網(wǎng)上商城激戰(zhàn) 關(guān)鍵在于渠道整合

      根據(jù)最新報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)仍處于快速增長(zhǎng)狀態(tài)，一方面是純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)持續(xù)發(fā)力，另一方面是上游生產(chǎn)廠家不斷加入，第三是傳統(tǒng)零售商紛紛觸網(wǎng)。從網(wǎng)購(gòu)滲透率來(lái)看，我國(guó)目前為26%，而美國(guó)和日本均在50%～70%之間，還有很大的上升空間與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　2009年以來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)明顯加快開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)步伐。眾多來(lái)自服裝、化妝品、家紡、食品等行業(yè)的品牌企業(yè)，或是以官方旗艦店、授權(quán)專賣(mài)店等形式亮相各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，如阿迪達(dá)斯等品牌借助淘寶商城的平臺(tái)進(jìn)行在線銷(xiāo)售；或是推出自有的網(wǎng)上商城，如蘇寧電器的“蘇寧易購(gòu)”、中糧集團(tuán)的“我買(mǎi)網(wǎng)”、富士康的“飛虎樂(lè)購(gòu)”等。而知名服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)、GAP、李寧等品牌則在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域堅(jiān)持“兩條腿走路”，在各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)銷(xiāo)售，也自創(chuàng)官方網(wǎng)進(jìn)行直銷(xiāo)。

　　而傳統(tǒng)實(shí)體品牌紛紛“觸網(wǎng)”、電子商務(wù)領(lǐng)域“攻城拔寨”的同時(shí)，凡客誠(chéng)品等通過(guò)網(wǎng)購(gòu)成長(zhǎng)起來(lái)的知名品牌，卻開(kāi)始加大了向?qū)嶓w店滲透的步伐。如今網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)商業(yè)互相滲透、實(shí)體店與網(wǎng)店信息相整合的現(xiàn)象日益普遍。

　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)井噴也正在越來(lái)越深地撼動(dòng)著傳統(tǒng)渠道體系，這種趨勢(shì)不僅突出表現(xiàn)在主流品牌和主流渠道的關(guān)注和參與上，也表現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的相互滲透融合上。而近期，國(guó)美收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)，淘寶聯(lián)手湖南衛(wèi)視，也都說(shuō)明新舊渠道正在不斷發(fā)展、演變，跨界生長(zhǎng)。

　　可以說(shuō)，隨著基于Web的電子商務(wù)技術(shù)突飛猛進(jìn)，跨組織信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)(EDI)、共享數(shù)據(jù)庫(kù)日益發(fā)展普及，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站、新的網(wǎng)上信息中介(例如Cybermediaries)和IT全能服務(wù)模式(例如SaaS)的紛紛涌現(xiàn)，使得信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)能迅速延伸到單個(gè)消費(fèi)者。

　　然而當(dāng)兩個(gè)渠道覆蓋有共同的客戶資源時(shí)，必然產(chǎn)生沖突，傳統(tǒng)渠道所覆蓋的消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)上同時(shí)也會(huì)顯示身份的存在，當(dāng)企業(yè)網(wǎng)店把它直接發(fā)展為用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶資源時(shí)，就和傳統(tǒng)渠道發(fā)生了資源爭(zhēng)奪，勢(shì)必引發(fā)諸多問(wèn)題、矛盾。

　　比如在企業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售與企業(yè)直營(yíng)店或傳統(tǒng)渠道分銷(xiāo)商門(mén)店均有紐曼MP4影音王968的出售。一位消費(fèi)者有意愿購(gòu)買(mǎi)此型號(hào)的MP4，因此，他可能會(huì)先去電子城分銷(xiāo)商門(mén)店詳細(xì)了解這款MP4的優(yōu)點(diǎn)與功能，并親手操作與感受實(shí)物，然后在這之后便下購(gòu)買(mǎi)決定。但他可能不會(huì)直接在此分銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)，而是選擇回家，在紐曼生產(chǎn)商的網(wǎng)店直接獲得更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)?fù)鶅r(jià)格更低。據(jù)悉，蘇寧建立了“蘇寧易購(gòu)”電子商務(wù)網(wǎng)站，直接在網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)本集團(tuán)的冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦等二十幾種產(chǎn)品，有些產(chǎn)品價(jià)格還比自己的大賣(mài)場(chǎng)便宜，爭(zhēng)議不少。

　　此景引發(fā)一個(gè)需要業(yè)界共同注意的現(xiàn)象——“跨渠道消費(fèi)者”的出現(xiàn)，它指消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不再拘泥于某個(gè)單一渠道，而是同時(shí)利用多個(gè)渠道來(lái)完成。例如，傳統(tǒng)的產(chǎn)品企業(yè)設(shè)有網(wǎng)上零售店，此時(shí)消費(fèi)者往往先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品，然后在不同渠道商零售店比較同類產(chǎn)品的售價(jià)，形成初步的購(gòu)買(mǎi)意向，由于企業(yè)網(wǎng)上商店和實(shí)際銷(xiāo)售門(mén)店之間存在著較大的成本差異，可能導(dǎo)致價(jià)格差異，然后此消費(fèi)者就到價(jià)格更優(yōu)惠的企業(yè)網(wǎng)店(也有可能到其它經(jīng)銷(xiāo)商)郵寄選購(gòu)，或據(jù)此“要挾”傳統(tǒng)渠道商或零售商以更低價(jià)格銷(xiāo)售，引發(fā)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)上渠道、廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾與沖突。

　　時(shí)下越來(lái)越多的企業(yè)加入了網(wǎng)購(gòu)陣營(yíng)，但在網(wǎng)絡(luò)渠道上一直存在線上線下的沖突。一家知名服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“我們已看到網(wǎng)上銷(xiāo)售的火熱狀態(tài)，也想去做，但是我們線下有數(shù)百家專賣(mài)店，在專賣(mài)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格不可能比線上便宜，因?yàn)橐Ｗo(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，線上線下如何平衡這是一種博弈，也是令人頭痛的問(wèn)題。”而網(wǎng)店向?qū)嶓w店擴(kuò)張時(shí)，也將會(huì)出現(xiàn)類似問(wèn)題，只是如今仍鮮見(jiàn)而已。

　　因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)日漸盛行的今天，企業(yè)如何正確看待、擺正傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中間商的地位、作用，如何進(jìn)行渠道變革？如何處理整合好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，解決線上線下矛盾，迅速將產(chǎn)品信息傳播延伸到每個(gè)消費(fèi)者，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)成功開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、多方位建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。