微博營(yíng)銷連載3：當(dāng)下流行的三類微博營(yíng)銷玩法

此連載內(nèi)容來源于《引爆訂單：電商微博營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)檔案》，全書將于今年末由電子工業(yè)出版社出版。基于集思廣益的初衷，選擇部分內(nèi)容與大家分享，收集相關(guān)修改意見，期待大伙兒支持，謝謝先！本書注重實(shí)戰(zhàn)性，將分享“E人E本”等深度合作伙伴的實(shí)戰(zhàn)案例，且以全新視角提出了創(chuàng)意訂單導(dǎo)向（IdeaROI）的理念，是電子商務(wù)企業(yè)開展微博營(yíng)銷的參考利器。
    由于是節(jié)選部分一部分內(nèi)容（分12篇文章發(fā)出），可能一些內(nèi)容的連貫性會(huì)打折扣，還望多多見諒。
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玩法一：官微運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向
    提到微博營(yíng)銷多數(shù)人首先為想到去做個(gè)官方微博，那么官方微博到底是什么以及有什么價(jià)值呢？
對(duì)于這個(gè)問題，可以列出一堆回答：它能發(fā)布企業(yè)的宣傳信息因此是宣傳平臺(tái)；它能解決售前售后問題所以是服務(wù)平臺(tái)；它能實(shí)現(xiàn)銷售所以是銷售渠道；它能發(fā)布促銷信息因此是促銷工具；它能調(diào)查用戶需求因此是市場(chǎng)調(diào)研工具；它能應(yīng)對(duì)危機(jī)因此是危機(jī)公關(guān)工具……

    說的都沒錯(cuò)，但顯然也不能讓我們滿意，因?yàn)檫@種大而全的說法始終沒有讓企業(yè)主明白官方微博是什么！回想起03年左右，那是我所在的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是給企業(yè)做網(wǎng)站建設(shè)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)的企業(yè)主對(duì)網(wǎng)絡(luò)還十分不熟悉，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站如同現(xiàn)在對(duì)微博一樣十分陌生。當(dāng)我們告訴企業(yè)主做網(wǎng)站可以發(fā)布信息是個(gè)信息平臺(tái)，網(wǎng)站可以發(fā)布產(chǎn)品是個(gè)產(chǎn)品展示平臺(tái)時(shí)，企業(yè)老板們都會(huì)緊鎖眉頭似懂非懂，但當(dāng)我們告訴老板們企業(yè)網(wǎng)站就相當(dāng)于一張“網(wǎng)絡(luò)名片”，你線下是給人名片告訴對(duì)方你是誰(shuí)你能做什么，你在網(wǎng)上可以直接把網(wǎng)址給人告訴別人你是誰(shuí)你的企業(yè)都做什么，此時(shí)企業(yè)主便會(huì)豁然開朗！

    關(guān)于官方微博是什么這個(gè)問題，有沒有一個(gè)令企業(yè)主豁然開朗的說法？其實(shí)，官方微博就是“魚池”，運(yùn)營(yíng)官方微博就是“養(yǎng)魚”！

    運(yùn)營(yíng)官方微博運(yùn)營(yíng)，相對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，最大的一個(gè)區(qū)別就在于“圈養(yǎng)”。例如你在門戶上投一次廣告，信息在用戶面前要門產(chǎn)生一次曝光要么一次點(diǎn)擊，然后走了便走了。但是，通過官方微博，你可以把你的用戶留在官微這個(gè)魚池子里。

    在你自己的魚池子里，你可以時(shí)不時(shí)的給魚兒們放放廣播，宣傳宣傳企業(yè)當(dāng)下的動(dòng)向；你可以時(shí)不時(shí)的給魚兒們組織組織活動(dòng)，增強(qiáng)彼此間的關(guān)系；你可以隨時(shí)搜集魚兒們的意見改進(jìn)你的產(chǎn)品和服務(wù)；你有新產(chǎn)品出來時(shí)也可以馬上推介推介；當(dāng)外面有人中傷你的飼料中含有三聚氰胺時(shí)，你可以立即在魚兒們門前進(jìn)行澄清……

官微運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：
優(yōu)勢(shì)：養(yǎng)魚。最大化發(fā)揮了用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。只要魚池子經(jīng)營(yíng)的好，它將對(duì)你的企業(yè)發(fā)揮全面的價(jià)值。
劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)成本和培育周期。打造一個(gè)魚池子是需要極大人力丶資本丶時(shí)間的，是一時(shí)半會(huì)兒見不到成果的，不是每個(gè)企業(yè)都有能力和耐心來做這件難度活兒。至于怎么運(yùn)營(yíng)官方微博的問題，本書靠后的章節(jié)會(huì)有相關(guān)的內(nèi)容。

玩法二：事件導(dǎo)向
    就像提到論壇營(yíng)銷很多人會(huì)想到論壇炒作一樣，提到微博營(yíng)銷也會(huì)有很多的人想到微博炒作。而《失戀33天》算是這其中比較成功的典范。

    《失戀33天》總投資不到1500萬(wàn)的，而同期上映的有《猿球崛起》《鐵甲鋼拳》等四部大片。在傳統(tǒng)電影宣傳渠道上，大片更容易贏得報(bào)紙的大版面丶電視欄目的邀約，以及門戶網(wǎng)站的重要位置，小投資電影往往是處境艱難。最終《失戀33天》在選取渠道上選取了差異化的策略，新浪微博便是其核心平臺(tái)之一。

    傳播過程在電影上映的半年前已展開，在全國(guó)很多城市做了失戀物語(yǔ)丶失戀紀(jì)念品的收集，為電影積累的人氣。同時(shí)鑒于電影當(dāng)期在2011年11月11日這一百年一遇的光棍節(jié)期間，傳播團(tuán)隊(duì)在上映前主打“世紀(jì)光棍節(jié)”這個(gè)概念！最終整個(gè)傳播取得了爆炸性的傳播，整個(gè)微博關(guān)于《失戀33天》的信息超過800萬(wàn)條。最終的票房也一舉拿下1.6個(gè)億！

事件導(dǎo)向的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：
優(yōu)勢(shì)：有機(jī)會(huì)爆炸性傳播，形成以小博大，四兩撥千斤。
劣勢(shì)：一次性投入高，效果與風(fēng)險(xiǎn)均難以控制，可能形成爆炸也可能顆粒無(wú)收。

玩法三：訂單導(dǎo)向
    什么是銷售導(dǎo)向？如果說運(yùn)營(yíng)官方微博是“養(yǎng)魚”，那我么可以把訂單導(dǎo)向稱之為“釣魚”。做法不復(fù)雜：首先在微博上放出大量的魚餌（花錢在大量目標(biāo)微博發(fā)出策劃好的產(chǎn)品銷售文案），然后便坐等魚兒上鉤了（文案里有購(gòu)買產(chǎn)品的鏈接地址，多數(shù)淘寶店地址）。

    訂單導(dǎo)向一來初期成本不大（往往幾千塊就可以啟動(dòng)），二來實(shí)效回報(bào)，因此吸引了不少電商企業(yè)青睞。訂單導(dǎo)向推廣意味著要以訂單獲取核心，但并不意味著訂單是全部，但不少的投機(jī)者會(huì)完全把注意力放在訂單上。我們留意這些推廣便不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)推廣中是看不到品牌元素的。同時(shí)，總會(huì)有不少商家經(jīng)不住當(dāng)期訂單回報(bào)的誘惑，不顧及對(duì)品牌的損傷而大走“粗暴”路線（在后面的章節(jié)將有更為詳細(xì)的介紹）。

    再者，這其中還摻雜著一些偽電商企業(yè)，往往是豐胸丶減肥丶性藥等賺快錢的選手，趁著平臺(tái)監(jiān)管還不嚴(yán)，大搞連忽悠帶騙的一竿子推廣。

訂單導(dǎo)向的的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：
優(yōu)勢(shì)：風(fēng)險(xiǎn)可控，訂單可見
劣勢(shì)：沒有品牌沉淀的價(jià)值

三類微博玩法小結(jié)

    回到我們開篇的問題：企業(yè)需要一個(gè)鐘“風(fēng)險(xiǎn)可控，訂單可見，品牌可期”的推廣方式，但顯然目前市場(chǎng)上主流的三種微博玩法都難以滿足。官微運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向和事件導(dǎo)向品牌可期，但是風(fēng)險(xiǎn)和成本不可控；訂單導(dǎo)向風(fēng)險(xiǎn)可控訂單可見，但是品牌不可期！

    而目前我們所倡導(dǎo)的“創(chuàng)意訂單導(dǎo)向（IdeaROI）”則是一種突破性的微博玩法，一方面它是訂單導(dǎo)向可以實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)可控丶訂單可期，一方面它像事件導(dǎo)向一樣強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”從而具有更大的品牌傳播價(jià)值，再者它和官方微博進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合將間接促進(jìn)了用戶長(zhǎng)期價(jià)值的獲取！

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    分拆成12篇文章在論壇里發(fā)主要是為了對(duì)每部分提到的一些問題進(jìn)行談?wù)摵鸵庖娛占Ｈ绻恍┡笥严胫苯涌焖倏慈膬?nèi)容，目前已經(jīng)傳了一份電子書在下載中心里，可以直接下載：
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