林平:品牌電商轉(zhuǎn)化率分析
用戶行為的不同,也就決定流量背后的用戶目的不同。流量分有效流量和無效流量,但并不一定存在低質(zhì)流量和高質(zhì)流量。有效流量下,只有針對(duì)流量來源不同、客戶目的不同,而針對(duì)性展示內(nèi)容和設(shè)計(jì)促銷手法,是提高轉(zhuǎn)化的重要手法。
文/資深電商經(jīng)理人 林平
運(yùn)營(yíng)世界,所有的工作都存在千絲萬縷的聯(lián)系,并且互成因果關(guān)系。所以,我們可以在不同的關(guān)鍵點(diǎn)上,一孔而窺運(yùn)營(yíng)整體世界,我將從自己的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)角度來談?wù)?span sizcache0448094104444573="0" sizset="67">轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)不再拘泥是否電商或以何種形式電商,而是如何深度運(yùn)營(yíng)品牌電商。做好電商,同樣很多因素決定,但這些因素越來越最終會(huì)以轉(zhuǎn)化率的數(shù)值來考核。
如何全面而立體地研究轉(zhuǎn)化率,真正幫助品牌企業(yè)做好及提高電商轉(zhuǎn)化率,確實(shí)是一個(gè)具備一定廣度和深度的研究話題,筆者希望此文能起到拋磚引玉作用。
廣義轉(zhuǎn)化率與狹義轉(zhuǎn)化率
廣義轉(zhuǎn)化,其實(shí)就是品牌自身定位問題,品牌如何定位目標(biāo)市場(chǎng);在目標(biāo)市場(chǎng)上,如果品牌自身產(chǎn)品和目標(biāo)客戶不相匹配,相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)自身優(yōu)勢(shì)不明顯,那么品牌自身轉(zhuǎn)化率就會(huì)較低。狹義轉(zhuǎn)化率,就是在具體運(yùn)營(yíng)環(huán)境下,具體運(yùn)營(yíng)動(dòng)作下,產(chǎn)生的具體轉(zhuǎn)化效果。
試想一下,在商品大豐富的今天,市場(chǎng)上商品萬萬千,用戶千千萬,經(jīng)營(yíng)主體成千上萬,品牌企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)是什么、做什么?品牌企業(yè)電商要做什么、去滿足誰、如何做?需要我們不斷去切割產(chǎn)品、切割渠道、切割用戶、切割營(yíng)銷,最終達(dá)到適合的產(chǎn)品滿足適合的人群需要(其實(shí)本質(zhì)就是品牌定位)。只有這樣,才能去談轉(zhuǎn)化,在局部環(huán)境下,謀求轉(zhuǎn)化率最大化。
“推拉”營(yíng)銷手段分析
筆者把營(yíng)銷劃分“推”“拉”兩種行為。兩者非嚴(yán)格意義的定義是:針對(duì)用戶明確的需求并采取主動(dòng)行為動(dòng)作,將相關(guān)信息展示給用戶為“推”或“推送”;有目的有計(jì)劃地激發(fā)用戶潛在的、未明確的、需要被引導(dǎo)的需求,進(jìn)而改變用戶的行為是“拉”或“拉取”;當(dāng)然也存在“推”“拉”的交集,那就是營(yíng)銷上的甜點(diǎn)。
舉例說明:當(dāng)用戶有了某項(xiàng)需求,通過搜索引擎去查詢相關(guān)購(gòu)物信息,這個(gè)時(shí)候通過營(yíng)銷工作,將品牌企業(yè)精準(zhǔn)配對(duì)的商品信息展示給用戶,就是“推送”的營(yíng)銷手段;同樣,用戶登錄某個(gè)網(wǎng)站,被動(dòng)地被某個(gè)廣告“打擾”,該廣告恰好打動(dòng)了客戶,激發(fā)了其一個(gè)朦朧而未被滿足的消費(fèi)欲望,而引發(fā)用戶點(diǎn)擊進(jìn)行一系列的持續(xù)關(guān)注,就是“拉取”的營(yíng)銷手段。
“推”“拉”背后的營(yíng)銷行為其實(shí)有著本質(zhì)的差別,用戶行為節(jié)點(diǎn)存在差異,每個(gè)節(jié)點(diǎn)的設(shè)置各不相同,每個(gè)節(jié)點(diǎn)就如過濾器,對(duì)最終轉(zhuǎn)化率會(huì)產(chǎn)生重大影響。下圖對(duì)營(yíng)銷邏輯進(jìn)行簡(jiǎn)易分析,幫助大家理解和提高轉(zhuǎn)化率。
如何提高各節(jié)點(diǎn)的比率?針對(duì)“推”“拉”的手法不同,采取的策略則是完全不一致的!需要進(jìn)一步研究用戶行為,針對(duì)性設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)的營(yíng)銷策略,最終提高轉(zhuǎn)化率。
購(gòu)物行為與營(yíng)銷工具分析
目前很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具、用戶行為邏輯分析不夠,不能有效分析和利用流量。品牌企業(yè)需要全面把握用戶上網(wǎng)購(gòu)物行為習(xí)慣,針對(duì)這些習(xí)慣全面系統(tǒng)地運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷工具,設(shè)計(jì)匹配營(yíng)銷內(nèi)容,將用戶盡可能引入和轉(zhuǎn)化。
用戶行為的不同,也就決定流量背后的用戶目的不同。流量分有效流量和無效流量,但并不一定存在低質(zhì)流量和高質(zhì)流量。有效流量下,只有針對(duì)流量來源不同、客戶目的不同,而針對(duì)性展示內(nèi)容和設(shè)計(jì)促銷手法,是提高轉(zhuǎn)化的重要手法。
根據(jù)“推”“拉”營(yíng)銷定義,可以對(duì)用戶購(gòu)物行為施加“推”“拉”影響。所以營(yíng)銷工具,同樣存在“推”“拉”營(yíng)銷性質(zhì),比如,SEO/SEM/網(wǎng)址導(dǎo)航/類目?jī)?yōu)化等就屬于“推”類,重點(diǎn)講究推送信息與用戶行為、目的配對(duì)性;而硬廣/軟文/會(huì)員營(yíng)銷等就屬于“拉”類,以某種特定主題吸引客戶注意,用戶進(jìn)入后,特定主題的延續(xù)和深化,是促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的基本方法。
目前,很多品牌不能很好地區(qū)分和管理來源復(fù)雜和目的不同的流量,只是簡(jiǎn)單地以固定內(nèi)容去承接,不難想象的出來,很多流量跳轉(zhuǎn)率極高,因?yàn)樵谛畔⑦^度的年代,用戶簡(jiǎn)單判斷信息與需求是否吻合,不合就立即跳轉(zhuǎn)?;ヂ?lián)網(wǎng)的跳轉(zhuǎn),比線下更容易,只需0.01秒。
生命周期、競(jìng)爭(zhēng)行為分析
一些品牌企業(yè)或者淘品牌,對(duì)自身面臨的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清,對(duì)市場(chǎng)未來的走向和即將到來的競(jìng)爭(zhēng)也不熟悉,所以在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上,運(yùn)營(yíng)手法缺乏章法,甚至很多品牌在其誕生的那一刻,就已經(jīng)被決定其悲劇的命運(yùn)。我們從生命周期和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)來分析:
產(chǎn)品生命周期:分導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期,這里不再細(xì)表;
競(jìng)爭(zhēng)行為:分同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、替代競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)化競(jìng)爭(zhēng)。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),指同行業(yè)不同經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng);替代競(jìng)爭(zhēng),指品類間的橫向競(jìng)爭(zhēng),滿足用戶某種需要,存在多個(gè)品類產(chǎn)品均可滿足,發(fā)生在這些不同品類間的競(jìng)爭(zhēng);進(jìn)化之爭(zhēng),指同品類的縱向競(jìng)爭(zhēng),如產(chǎn)品升級(jí)換代,新舊產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。
品牌企業(yè)所在的產(chǎn)品類目,都處在某個(gè)產(chǎn)品周期中,在不同的產(chǎn)品周期中,競(jìng)爭(zhēng)行為又有所不同,只有將產(chǎn)品生命周期和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系關(guān)聯(lián)起來,進(jìn)行綜合分析,才能夠幫助品牌企業(yè)了解當(dāng)前企業(yè)處在的大環(huán)境,采用具有強(qiáng)針對(duì)性的營(yíng)銷方式,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)效果,最大化市場(chǎng),提高轉(zhuǎn)化率。
很多品牌企業(yè)對(duì)市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)情況了解不明,在電商領(lǐng)域,簡(jiǎn)單使用價(jià)格戰(zhàn),或者企圖通過盲目擴(kuò)張品類解決運(yùn)營(yíng)不善。成長(zhǎng)的市場(chǎng),是藍(lán)海市場(chǎng),成熟的市場(chǎng)是紅海市場(chǎng),而衰退的市場(chǎng),是死海市場(chǎng)。只有明確市場(chǎng)情況,了解正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,才能針對(duì)性經(jīng)營(yíng),獲得較好的轉(zhuǎn)化。
例如,某體育品牌使用新網(wǎng)絡(luò)子品牌殺入也已衰退的體育用品市場(chǎng),深陷泥潭;家居服成長(zhǎng)市場(chǎng),正承載了越來越多新興淘品牌;凡客使用價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),淪為低檔品牌。
渠道營(yíng)銷與店鋪運(yùn)營(yíng)分析
正如能量守恒定律一樣,成本也是守恒的。不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶喜歡也方便快捷地在任意品牌和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上隨意切換。但實(shí)際上不是,用戶網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣,是用戶長(zhǎng)期使用經(jīng)驗(yàn)的積累;用戶對(duì)品牌的信任,是不斷試錯(cuò)基礎(chǔ)上的總結(jié);用戶對(duì)某個(gè)平臺(tái)的依賴,也是不斷學(xué)習(xí)的結(jié)果。所有這些都是有成本的,或者我們說占領(lǐng)或改變用戶心智的成本。
那么,渠道也存在“推”“拉”性質(zhì)模式,部分品牌企業(yè)一直想建立自己的官網(wǎng),主動(dòng)出擊,依靠大額廣告投放去“拉取”客戶獲取流量,其實(shí)這些費(fèi)用不是一般品牌企業(yè)能承受。所以,目前品牌企業(yè)主流做法,是在不同的銷售平臺(tái)上去開店,最大程度覆蓋目標(biāo)用戶,主動(dòng)將自己產(chǎn)品“推送”陳列在用戶目前,以增加用戶購(gòu)物選擇的豐富性,而不是去改變用戶習(xí)慣。一目了然,環(huán)節(jié)越少、不可控影響因素越少,效率越高。渠道的“推送”效率要高于客戶的“拉取”。
很多品牌企業(yè),將店鋪運(yùn)營(yíng)當(dāng)成提高轉(zhuǎn)化率的最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。但殊不知,我們貨品大量備好、旗艦店鋪開張、商品精美拍照、信息完善處理并上架待售、店鋪裝修美輪美奐,促銷活動(dòng)做的有聲有色,客服倉(cāng)儲(chǔ)全部到位,但就是每天就是只有零星幾單銷量。問題到底出在哪里?很多品牌企業(yè)拔劍而茫然四顧。
戰(zhàn)斗,在品牌定位時(shí)候、在用戶購(gòu)物入口場(chǎng)合,其實(shí)已經(jīng)打響。店鋪只是承接流量、促進(jìn)成交的作用。店鋪運(yùn)營(yíng)分:貨品規(guī)劃、商品細(xì)節(jié)、店鋪氣氛、促銷活動(dòng)、口碑營(yíng)造、客戶營(yíng)銷和業(yè)務(wù)設(shè)置。
貨品規(guī)劃:必須確保貨品的足夠的廣度和深度,并分多批次上線,確保用戶持續(xù)關(guān)注。
商品細(xì)節(jié):圍繞品牌定位的商品拍照和制作滿足用戶關(guān)注的商品詳情頁,要細(xì)思量,不要傳遞混亂和模糊的信息。
店鋪氣氛:店裝風(fēng)格和品牌的吻合、商品成列的風(fēng)格,都展示著店鋪?zhàn)陨淼姆諊?/p>
促銷活動(dòng):營(yíng)造店鋪特定氣氛,也同時(shí)給用戶一點(diǎn)小小的推動(dòng),讓其立即購(gòu)買。
口碑營(yíng)造:店鋪評(píng)分、商品銷售量和客戶評(píng)價(jià)等,都會(huì)幫助用戶判斷,影響用戶是否購(gòu)買。
客戶營(yíng)銷:老客戶的轉(zhuǎn)化率數(shù)倍于新客戶,既要不斷將新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶,也要確保老客戶的再消費(fèi)率。缺一不可,確保老客戶總數(shù)在不斷循環(huán)中擴(kuò)大。
業(yè)務(wù)設(shè)置:檢查:售后、物流政策;客服、業(yè)務(wù)流程;倉(cāng)儲(chǔ)、貨品管理等;是否提升客戶體驗(yàn)。
總結(jié)
總結(jié)以上轉(zhuǎn)化率各要點(diǎn),可以繪制簡(jiǎn)單的品牌企業(yè)電商轉(zhuǎn)化率全局圖:
在全局圖上,我們分用戶行為層和企業(yè)運(yùn)營(yíng)層,針對(duì)用戶不同的行為節(jié)點(diǎn),我們品牌電商企業(yè)針對(duì)性采取不同的措施,去影響用戶的行為,最終為提升轉(zhuǎn)化率服務(wù)。
最后,做好品牌電商,需要隨時(shí)監(jiān)控業(yè)務(wù),那么數(shù)字報(bào)表是必不可少的。那些數(shù)據(jù)納入日常監(jiān)控?日常報(bào)表如何設(shè)置?數(shù)據(jù)背后反映的什么真實(shí)的意思?(具體如何分析數(shù)據(jù),這里不做詳述)品牌電商負(fù)責(zé)人需要精準(zhǔn)把控自己品牌業(yè)務(wù)的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),并設(shè)置相應(yīng)監(jiān)控?cái)?shù)值,然后在日常運(yùn)營(yíng)中,數(shù)據(jù)會(huì)精準(zhǔn)告訴我們當(dāng)前存在什么問題,幫助我們不斷修正運(yùn)營(yíng)中存在的問題,最大程度提高轉(zhuǎn)化率。