屌絲的長尾經(jīng)濟(jì),得屌絲者得天下
網(wǎng)上有俗語說:得屌絲者得天下。意思就是你做的服務(wù)和產(chǎn)品不要成天想著去滿足所謂金領(lǐng)用戶,應(yīng)該是面向更廣大的用戶群體。其實(shí)同類的意思在很早以前就有一句聽上去能夠上臺(tái)面的話:要廣大人民群眾喜聞樂見。國家級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人周恩來都說過:人民喜聞樂見,你不喜歡,你算老幾?—— 所謂廣大人民群眾,不就是今天的“屌絲”嗎?
不過屌絲這個(gè)詞實(shí)在有點(diǎn)low,稍微有點(diǎn)生理知識(shí)的人都能明白這是個(gè)什么東西。香港導(dǎo)演彭浩翔最近拍了個(gè)電影《低俗喜劇》,小制作不過據(jù)說反響很不錯(cuò),票房3000萬港幣,是香港本年度華語片票房之最。開篇男主角在一個(gè)大學(xué)講座上就把制片比喻成“屌絲”——他用了一個(gè)更為低俗的詞,意思是一樣的。彭浩翔這部電影用低俗開道,擺明了一幅“我是流氓我怕誰”的樣式,大有一種“不裝逼”(這個(gè)詞也很low,哈哈)的感覺,迎來不少叫好聲。當(dāng)然,也引來很大的爭議。香港影評(píng)界關(guān)于這部片子是有一場蠻大討論的。
同樣,屌絲這個(gè)詞在大陸互聯(lián)網(wǎng)上也有一些小小的爭議。馮小剛發(fā)難說這詞實(shí)在上不得臺(tái)面,有自輕自賤之感。另外一邊史玉柱則針鋒相對(duì),說自己就是屌絲怎么著(還是一幅我是流氓我怕誰的嘴臉)。不過,史玉柱旗下最新的一個(gè)游戲在美國的廣告由于含有屌絲一詞被禁。可見馮小剛說老外見不得這種東西,也是有證據(jù)的。
互聯(lián)網(wǎng)知名評(píng)論人林軍最近寫了一篇題為《史玉柱這個(gè)高富帥為何主動(dòng)被屌絲》的文章,從史的出道、志向、做的事、政治身份等等方面,論證了史玉柱其實(shí)是一個(gè)高富帥。不過史玉柱依然要甘居屌絲——按照林軍的話說是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)圈里最喜歡甘居屌絲的大佬——原因就在于:“史玉柱發(fā)現(xiàn),屌絲而不是所謂的高富帥開始成為這個(gè)國家最重要最有活力的消費(fèi)主力,正是這些群體對(duì)自己的不離不棄,才讓自己在媒體的持續(xù)質(zhì)疑下依然能持續(xù)前行。”
“正是靠著中國頭號(hào)屌絲的精準(zhǔn)定位,史玉柱這些年不僅百毒不侵,反而每每拿著屌絲說事,為其網(wǎng)游產(chǎn)品代言”,林軍繼續(xù)這樣寫道。不過,林軍在文章中并沒有回答這樣兩個(gè)問題:其一、屌絲真得很屌絲嗎?也就說,屌絲經(jīng)濟(jì)能力真得很低下嗎?其二、屌絲經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心究竟是個(gè)什么商業(yè)規(guī)律?
很多年前,南方周末曾經(jīng)就史玉柱的征途游戲做了一個(gè)負(fù)面報(bào)道,文中提到一些玩家玩起來都是上萬上萬的砸錢買道具。我所認(rèn)識(shí)的一位門戶前高管在一款網(wǎng)絡(luò)游戲上消費(fèi)了二十多萬。這是所謂面向一眾屌絲的網(wǎng)絡(luò)游戲中的冰山一角。從普遍情況來看,端游的年ARPU值可以達(dá)到300元,看上去不高,不過手游就厲害了,年ARPU值接近900元,來自艾瑞的2011年游戲市場調(diào)研的數(shù)字。而易觀的數(shù)字為我們更進(jìn)一步揭示了在游戲市場上用戶的付費(fèi)情況,每月花銷在500元以上的,接近20%,100到500區(qū)域的,超過50%。
可能你覺得幾百塊的花銷不算什么,當(dāng)然我承認(rèn)不是高富帥般的開銷,但未必就是屌絲級(jí)的開銷。2011年同期的CNNIC報(bào)告(第29次)告訴我們,中國網(wǎng)民月入500-1500元的接近4成——這才是中國真正意義上的屌絲群體。
于是,我們只能得出兩個(gè)結(jié)論,其一,收入雖然不高,也就是真正的屌絲,但很愿意花錢,消費(fèi)力不足但消費(fèi)欲望極強(qiáng),這是可能的,也是有一定操作性的,比如啃老族,比如偶爾賺點(diǎn)小外快但主要靠父母供給的學(xué)生群體;其二,其實(shí)是有一定消費(fèi)力的,只是甘居屌絲。前一個(gè)結(jié)論是經(jīng)濟(jì)問題,后一個(gè)結(jié)論是文化心態(tài)問題。
清華大學(xué)新傳學(xué)院的尹鴻教授在《從近期電影看屌絲文化的逆襲》一文中寫道,經(jīng)濟(jì)上收入有強(qiáng)烈的下降之感,比如相對(duì)于飛漲的房價(jià);政治上有強(qiáng)烈的無力感,一些政策的制定,中產(chǎn)階級(jí)也沒有任何話語權(quán)。他以葛優(yōu)和黃渤為例,認(rèn)為前者雖然經(jīng)常演小人物,但屬于精神上不敗的小人物,有指望的小人物,嘲諷他人嘲諷社會(huì)的小人物。而黃渤在泰囧里演的小人物,“最后結(jié)局的解決都是放棄,回到你自己,放低欲望,減少欲望,回到自己老婆那兒就完了,這事就解決了,最后把那個(gè)合同不要去簽了,還是回去老老實(shí)實(shí)過日子。”
我的看法是,這個(gè)社會(huì)可能缺少上升通道。改革開放初期,百廢待興,當(dāng)時(shí)只要你膽子足夠大,為人足夠努力勤奮,總有你的事業(yè)。但隨著時(shí)代變遷,越來越多當(dāng)年的為利益奮斗的人成為了今天的既得利益者,他們成為后繼者想要尋求上升通道路上的阻礙者。以互聯(lián)網(wǎng)為例,今天的大佬們基本以70后為主,而類似BAT(百度阿里騰訊)這樣的強(qiáng)勢(shì)公司,又可以讓初創(chuàng)公司幾乎沒有什么指望。風(fēng)投圈盛傳的一句“如果騰訊做你怎么辦”的經(jīng)典難題,其背后就是上升通道的問題。
95年,我和我當(dāng)年的女友今天的夫人一起畢業(yè),她進(jìn)了大學(xué)教書,背景是大量的老師紛紛想下海,所以她以一個(gè)本科畢業(yè)生的身份依然能夠進(jìn)入一個(gè)不錯(cuò)的大學(xué)執(zhí)掌教鞭。07年,我有一位清華博士朋友動(dòng)了進(jìn)交大做教師的念頭,我?guī)兔柫艘幌?,答?fù)是不是海歸博士基本不考慮。為什么當(dāng)年那么多大學(xué)教師想出來,為什么今天那么多學(xué)子想做教師公務(wù)員(其實(shí)收入并不高)?在我看來,無它,這個(gè)社會(huì)充滿風(fēng)險(xiǎn)卻鮮有機(jī)遇。
屌絲的文化心態(tài)就是一種上升無力感,日本三浦展早就寫下了《下流社會(huì)》來形容這種狀態(tài):甘居下流。而所謂的一夜情服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù),不能說喜歡這類服務(wù)的都甘居下流,但這種服務(wù)和甘居下流總是很貼近的。心態(tài)上的吻合,自然這類服務(wù)大行其道。
過往的商業(yè)社會(huì)主驅(qū)動(dòng)力是“炫耀性消費(fèi)”和“炫耀性休閑”,在裝得很有品味很有格調(diào)的背景下,各種商業(yè)服務(wù)的口號(hào)都是諸如“打造尊貴人生”、“彰顯不凡品味”之類。這被稱為“裝逼行為”。不過,我以為,明明月入一萬還要稱自己為屌絲,乃至都是一方大佬還要舉著個(gè)我就是屌絲的牌子,何嘗不是一種裝逼行為。只不過后者的裝逼是為了更好的賺錢,前者的裝逼,實(shí)在是無奈無力無成就感共同鑄就的。
假裝在紐約和假裝在縣城,都是一種假裝。前者好歹還有點(diǎn)“向上”的意思,后者則是徹頭徹尾的“放棄”,而它們的推動(dòng)力都是拜金主義和消費(fèi)主義。南方周末認(rèn)為史玉柱是黑暗勢(shì)力的代表,其實(shí)不無道理。一個(gè)社會(huì),大范圍意義上甘居下流,沒有指望,不是這個(gè)社會(huì)之福。
解釋了屌絲心態(tài)之后,就很容易理解屌絲的大量生成。而商業(yè)基礎(chǔ)也就變得很容易解釋,下面用一段話就夠了:
商業(yè)上來看,屌絲經(jīng)濟(jì)其實(shí)是很徹底的一種“長尾經(jīng)濟(jì)”:單個(gè)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的消費(fèi)額不高,但由于普遍意義上的無力感所造成的大量屌絲,使得最終總量極大?;硕f打游戲的自然少數(shù),我們也看到游戲月ARPU值也就是個(gè)幾百,但規(guī)模一大,相當(dāng)可觀。
嗯,總理是一個(gè)偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。
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