推廣以目的為導(dǎo)向——直通車推廣的三重境界

概述直通車推廣的三重境界：第一重境界——以引流為導(dǎo)向；第二重境界——以中短期ROI為導(dǎo)向；第三重境界——以長(zhǎng)期ROI為導(dǎo)向。
關(guān)于直通車的文章在派代有很多，其中不乏數(shù)不清的干貨和精華帖，不知道我的這篇文章是不是會(huì)和相關(guān)的帖子內(nèi)容重復(fù)。
因?yàn)椴恢?，所以開帖。
在開始正文之前，先說一下對(duì)直通車工具的理解，直通車僅僅是相對(duì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷工作之一，一些直通車的車手，特別是新手，開車的時(shí)候往往局限于其中某一點(diǎn)而不能跳出圈外，習(xí)慣于對(duì)某一個(gè)因素比如質(zhì)量得分，點(diǎn)擊率，或者轉(zhuǎn)化率等相關(guān)數(shù)據(jù)情有獨(dú)鐘，過分的注重某一項(xiàng)小的細(xì)節(jié)反而忽略了從大局去判斷整個(gè)推廣的單品或者推廣計(jì)劃的效果，時(shí)間久了，甚至迷失了建立推廣計(jì)劃的目的是什么，反而有些得不償失。這篇帖子，不是開車的技術(shù)貼，但是如果愿意花點(diǎn)時(shí)間看完，或許你有意想不到的收貨。

以不同的推廣目的為導(dǎo)向簡(jiǎn)單的把直通車推廣分成3個(gè)層次——直通車推廣的三重境界
第一重境界——以引流為導(dǎo)向
評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是，花最少的錢，帶來最大的流量。
涉及到的關(guān)鍵詞為：ppc，質(zhì)量得分，關(guān)鍵詞優(yōu)化。

在早期（很多賣家現(xiàn)在也是）直通車剛上線的時(shí)候，很多賣家研究直通車，目的就是希望通過直通車帶來更多的流量，從而進(jìn)一步帶來成交，不過早期（大約在2011年6月份之前）量子統(tǒng)計(jì)后臺(tái)無法觀察直通車流量數(shù)據(jù)的所帶來的成交。這段時(shí)間廣大賣家和直通車車手評(píng)判車手的好壞，往往是看同一類目在流量一定的情況下，誰的ppc最低，誰的車技基本上就最好。這從以往大家經(jīng)常曬的數(shù)據(jù)就可以看出來。

這段時(shí)期，車手大多研究的是，如何添加合適的關(guān)鍵詞，如何出價(jià)，如何提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，如何搶占直通車的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)位置。這段時(shí)間質(zhì)量得分的重要性無用多說，派代和淘寶幫派有很多相關(guān)的帖子，描述怎么通過前期優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題，優(yōu)化產(chǎn)品屬性，進(jìn)而提升產(chǎn)品的相關(guān)性，來提高質(zhì)量得分；后期關(guān)鍵詞上線后，如何通過控制出價(jià)，優(yōu)化排名，提高點(diǎn)擊率甚至成交量來提高質(zhì)量得分，這里不再累述。

有一點(diǎn)需要重點(diǎn)說明的是：無論你通過什么樣的手法來優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量得分。進(jìn)而降低PPC，關(guān)鍵詞要先有一定的流量基數(shù)，然后要盡量去優(yōu)化關(guān)鍵詞出價(jià)和排名等相關(guān)因素，提升點(diǎn)擊率。否則，質(zhì)量得分再高的關(guān)鍵詞沒有流量，質(zhì)量得分必然要下降；沒有流量的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分再高也沒有太大存在的價(jià)值。
這段時(shí)期，是基礎(chǔ)，也是很重要的一段時(shí)期，這段時(shí)期也造就了不少開車高手（這些高手無論在后面的哪一重境界都是開車高手）。因?yàn)樵谙敕ㄔO(shè)法提高關(guān)鍵詞得分和降低ppc的時(shí)候，大家對(duì)寶貝本身的標(biāo)題內(nèi)容，屬性，類目進(jìn)行了深入的研究和分析。加強(qiáng)了對(duì)推廣產(chǎn)品的了解，為以后對(duì)進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)單品打下了良好的基礎(chǔ)。
這段時(shí)期，往往是直通車開車新手的必經(jīng)之路；也是很多中小賣家苦于店鋪沒有流量希望能為店鋪帶來流量的不二選擇?，F(xiàn)在同樣適用。

第二重境界——以中短期ROI為導(dǎo)向（建議以3-7天為一個(gè)優(yōu)化周期）
評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是，花最少的錢，帶來最大的利潤(rùn)。
涉及的關(guān)鍵詞：花費(fèi)，成交額，轉(zhuǎn)化率。

因?yàn)樵?011年6月份之后，量子進(jìn)行了升級(jí)，可以看到直通車流量帶來成交額，可以簡(jiǎn)單的判斷投入和產(chǎn)出。也就是ROI.在這先簡(jiǎn)單說一下ROI,. 投資回報(bào)率（ROI）=年利潤(rùn)或年均利潤(rùn)/投資總額×100% 電商圈內(nèi)所指的ROI更加簡(jiǎn)單，我們往往習(xí)慣用（成交額/花費(fèi)）來簡(jiǎn)單的表示ROI。因?yàn)閷?duì)于付費(fèi)推廣或者直通車推廣的童鞋來說并不一定了解公司的利潤(rùn)情況。

話說不以營(yíng)利為目的的付費(fèi)推廣就是耍流氓，說的就是付費(fèi)推廣要以ROI為導(dǎo)向。這段時(shí)期是以ROI為最終評(píng)判導(dǎo)向，以成交轉(zhuǎn)化率為直通車優(yōu)化的指導(dǎo)方向。ROI和轉(zhuǎn)化率是這一時(shí)期不同緯度的考量標(biāo)準(zhǔn)。（同樣需要補(bǔ)充說明的是：轉(zhuǎn)化率低，不一定代表ROI低；ROI低,也不一定轉(zhuǎn)化率低）因?yàn)镽OI高低，能直接說明花的推廣費(fèi)用給我們帶來的收益好壞，這時(shí)候質(zhì)量得分什么的或許就是浮云了。假如推廣的新品，添加的默認(rèn)關(guān)鍵詞，質(zhì)量得分就5分，流量也不是很大，但是就不經(jīng)意間，甚至以你不知道的原因成交了，難道你說這些詞不好？這也是往往一些不太懂開車的，甚至沒有直通車推廣經(jīng)驗(yàn)的，批量添加了一些推廣產(chǎn)品，簡(jiǎn)單設(shè)置了默認(rèn)出價(jià)，平時(shí)沒怎么優(yōu)化，但是ROI比一些花了力氣優(yōu)化了直通車的車手要好的原因。其實(shí)就是因?yàn)橥茝V產(chǎn)品數(shù)量多，出價(jià)較低，排名低，長(zhǎng)尾效應(yīng)的緣故。
在這段時(shí)期涉及的關(guān)鍵詞：ROI和轉(zhuǎn)化率。不要和第一重境界的ppc和質(zhì)量得分等一起作為標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判，否則大家會(huì)很惆悵的，因?yàn)樵u(píng)判的緯度不同，如果一起作為標(biāo)準(zhǔn)的話，最后的結(jié)果是很多車手找不到方向了。這里舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果在第一重境界（以流量為導(dǎo)向的）時(shí)候，女裝類目下推廣的一個(gè)200元寶貝的某一個(gè)關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分為10分，ppc控制到0.5元（假如是控制的很低的），點(diǎn)擊量為2000，在第一重境界里說明優(yōu)化的很好；但是如果成交了2筆，可見成交轉(zhuǎn)化率非常低，僅為0.2%，ROI僅為（200元*2）/(0.5*2000)=0.4,說明在賠錢，這個(gè)時(shí)候從第二重角度看，直通車優(yōu)化的不好，往往需要降低關(guān)鍵詞出價(jià)，甚至刪除這個(gè)成交轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵詞。如果這時(shí)候還迷戀低花費(fèi)而帶來的流量時(shí)，就得不償失了（也不要抱怨產(chǎn)品本身不好，無法帶來成交，作為負(fù)責(zé)的車手，如果無法改變產(chǎn)品，就從自己的力所能及的角度調(diào)整一下，話說很多車手都是KB的）。相反，假如同一款產(chǎn)品，ppc為1元，點(diǎn)擊量為100，同樣帶來2筆成交；雖然從第一重境界來看，不如第一種優(yōu)化方案，但是成交轉(zhuǎn)化率和ROI要比第一種方法高很多。但是此刻如果糾結(jié)于較高的ppc的話，就不合適了。
推廣寶貝的ROI的數(shù)據(jù)可以通過量子恒道查看，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有當(dāng)天轉(zhuǎn)化效果和3天轉(zhuǎn)化效果。觀察優(yōu)化的數(shù)據(jù)的時(shí)間建議以最近3天和最近7天的3天轉(zhuǎn)化為主，時(shí)間周期依個(gè)人習(xí)慣而定；當(dāng)天轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)可以作為前一天優(yōu)化效果的簡(jiǎn)單評(píng)判，不建議作為最終的優(yōu)化效果看。這里就不多說，優(yōu)化的時(shí)候注意觀察數(shù)據(jù)即可。

第三重境界——以長(zhǎng)期ROI為導(dǎo)向（把直通車作為一個(gè)輔助的推廣工具，或者是作為打造爆款的推廣工具）
評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是：?jiǎn)纹烽L(zhǎng)期的ROI效果，成交額涉及到自然搜索排名上升和關(guān)聯(lián)銷售來帶的成交額。
涉及的關(guān)鍵詞：長(zhǎng)期ROI，搜索排名，關(guān)聯(lián)銷售
這個(gè)時(shí)期，直通車付費(fèi)推廣作為一種廣告投入，目的可以概括為3種（品牌效應(yīng)：提升品牌形象；媒體效應(yīng)；讓更多的人知道我們的產(chǎn)品；商業(yè)回報(bào)，也就是ROI）
因?yàn)橹蓖ㄜ囀且粋€(gè)精準(zhǔn)的營(yíng)銷工具，更側(cè)重商業(yè)回報(bào)ROI.。這里側(cè)重說明以長(zhǎng)期ROI為導(dǎo)向的商業(yè)回報(bào)。前兩重境界，無論從ppc和流量的角度還是從ROI和轉(zhuǎn)化率的角度去優(yōu)化推廣的產(chǎn)品，觀察的數(shù)據(jù)還是以推廣時(shí)期產(chǎn)品的直通車的數(shù)據(jù)來分析和評(píng)判。第三重境界就不僅僅看推廣時(shí)期的寶貝數(shù)據(jù)本身了，要看推廣之后寶貝的成長(zhǎng)和自然搜索排名，及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售情況，需要觀察更長(zhǎng)時(shí)間的寶貝銷售的效果。最常見的就是用直通車打造爆款產(chǎn)品。前期通過燒直通車推廣產(chǎn)品，哪怕是賠錢（前提是有足夠的推廣預(yù)算），但是如果把產(chǎn)品的搜索排名做好了，后期的單品成交及其關(guān)聯(lián)成交足以平衡前期的花費(fèi)，并通過長(zhǎng)期效應(yīng)，帶來更持續(xù)和長(zhǎng)久的銷售量和利潤(rùn)。我了解的一些淘寶TP有些就是利用對(duì)淘寶規(guī)則的熟悉，用直通車給賣家店鋪快速打造類目爆款寶貝，從而搶到自然搜索的排名位置，獲得免費(fèi)流量；不知道是否所有的淘寶TP都那么做，就不太清楚了。用直通車做好這種爆款的前提是，一個(gè)店鋪有一個(gè)良好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，否則，最后花了錢，有了爆款，反而把店鋪搞傷了。因?yàn)橛行╊惸康谋睿貏e是女裝類目這種走貨量比較大的類目，涉及到資金，產(chǎn)品，物流，客服等多方面的因素，所以并不建議所有賣家都急于用直通車去打造爆款產(chǎn)品。
但是要做好第三重境界，前兩重境界是必經(jīng)之路，只有通過前兩重境界練好內(nèi)功，才能在第三重境界的時(shí)候玩的如魚得水。
所謂的直通車的推廣的三重境界，并不是一層比一層高；而是不同的目的，要以不同的維度因素去考慮直通車的推廣和優(yōu)化。因?yàn)楝F(xiàn)在直通車和量子能提供給我們的數(shù)據(jù)太多，要對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的區(qū)分，需要我們從不同的維度去進(jìn)行考量我們優(yōu)化的效果。當(dāng)然，在推廣的時(shí)候，首先要明確你所推廣的目的什么。

最后，對(duì)直通車推廣的三重境界進(jìn)行簡(jiǎn)單匯總：
第一重境界——以引流為導(dǎo)向。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是，花最少的錢，帶來最大的流量。涉及到的關(guān)鍵詞為：ppc，質(zhì)量得分，關(guān)鍵詞優(yōu)化。無論你通過什么樣的手法來優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，關(guān)鍵詞要先有一定的流量基數(shù)，然后要盡量去優(yōu)化關(guān)鍵詞出價(jià)和排名等相關(guān)因素，提升關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率。
第二重境界——以中短期ROI為導(dǎo)向（建議以3-7天為一個(gè)優(yōu)化周期）。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是，花最少的錢，帶來最大的利潤(rùn)。涉及的關(guān)鍵詞：花費(fèi)，成交額，轉(zhuǎn)化率。這段時(shí)期是以ROI為最終評(píng)判導(dǎo)向，以成交轉(zhuǎn)化率為直通車優(yōu)化的指導(dǎo)方向。ROI和轉(zhuǎn)化率是這一時(shí)期不同緯度的考量標(biāo)準(zhǔn)。
第三重境界——以長(zhǎng)期ROI為導(dǎo)向（把直通車作為一個(gè)輔助的推廣工具，或者是作為打造爆款的推廣工具）。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是：?jiǎn)纹烽L(zhǎng)期的ROI效果，成交額涉及到自然搜索排名上升和關(guān)聯(lián)銷售來帶的成交額。因此，第三重境界就不僅僅看推廣時(shí)期的寶貝數(shù)據(jù)本身了，要看推廣之后寶貝的成長(zhǎng)和搜索排名，及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售情況，需要觀察更長(zhǎng)時(shí)間的寶貝銷售的效果。