根本無法支撐其運(yùn)營成本，合理的方式是倒過來做；第三，經(jīng)營者對(duì)行業(yè)了解程度不夠，對(duì)產(chǎn)品本身不熟悉，沒有進(jìn)行產(chǎn)品層面的微創(chuàng)新，其產(chǎn)品大概來源于流通領(lǐng)域，無法進(jìn)行有效的品控。

      最后拋出兩個(gè)話題，歡迎拍磚：
      第一， 零食平臺(tái)類B2C企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)盈利真的很難，沒有相當(dāng)大的體量根本無法實(shí)現(xiàn)盈利，本質(zhì)原因是品牌代理利潤不足以支撐運(yùn)營，當(dāng)然也適用于“每公斤價(jià)值”論的限制。
      第二， 零食垂直品牌類B2C企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)盈利必須品牌化，用品牌來打破網(wǎng)購便宜論，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。而且最終是要高于線下銷售價(jià)格，而不是更便宜，電子商務(wù)的快捷和送貨上門，實(shí)際上為顧客提供了更多的服務(wù)，我們有理由收取這項(xiàng)服務(wù)的費(fèi)用，我們讓顧客方便了，我們解決了顧客的一些問題，同時(shí)我們更要把顧客養(yǎng)懶，這就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值！