體系8 重構(gòu)長(zhǎng)尾理論：通過(guò)社交賣(mài)東西

知乎上有一個(gè)新問(wèn)題，“怎么用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句概括長(zhǎng)尾理論？”我生氣的回答到：“長(zhǎng)尾理論誤導(dǎo)了很多電商公司。對(duì)于交易而言，更重要的是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)需要建立新的用戶(hù)關(guān)系。長(zhǎng)尾理論的作者只是以亞馬遜為原型，推導(dǎo)出長(zhǎng)尾效應(yīng)替代二八效應(yīng)，但是對(duì)于背后的機(jī)制卻沒(méi)有深刻的洞察。長(zhǎng)尾首先是關(guān)系的長(zhǎng)尾，其次才是交易的長(zhǎng)尾。象facebook沒(méi)有關(guān)系的長(zhǎng)尾，而是關(guān)系的短尾，所以陷入了困境。”

之前，在一篇博客中，提出了電子商務(wù)除了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的舊范式，還出現(xiàn)了用戶(hù)經(jīng)濟(jì)的新范式。用戶(hù)經(jīng)濟(jì)其實(shí)是一個(gè)關(guān)系經(jīng)濟(jì)。就拿白酒來(lái)說(shuō)吧，如果用馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論來(lái)解釋?zhuān)拙频膬r(jià)值絕不會(huì)出現(xiàn)1瓶1000元的高價(jià)。而恰恰是因?yàn)?a href="http://zytcm.com.cn/Ecschool/yytg/show_3474.html">社交的因素，讓白酒成為一種強(qiáng)社交產(chǎn)品，不但成為了剛性需求，而且身價(jià)倍增。關(guān)系價(jià)值論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被學(xué)術(shù)界認(rèn)識(shí)，其實(shí)所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是在和用戶(hù)建立關(guān)系。喬布斯和用戶(hù)建立的關(guān)系，對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的價(jià)值可能超出了想象?？煽诳蓸?lè)公司為不同的消費(fèi)對(duì)象制作不同的廣告，也是在建立各種關(guān)系。寶潔的廣告費(fèi)用總是那么驚人，廣告的背后是基于對(duì)消費(fèi)者的洞察和捕捉人性，然后建立起強(qiáng)關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的巨大平臺(tái)又讓線(xiàn)下已經(jīng)非常錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系變得更加復(fù)雜。這個(gè)時(shí)候不由想起了凱文·凱利的失控理論，其中講到用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來(lái)加強(qiáng)協(xié)作，共同進(jìn)化。這些本質(zhì)的關(guān)系這些本質(zhì)的關(guān)系幾乎在目前的電子商務(wù)中全無(wú)體現(xiàn)，商家只想的是如何賣(mài)東西，提高轉(zhuǎn)化率。而少數(shù)電商在先做社區(qū)，后開(kāi)展電子商務(wù)，鐵血網(wǎng)是其中的一個(gè)例子。更重要的問(wèn)題則是形成關(guān)系的長(zhǎng)尾。在線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)中有一個(gè)規(guī)律，產(chǎn)業(yè)鏈越長(zhǎng)，越是能消化成本上漲的壓力。同樣，線(xiàn)上的關(guān)系鏈越長(zhǎng)，賣(mài)的東西就可能越多。僅僅用開(kāi)放的商業(yè)模式是不能概括這種開(kāi)放的關(guān)系鏈的。當(dāng)電商開(kāi)始去了解線(xiàn)下不同的流通業(yè)態(tài)增強(qiáng)零售基因的時(shí)候，更重要的問(wèn)題仍然是互聯(lián)網(wǎng)基因。對(duì)于社交，我們?nèi)匀涣私獾奶?，尤其在?fù)雜系統(tǒng)內(nèi)的社交，以及如何讓社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)之間形成強(qiáng)鏈接，這些都沒(méi)有現(xiàn)成的答案。

信任代理是關(guān)系鏈中重要的一環(huán)。當(dāng)線(xiàn)下的人與人之間的信任關(guān)系不斷被破壞，線(xiàn)上是否能夠重建？當(dāng)人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)甚至豆瓣網(wǎng)缺乏足夠的實(shí)用價(jià)值而被市場(chǎng)忽略，是不是一種典型的短視？真正有黏性和具有信任代理功能的社交網(wǎng)絡(luò)分散在各個(gè)QQ群和社會(huì)化媒體中。電商的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是打廣告，而是加入很多群，建立起真實(shí)而值得信任的關(guān)系。這一點(diǎn)在當(dāng)下的中國(guó)實(shí)現(xiàn)很難。但基于真實(shí)和信任關(guān)系的電子商務(wù)，卻可能是電商重新崛起重要的支點(diǎn)。

重構(gòu)長(zhǎng)尾理論就是重構(gòu)社會(huì)關(guān)系。這是一種很大的挑戰(zhàn)，但是互聯(lián)網(wǎng)如果只是大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，卻沒(méi)有社會(huì)關(guān)系的改變，互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)走向反面。電子商務(wù)也不可能真正超越線(xiàn)下的效率，如果不能先超越線(xiàn)下的關(guān)系。