高端品牌電商之路思考

無可置疑，電子商務(wù)對于眾多傳統(tǒng)企業(yè)來說，最主要的認知，不過是個渠道。簡單點說，就是增加了賣貨的路子。欣欣向榮的電商潛力，讓傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛涌向網(wǎng)絡(luò)去淘金，但是卻發(fā)現(xiàn)，自己就像趴在窗戶上的蒼蠅，玻璃窗外的景色很美好，但就是飛不過去。

知名度高的實體企業(yè)，總是在糾結(jié)線上和線下價格的沖突、賣貨與營銷之間的徘徊、投入與產(chǎn)出之間的矛盾；知名度不高的實體企業(yè)，發(fā)現(xiàn)汪洋大海的網(wǎng)絡(luò)市場，自己舀一瓢飲都不是那么容易，做品牌和溢價，簡直是癡人說夢。

但不管如何，大家都在關(guān)注：傳統(tǒng)企業(yè)如何做好線上和線下的結(jié)合？

說白點就是：如何讓兩個渠道都給自己賺錢，同時又將風(fēng)險和矛盾化解到最低。

有人先天不足

談到線上和線下的結(jié)合，傳統(tǒng)企業(yè)首先要搞明白自己的核心定位和特征。不同的企業(yè)，線上線下的政策其實是不一樣的，不能生搬硬套。

Brand：品牌定位和溢價

品牌定位有中高低端，我始終認為，高端品牌和低端品牌的最終凈利潤率是差不多的，只是成本結(jié)構(gòu)和營業(yè)模式不同而已。

有些品牌在商品開發(fā)與設(shè)計、門店視覺與購物體驗、營銷公關(guān)與包裝等方面，耗費了巨大成本，甚至超過商品本身的成本，但不代表它就是暴利的，只是成本結(jié)構(gòu)不同，市場那只隱形的手是公平的。

到了網(wǎng)絡(luò)，溢價越高的品牌商，觸網(wǎng)就越痛，因為商品雖然搬到了網(wǎng)絡(luò)，但是那些決定自己生死的因素，比如門店的五感享受、親手觸摸、完美購物體驗、獲得VIP尊貴待遇的感覺，無法復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)來。所以，它們就像四只腳走路的人，一下子只剩一只腳，就難免顛簸了。

所以，溢價越高，到了網(wǎng)絡(luò)就難度越大。

Channel：渠道特征與掌控力

不是所有的品牌商，都可以控制自己的渠道，除非你所有的門店都是直營的。在現(xiàn)實生活中，渠道結(jié)構(gòu)是錯綜復(fù)雜的。對于經(jīng)銷商和加盟商來說，你可以控制他們的貨源，但是你無法讓他們按照你的意志行事。有時候，經(jīng)銷商是爺爺。

舉個簡單的例子：你在天貓開了旗艦店，為了節(jié)約運費，你讓不同區(qū)域的經(jīng)銷商幫你代發(fā)貨，以節(jié)約物流成本。我相信沒有幾個經(jīng)銷商愿意配合，除非你給他們超高的傭金回報。

又比如，只要在你天貓旗艦店購物的顧客，都可以獲得VIP卡，過生日的時候可以到實體任何門店領(lǐng)取一份禮品。我也相信門店不愿意配合，除非你和他們談好利益分配的方式……

所以，越是對渠道沒有掌控力的企業(yè)，線上線下的結(jié)合，就越容易是海市蜃樓。

Hardware：硬件和信息等基礎(chǔ)設(shè)施

“物能暢其流，信息也能暢其流”，是每個實體企業(yè)的夢想。商品從工廠出來，能通過自己強大的倉儲和物流等基礎(chǔ)設(shè)施，迅速傳遞到全國各個門店和經(jīng)銷商；而信息技術(shù)能將觸角伸到單個顧客，掌握全國各地的進銷存信息、顧客購物信息、BI商業(yè)智能信息，為公司決策提供科學(xué)的依據(jù)等。

我們可以試想一下，假如某個品牌商，工廠是貼牌生產(chǎn)的，渠道也都是朝南坐的各大經(jīng)銷商，商品發(fā)出去，無法獲知前端信息，對渠道也沒有完全的控制力，對于這種懸空的品牌商來說，線上線下的結(jié)合，只能是心有余而力不足了。

結(jié)合什么？

品牌溢價越高的企業(yè)，越不應(yīng)該以銷售為目標(biāo)

無法想象，LV會參加聚劃算。對于真正重視品牌價值和內(nèi)涵的廠家來說，網(wǎng)絡(luò)只是提供了更好的“與顧客溝通”的工具，而不是銷售的渠道。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，首先是信息的傳播與溝通的便利，電子商務(wù)只是它的衍生品。對于高溢價的品牌商來說，不管是互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)廣告，還是微博或SNS傳播，以及更人性化的CRM互動等，在移動互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天，互聯(lián)網(wǎng)為品牌與顧客的溝通，提供了更多更有效的渠道。所以，品牌越是高溢價，就越適合利用網(wǎng)絡(luò)做營銷和品牌傳播，而不是做銷售。

目前，網(wǎng)絡(luò)購物只占零售總額的5%~10%，所以，高端品牌在天貓旗艦店打折，還感受不到它的危害。但這種飲鴆止渴的方式，遲早會凸顯它的威脅，折損你的品牌價值。

線上線下的結(jié)合，是為顧客體驗而結(jié)合

我們不能因為結(jié)合而結(jié)合，而是為了顧客的體驗！

對于那些有條件的企業(yè)來說（如對渠道有很強掌控力），應(yīng)充分利用線上的優(yōu)勢，來彌補線下的不足，而不是讓實體和網(wǎng)絡(luò)都去競賽搶生意。

比如，顧客到實體門店去購物，碰上缺貨，那么顧客可以在門店的電腦上下單，并且包郵寄送到家；顧客在京東購物，獲得的積分，可以在門店使用；顧客可以在微博上參加轉(zhuǎn)發(fā)有獎的活動，還可以到附近的門店去領(lǐng)取獎品……

真正的線上線下結(jié)合，是為了更好地滿足顧客的體驗，讓顧客感覺到無處不在的關(guān)懷和體貼，不管在哪里與這個品牌產(chǎn)生關(guān)系，都有更完美的感受，線上和線下都能充分發(fā)揮自己的優(yōu)劣勢，互補有無，才能締造更有價值的品牌。

目前，網(wǎng)絡(luò)購物只占零售總額的5%~10%，所以，高端品牌在天貓旗艦店打折，還感受不到它的危害。但這種飲鴆止渴的方式，遲早會凸顯它的威脅，折損你的品牌價值目前。推薦（轉(zhuǎn)）