數(shù)據(jù)化商品生命周期管理

淘寶上的每一個(gè)商品和人一樣都是有生命的，都會(huì)經(jīng)歷從生到死的一個(gè)過(guò)程，

我們統(tǒng)計(jì)多款不同類(lèi)目的爆款產(chǎn)品的成交量，得到下圖所示的商品的交易量曲線(xiàn)：

 
我們可以很清晰的看出一個(gè)成功爆款必然要經(jīng)歷緩慢的原始銷(xiāo)量積累的孕育期，銷(xiāo)量急速拉升的成長(zhǎng)期，銷(xiāo)量很大且穩(wěn)定的成熟期，成交量持續(xù)下降的衰退期；加上開(kāi)始的選品和最后宣判死亡就是一個(gè)完整的商品生命周期。

當(dāng)然我們展示的是運(yùn)營(yíng)的比較成功的商品交易曲線(xiàn)，可能很多商品在孕期期就夭折了，可能銷(xiāo)量一直不溫不火，也可能快速的進(jìn)入的成熟期但也很快的衰退，不能很好的給店鋪帶來(lái)回報(bào)。

那么如何打造這樣的爆款？

如何讓爆款的價(jià)值最大化？

本文將揭曉如何通過(guò)數(shù)據(jù)化精細(xì)運(yùn)營(yíng)，把握好商品生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)，低成本打造爆款；然后通過(guò)深度數(shù)據(jù)挖掘最大化爆款的價(jià)值！

生命周期規(guī)劃

兵法曰：多算勝，少算不勝。戰(zhàn)爭(zhēng)是這樣，同樣的商品的周期管理也要做好規(guī)劃和布局。

世界上沒(méi)有兩片相同的樹(shù)葉，也沒(méi)有完全相同的生命周期的商品。類(lèi)目的差異，時(shí)令的變換丶消費(fèi)者的需求以及市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變都會(huì)導(dǎo)致生命周期變化，我們的戰(zhàn)略規(guī)劃就是要找出其中的規(guī)律做好規(guī)劃然后提前布局。

首先找出我們將要規(guī)劃商品的有完整生命周期的類(lèi)似商品，最好是自己或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爆款，統(tǒng)計(jì)該商品的每日交易量，即可得出類(lèi)似上圖的交易量曲線(xiàn)圖。這樣我們就大致掌握了商品大致的生命周期。

把握這個(gè)趨勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)化手段，在合適的時(shí)機(jī)選擇合適的策略，做好整個(gè)商品生命周期的管理規(guī)劃。我們可以提前成功地選品；快速而且有策略的培育原始銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)；接下來(lái)使用組合拳迅速拉升，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)優(yōu)化調(diào)整策略建立爆款防御體系，做大做好關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)二次開(kāi)發(fā)；在衰退期做好庫(kù)存管理和下一代爆款培育；在商品死亡后做好數(shù)據(jù)標(biāo)本建設(shè)和客戶(hù)關(guān)系管理。

然后我們將店鋪內(nèi)爆款的生命周期曲線(xiàn)都做出來(lái)，繪制在一個(gè)時(shí)間軸上則得出商品生命周期全景圖：某女裝店鋪的全景圖

      某女裝店鋪的商品生命周期全景圖

大家不難發(fā)現(xiàn)，該店鋪每個(gè)階段都有爆款在賣(mài)，可謂生生不息。我們?cè)诿恳粋€(gè)商品做好規(guī)劃的基礎(chǔ)上，做好整體的布局：每一款新品借助老爆款拉升，然后在成熟期后期和衰退期孕育新的爆款，環(huán)環(huán)相扣，就可以做到爆款不斷，流量丶銷(xiāo)售額自己就來(lái)了。

選品

很多人會(huì)說(shuō)：“這還不簡(jiǎn)單，魔方上看什么賣(mài)的好我就賣(mài)什么。”這樣沒(méi)有錯(cuò)，但是已經(jīng)有賣(mài)家在搜素丶銷(xiāo)量丶評(píng)價(jià)丶直通車(chē)質(zhì)量得分等等方面占了先機(jī)，而且會(huì)有大量的店鋪蜂擁而上，前有猛虎后有餓狼你有多少勝算？

最好的辦法是我們成為那個(gè)引領(lǐng)趨勢(shì)占領(lǐng)先機(jī)的賣(mài)家，如何做？

首先，分析商品的歷史成交記錄，從商品的屬性上尋找爆款的潛質(zhì)；然后，結(jié)合市場(chǎng)情況及行業(yè)趨勢(shì)選擇擬選擇的商品；接下來(lái)，頁(yè)面展示，老客戶(hù)調(diào)研（郵件丶幫派丶sns）；最后根據(jù)客戶(hù)的點(diǎn)擊和收藏以及老客戶(hù)反饋，結(jié)合市場(chǎng)因素綜合選擇種子商品。

孕育期

蘋(píng)果不是從土里長(zhǎng)出來(lái)的，我們已經(jīng)選定了一個(gè)很優(yōu)秀的種子，還需要精心的培育讓他生根發(fā)芽，細(xì)心的呵護(hù)才能長(zhǎng)大，開(kāi)花結(jié)果。

兵貴神速，為了占領(lǐng)先機(jī)，我們快速的完成原始銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)的積累，越快越好！

但是一款新品，沒(méi)有銷(xiāo)量，更沒(méi)有評(píng)價(jià)，自然搜索很難看到，付費(fèi)推廣不會(huì)有效果，淘寶客也不理你，怎么辦？數(shù)據(jù)會(huì)告訴你答案！

首先我們找到所有購(gòu)買(mǎi)過(guò)類(lèi)似商品的客戶(hù)，尤其是這些商品上新后第一周購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘這些客戶(hù)的自然屬性（地域丶性別丶年齡等），購(gòu)物行為（下單時(shí)間，rfm指標(biāo)丶活動(dòng)偏好丶瀏覽記錄等），客戶(hù)需求（購(gòu)買(mǎi)的商品）等。

數(shù)據(jù)挖掘

然后我們就可以得到一系列非常精準(zhǔn)的老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方案：哪些客戶(hù)（地域丶性別丶年齡以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品）會(huì)在什么時(shí)間（下單時(shí)間）通過(guò)什么樣的活動(dòng)（活動(dòng)偏好）購(gòu)買(mǎi)我們的新品。

接下來(lái)通過(guò)crm軟件發(fā)起活動(dòng)通過(guò)短信丶郵件丶微博等等以合適的方式通知到客戶(hù)并給與客戶(hù)一定的讓利，從而快速完成原始銷(xiāo)量的積累。

最后做好個(gè)性化的售后維護(hù)和如好評(píng)送禮丶評(píng)價(jià)抽大獎(jiǎng)等活動(dòng)刺激這些客戶(hù)快速回評(píng)，從而快速的實(shí)現(xiàn)原始銷(xiāo)量和好評(píng)的積累。

成長(zhǎng)期

接下來(lái)我們的任務(wù)是快速的拉升銷(xiāo)量，迅速鎖定自然搜索前幾位的豆腐塊，要求有三個(gè)：快，快，快！

我們需要在頁(yè)面的流量?jī)A斜丶精準(zhǔn)的付費(fèi)推廣丶老客戶(hù)讓利購(gòu)買(mǎi)和爆款搭配銷(xiāo)售等聯(lián)合作戰(zhàn)。

一丶在店鋪的頁(yè)面流量上做傾斜，為這款商品提供合適的入口，為將來(lái)的爆款提供流量，同樣的我們也需要做好數(shù)據(jù)分析，不同的入口會(huì)在流量和轉(zhuǎn)化率上有差異，我們需要做好平衡，盡量在不浪費(fèi)流量的情況下做大化銷(xiāo)量。

二丶根據(jù)上面的數(shù)據(jù)分析定向（地域丶年齡丶性別）等投放廣告，低成本高效率的拉升銷(xiāo)量。

三丶給與老客戶(hù)專(zhuān)屬優(yōu)惠，通過(guò)crm軟件定向通知合適的客戶(hù)（有了原始銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)之后響應(yīng)率會(huì)更好），并通過(guò)活動(dòng)繼續(xù)積累好評(píng)。

四丶根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果匹配現(xiàn)有的爆款，在爆款頁(yè)面做好搭配套餐和關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售頁(yè)面引導(dǎo)，如下圖：

 
                     搭配套餐示例

成熟期：爆款的維護(hù)和價(jià)值的開(kāi)發(fā)

經(jīng)歷了短暫的快速的成長(zhǎng)期之后，商品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)會(huì)逐漸放緩然后維持平穩(wěn)，這個(gè)時(shí)候我們需要做好戰(zhàn)略防御和爆款價(jià)值的開(kāi)發(fā)。

一款熱銷(xiāo)的寶貝免不了被很多賣(mài)家抄襲，打價(jià)格戰(zhàn)，我們需要提前構(gòu)建戰(zhàn)略防御體系，保衛(wèi)我們的勞動(dòng)果實(shí)。

首先，及時(shí)做好購(gòu)買(mǎi)過(guò)客戶(hù)的屬性丶購(gòu)物行為丶需求分析，以及客戶(hù)評(píng)價(jià)反饋，結(jié)合注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向以及市場(chǎng)的變化做好寶貝頁(yè)面的優(yōu)化。

其次，每天做好該商品的流量和銷(xiāo)量及庫(kù)存統(tǒng)計(jì)，一旦異常及時(shí)調(diào)整策略。

爆款做好之后帶來(lái)的不僅僅是該款商品的銷(xiāo)量，我們通過(guò)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售和客戶(hù)二次開(kāi)發(fā)，做好價(jià)值開(kāi)發(fā)可以帶來(lái)2倍甚至更多的收益。

關(guān)聯(lián)商品銷(xiāo)售，通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到與該商品關(guān)聯(lián)最緊密的3-5款商品，做好搭配套餐或者頁(yè)面的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，提升客戶(hù)的客單價(jià)從而提升店鋪的銷(xiāo)售額。另外選擇與之相關(guān)度較高的爆款強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合還可以構(gòu)建完美的防御工事；選擇擬推廣的爆款搭配銷(xiāo)售可以協(xié)助打造新的爆款。哇，這是一石幾鳥(niǎo)？

客戶(hù)二次開(kāi)發(fā)，通過(guò)挖掘客戶(hù)需求及相應(yīng)的老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方案，有針對(duì)性的推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，既能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的二次回購(gòu)襲擊又能滿(mǎn)足客戶(hù)需求提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

衰退期：孕育下一代爆款

花無(wú)百日紅，任何一款商品都逃不過(guò)衰退甚至死亡的命運(yùn)。當(dāng)一款商品的日成交量連續(xù)下降，且幅度較大，說(shuō)明該商品進(jìn)入了衰退期。我們要做的就是順應(yīng)規(guī)律，按照商品周期的規(guī)劃，做好貨品的清倉(cāng)和下一代爆款的孕育。

商品的整個(gè)生命周期我們都要密切的關(guān)注庫(kù)存狀況，當(dāng)進(jìn)入衰退期之后要根據(jù)之前的銷(xiāo)量曲線(xiàn)預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，能否在商品死亡時(shí)消耗完庫(kù)存。但是現(xiàn)實(shí)總是沒(méi)有想象中的完美，很多時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)庫(kù)存遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于可能的銷(xiāo)量，這個(gè)時(shí)候我們就要開(kāi)閘發(fā)水，清倉(cāng)甩賣(mài)爭(zhēng)取在商品死亡前消耗完庫(kù)存。如果不購(gòu)買(mǎi)怎么辦？提價(jià)！最大化你的利潤(rùn)。

另外衰退期商品在保證清完庫(kù)存的情況下，要在流量丶關(guān)聯(lián)搭配丶套餐丶價(jià)格策略為下一代爆款讓步，從而完成店鋪商品的整體布局。

死亡：終結(jié)也是開(kāi)始！

清空庫(kù)存，培育好下一代爆款之后，這款商品完成了它的歷史使命，可以下架了。同時(shí)它給我們留下了兩個(gè)重要的東西：大批的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)和完整的尸體。我們要用好他們。

這批優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)我們可以通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理（crm），通過(guò)一些列的售后關(guān)懷，關(guān)系維護(hù)，品牌宣導(dǎo)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的二次回購(gòu)，進(jìn)而提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度（更頻繁的購(gòu)買(mǎi)）和客戶(hù)的價(jià)值（更高的客單價(jià)），然后通過(guò)會(huì)員管理增強(qiáng)客戶(hù)的粘性和品牌忠誠(chéng)度，從而培養(yǎng)出店鋪的忠誠(chéng)客戶(hù)甚至粉絲，提升店鋪銷(xiāo)量，助力品牌成長(zhǎng)。（筆者后續(xù)另開(kāi)篇分享）

商品死亡后還留下完整的尸體，它包含了商品從生到死的所有秘密，每天的瀏覽量丶收藏量丶轉(zhuǎn)化率丶帶動(dòng)的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售等等，是我們做商品管理不可多得的資料。大家一定平時(shí)一定要做好數(shù)據(jù)收集整理，同時(shí)做好數(shù)據(jù)分析，從而更好的實(shí)現(xiàn)商品生命周期的規(guī)劃和布局。