淘寶女裝店鋪發(fā)展特征分析及營(yíng)銷(xiāo)探索

自2003年發(fā)展至今，淘寶女裝類(lèi)目始終以龐大的賣(mài)家數(shù)量和消費(fèi)規(guī)模占據(jù)整個(gè)平臺(tái)交易量第一的位置，無(wú)論是剛進(jìn)入淘寶的賣(mài)家還是已經(jīng)有所突破的賣(mài)家，均以這個(gè)類(lèi)目作為研究切入點(diǎn)或示例進(jìn)行深度剖析，以至于在目前擅于鉆研與提倡分享的電商氛圍下，與淘寶女裝相關(guān)的運(yùn)營(yíng)技巧、研究分析、觀點(diǎn)與思想等內(nèi)容層出不窮，給他人帶來(lái)了極強(qiáng)的實(shí)操借鑒與參考啟發(fā)價(jià)值。

本文沒(méi)有對(duì)具體運(yùn)營(yíng)技巧做深入研究，更沒(méi)有以大量數(shù)據(jù)推理而得出即可上手的解決方案，基本是以描述形式闡述觀點(diǎn)，其內(nèi)容皆圍繞女裝行業(yè)的本質(zhì)特征為核心點(diǎn)，通過(guò)梳理女裝店鋪的發(fā)展形態(tài)，挖掘成長(zhǎng)共性，總結(jié)與歸納模式特征，為處于起步階段及升級(jí)突破的女裝賣(mài)家提供一個(gè)發(fā)展方向上的指引。

女裝行業(yè)特征描述

1.流行趨勢(shì)是現(xiàn)代女裝固有屬性

我們?nèi)粘Ｋ岬降呐b不包括工作裝，不具象于特定內(nèi)衣類(lèi)，而是泛指女性一年四季所消費(fèi)的時(shí)尚外衣?，F(xiàn)代女裝流行趨勢(shì)均由世界頂級(jí)大牌引領(lǐng)，主要集中在意大利、法國(guó)、美國(guó)這幾個(gè)少數(shù)國(guó)家，如范思哲、CK、Dior、阿瑪尼、普拉達(dá)等，它們引領(lǐng)世界各國(guó)女裝服飾的流行趨勢(shì)，這與歐美地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展程度有關(guān)，它們的品牌歷史少則幾十年，多則上百年，其創(chuàng)始人均是裁縫、設(shè)計(jì)師，品牌也以其名字命名。它們的消費(fèi)群體很多是娛樂(lè)大明星、政界上層人士，并且他們各自聚合著不同時(shí)代的知名人物，單從這個(gè)角度講，就已經(jīng)很大程度奠定了這些大牌濃厚的品牌文化，以至于形成強(qiáng)大的時(shí)尚流行領(lǐng)導(dǎo)力。

不同季節(jié)的流行趨勢(shì)以為數(shù)不多的頂尖品牌設(shè)計(jì)師為源頭，通過(guò)針對(duì)特定業(yè)內(nèi)人士的發(fā)布會(huì)和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)利用大眾媒體的推廣，由全球級(jí)別的頂尖品牌傳播到一線品牌再到二三線品牌，并且通過(guò)娛樂(lè)、時(shí)尚媒體向女性消費(fèi)群體傳播即將流行的時(shí)尚訊息。各地本土女裝品牌也會(huì)積極主動(dòng)地通過(guò)專(zhuān)業(yè)信息渠道及時(shí)了解流行款式、流行元素等，從而進(jìn)行款式開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，迎合大眾市場(chǎng)需求。

簡(jiǎn)言之，作為現(xiàn)代時(shí)尚女裝品牌要長(zhǎng)期立于市場(chǎng)不敗之地，在既缺乏獨(dú)特的款式開(kāi)發(fā)實(shí)力和強(qiáng)大品牌文化底蘊(yùn)，又缺乏對(duì)流行趨勢(shì)的把握能力的條件下，其發(fā)展必然舉步維艱。

2.規(guī)?；б娴慕?jīng)營(yíng)之道

少數(shù)國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師品牌引領(lǐng)流行趨勢(shì)，形成眾多女裝品牌跟隨與效仿其時(shí)尚元素的行業(yè)特征，對(duì)于缺乏自有設(shè)計(jì)實(shí)力的品牌來(lái)說(shuō)，必然產(chǎn)生款式風(fēng)格同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這種跟隨與效仿的發(fā)展策略下，國(guó)內(nèi)品牌不僅吸取歐美、日韓等地區(qū)風(fēng)格，各品牌之間也相互“學(xué)習(xí)”，大部分女裝品牌的款式呈現(xiàn)出撕掉標(biāo)簽就大同小異之勢(shì)，中低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)愈加明顯。但同質(zhì)化產(chǎn)品不同的品牌文化，也在很大程度上滿足了女性群體求新求變的消費(fèi)特性，這種區(qū)隔仍有巨大的市場(chǎng)空間。

“款少量多”的策略就是每季推出款式相對(duì)少，開(kāi)發(fā)成本降低，原料大批量采購(gòu)，單款大批量生產(chǎn)。從另一個(gè)角度深入去理解就是在一定時(shí)期內(nèi)，在市場(chǎng)上沉淀下來(lái)一直受消費(fèi)者所喜愛(ài)的款式，俗稱基本款或稍加改良的大眾暢銷(xiāo)款式，如T恤、牛仔褲、連衣裙等，其個(gè)性化元素相對(duì)較少，款式不多，這就需要極大程度上從銷(xiāo)售數(shù)量上尋找盈利點(diǎn)。

比如國(guó)外品牌GAP每年開(kāi)發(fā)2000多個(gè)款式，而國(guó)內(nèi)的較為知名的傳統(tǒng)女裝，每年款式在1000款左右，這些品牌利用進(jìn)入百貨商廈、加盟店、獨(dú)立直營(yíng)店等大規(guī)模化的渠道策略獲取效益。而一些不成規(guī)模的線下品牌，則直接深入到超市、批發(fā)市場(chǎng)、街邊小店，甚至是夜市、地?cái)偟冉K端。

提到“款多量少”不可避免地要談到ZARA，H&M兩個(gè)快時(shí)尚品牌。ZARA每年推出1.2萬(wàn)個(gè)款式，H&M每年推出4000多個(gè)款式，它們同樣采用款式跟隨策略，吸取國(guó)際大牌流行元素，定位于中低價(jià)位，每個(gè)款式生產(chǎn)量少，利用款式迅速更新的特有體驗(yàn)抓住消費(fèi)者。當(dāng)然，它們強(qiáng)大的供應(yīng)體系對(duì)女裝行業(yè)的發(fā)展提出了更大的挑戰(zhàn)。在這一點(diǎn)上，優(yōu)秀的女裝淘品牌也逐漸走向成熟。

由于快時(shí)尚及互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，款多量少更能受到女性消費(fèi)者的青睞?？钌倭慷喔觽?cè)重于基本款，絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌在產(chǎn)品組合策略上均有所考慮，所以面臨經(jīng)濟(jì)效益上的困境。款多量少的規(guī)?；б嫒匀皇峭|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，除了具有柔性的供應(yīng)體系之外，個(gè)人化發(fā)展是突破的途徑。

3.個(gè)性化發(fā)展的生存法則

個(gè)性化發(fā)展包含兩種形態(tài)：第一是“同質(zhì)化產(chǎn)品+差異化形象”；第二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化。

如前所述，無(wú)論是款式多少或生產(chǎn)量多少，都是采用跟隨與效仿的策略生存，大部分款式都是同質(zhì)化，但通過(guò)品牌文化與形象塑造，就會(huì)在消費(fèi)者心中沉淀下具有明顯差異的個(gè)性化認(rèn)知。如同款T恤，無(wú)品牌形象與有品牌形象產(chǎn)品并無(wú)差別，但高品牌附加值的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者文化上的歸屬感，雖在中低價(jià)位層面競(jìng)爭(zhēng)，但消費(fèi)偏好和利潤(rùn)率就會(huì)有優(yōu)勢(shì)。這種實(shí)例比比皆是，也很容易理解。“同質(zhì)化產(chǎn)品+差異化形象”的策略，就是滿足一定流行趨勢(shì)的前提下，做大眾時(shí)尚款式，以具有個(gè)性化的品牌形象吸引消費(fèi)者。

第二種形態(tài)屬于設(shè)計(jì)師品牌，是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)或款式開(kāi)發(fā)的源頭環(huán)節(jié)進(jìn)行具有差異性的個(gè)性化發(fā)展。這種形態(tài)的女裝品牌，受流行趨勢(shì)的影響較小，在款式與風(fēng)格上具有強(qiáng)烈的個(gè)性化特征，經(jīng)過(guò)一定時(shí)期市場(chǎng)的沉淀，形成濃厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)也具有一定的消費(fèi)認(rèn)同，在利潤(rùn)上遠(yuǎn)高于大眾時(shí)尚類(lèi)的同質(zhì)化款式，所以不會(huì)以規(guī)模化獲取效益。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)線下品牌如白領(lǐng)、江南布衣，線上女裝淘品牌阿卡、裂帛等均屬于此類(lèi)。

淘寶女裝行業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

通過(guò)對(duì)女裝行業(yè)特征的歸納，我們提出三個(gè)關(guān)鍵詞：流行趨勢(shì)、規(guī)?；?、個(gè)性化。其中流行趨勢(shì)是女裝屬性，在此不再重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)；規(guī)模化代表同質(zhì)化、中低價(jià)位、銷(xiāo)量大；個(gè)性化代表品牌知名度與形象差異、產(chǎn)品風(fēng)格差異、中高價(jià)位。我們通過(guò)數(shù)據(jù)工具與賣(mài)家訪談匯總，大體劃分出如下的三類(lèi)數(shù)據(jù)規(guī)律（具體店鋪名稱省略）。

圖2為2012年6月份的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)（月銷(xiāo)量基本持平），是從去年總銷(xiāo)售排名前100的店鋪中選取具有代表性的店鋪加以分析。運(yùn)營(yíng)類(lèi)數(shù)據(jù)是我們大家經(jīng)常使用的指標(biāo)，但結(jié)合加價(jià)倍率、寶貝數(shù)量、日均發(fā)件數(shù)這些經(jīng)營(yíng)類(lèi)數(shù)據(jù)，我們很容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的規(guī)律，那就是從左到右，規(guī)?；б嬷饾u降低，但加價(jià)倍率逐漸提高；再?gòu)挠蚁蜃螅N(xiāo)量越來(lái)越高，客單價(jià)越來(lái)越低。顯而易見(jiàn)，在相近銷(xiāo)量的前提下，可以劃分兩種盈利方式：一個(gè)是款多低價(jià)、薄利多銷(xiāo)，另一個(gè)是增加利潤(rùn)率，銷(xiāo)量相對(duì)較小。而中間店鋪指標(biāo)就是介于規(guī)?；c個(gè)性化兩者間的存在形態(tài)，也就是“同質(zhì)化產(chǎn)品+差異化形象”。

我們按上面對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的思路，嘗試著畫(huà)一個(gè)坐標(biāo)，以規(guī)?；癁闄M軸，以個(gè)性化為縱軸，把我們所熟知的一些淘寶女裝品牌放進(jìn)去，會(huì)更加直觀地理解其含義。

先從橫軸看起，集中在右側(cè)的品牌，如韓都衣舍、我的百分之一、柚子美衣等，它們的普遍特征為：客單價(jià)低，銷(xiāo)售量大，款式風(fēng)格趨于同質(zhì)化。但為什么從縱軸上看韓都衣舍高于其他幾個(gè)品牌？這是由其“同質(zhì)化產(chǎn)品+差異化形象”的經(jīng)營(yíng)策略所決定。提到韓都衣舍，讓人想到韓風(fēng)，提到七格格，自然聯(lián)想到潮牌，這也是它們長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中更側(cè)重形象塑造取得的結(jié)果。而西瓜家、柚子美衣相對(duì)而言，側(cè)重以低價(jià)、多款來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，久而久之消費(fèi)者也會(huì)對(duì)其形成特有的認(rèn)知。

集中左側(cè)偏上的品牌，它們的特征是客單價(jià)高、規(guī)?；?，每個(gè)品牌具有強(qiáng)烈的個(gè)性化差異，在指標(biāo)上直接反映在成交回頭率的高低，意味著用戶偏好及消費(fèi)忠誠(chéng)。如裂帛、阿卡不僅款式獨(dú)特，并且品牌文化氣息濃烈；秋売、初語(yǔ)視覺(jué)上具有強(qiáng)烈沖擊力；歐時(shí)力、only屬于線下品牌的線上延伸，具有多年的市場(chǎng)沉淀，在品牌認(rèn)同上更優(yōu)于淘品牌。相比于偏右側(cè)的品牌來(lái)說(shuō)，越是個(gè)性化附加值高的品牌，實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)、高毛利率的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越明顯，更容易突破規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)的格局。

顯而易見(jiàn)，按照規(guī)?；c個(gè)性化的維度，我們定義出女裝賣(mài)家的三種經(jīng)營(yíng)模式。

淘寶女裝三種經(jīng)營(yíng)模式

1.基本模式：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)?；б?，款多量少，款式同質(zhì)化，薄利多銷(xiāo)，可形容為線下批發(fā)市場(chǎng)的零售商形態(tài)。在具備對(duì)流行趨勢(shì)有極強(qiáng)的把握度和供應(yīng)鏈快速反應(yīng)基礎(chǔ)上，具有上游及運(yùn)營(yíng)的低成本控制優(yōu)勢(shì) 。需強(qiáng)調(diào)的是流行趨勢(shì)把握度和供應(yīng)鏈快速反應(yīng)是兩個(gè)重要的優(yōu)秀淘品牌生存特征，一是對(duì)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累，二是適應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)零售的快速反應(yīng)。相比傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為，下單靈活，響應(yīng)迅速。比如出色的淘品牌女裝少則幾十件、百余件下單，快則兩三周即可實(shí)現(xiàn)供貨，這是有賴于共同成長(zhǎng)的上游生產(chǎn)伙伴，長(zhǎng)期快速而靈活的供應(yīng)關(guān)系形成的柔性化機(jī)制；而傳統(tǒng)女裝品牌仍處于從大批量采購(gòu)、較長(zhǎng)供貨周期的蛻變過(guò)程中。

經(jīng)營(yíng)特征：進(jìn)貨與買(mǎi)手制并存，外貿(mào)尾單結(jié)合生產(chǎn)外包，平均加價(jià)倍率保持在2倍左右，具有良好的流行趨勢(shì)把握度與經(jīng)營(yíng)成本控制力。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：女性服裝偏好度低，多款低價(jià)是一種特有的固有消費(fèi)心理，是長(zhǎng)期存在的市場(chǎng)區(qū)隔，能更加迅速切入市場(chǎng)，也是構(gòu)成女裝行業(yè)長(zhǎng)尾的重要模式。

面臨挑戰(zhàn)：成本控制是核心問(wèn)題，不斷上漲的原料、生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)等成本，對(duì)低價(jià)模式提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)期策略：自有買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)化建設(shè)是長(zhǎng)期發(fā)展的必要基礎(chǔ)。在推廣方面，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向，形象類(lèi)推廣為輔助，可通過(guò)加強(qiáng)個(gè)性化附加值及分銷(xiāo)策略抵御競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.時(shí)尚基本模式：平價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模化效益，中低價(jià)位。也屬于同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，但此類(lèi)賣(mài)家相比基本模式的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更加追求品牌及店鋪視覺(jué)上的形象塑造，在消費(fèi)者感知層面上形成個(gè)性化差異，也就是我們經(jīng)常提到的細(xì)分定位與獨(dú)特銷(xiāo)售主張，通過(guò)賦予獨(dú)特形象與認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌附加值的提升，從而逐漸提高客單價(jià)及利潤(rùn)空間?？蓮娘L(fēng)格上定位，如韓國(guó)時(shí)尚、百搭全球，也有從細(xì)分品類(lèi)切入，如牛仔褲品類(lèi)：“不裸露也性感”，旗袍品類(lèi)：“每個(gè)人都應(yīng)該有一件專(zhuān)屬旗袍”。

經(jīng)營(yíng)特征：買(mǎi)手制為主，生產(chǎn)外包，平均加價(jià)倍率保持在2~4倍不等。此類(lèi)模式的賣(mài)家為數(shù)最多，也包含大部分傳統(tǒng)女裝品牌，優(yōu)秀的店鋪均具有良好的流行趨勢(shì)把握度與視覺(jué)傳播能力。

機(jī)會(huì)與威脅：受低價(jià)模式、成熟國(guó)內(nèi)外品牌、設(shè)計(jì)師品牌的多方面競(jìng)爭(zhēng)壓力， 但女性求新求變的購(gòu)物心理、不同文化歸屬與個(gè)性化驅(qū)同的感性消費(fèi)特征，使其仍有巨大市場(chǎng)空間。

面臨挑戰(zhàn)：在其他經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)不存在短板的前提下，個(gè)性化的打造是核心問(wèn)題，目前即便是銷(xiāo)量排名前30的店鋪，在形象傳播上也存在定位模糊的問(wèn)題，優(yōu)秀美工、文案、策劃類(lèi)人才的稀缺是主要發(fā)展瓶頸。

長(zhǎng)期策略：強(qiáng)化鮮明的品牌個(gè)性，以差異化形象驅(qū)動(dòng)同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)；根據(jù)自身資源實(shí)力，加強(qiáng)自有設(shè)計(jì)實(shí)力，提高以產(chǎn)品款式為驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.時(shí)尚個(gè)性模式：中高價(jià)位，利潤(rùn)率高，非規(guī)?；б?，受流行趨勢(shì)影響較小，屬于自有設(shè)計(jì)師品牌。這類(lèi)女裝從款式風(fēng)格上就具有獨(dú)特的差異點(diǎn)，成熟的品牌也具有流行趨勢(shì)引領(lǐng)的能量，并且更加自然或“水到渠成”地形成自身文化內(nèi)涵與形象視覺(jué)，這是女裝發(fā)展最具競(jìng)爭(zhēng)力的模式，但對(duì)設(shè)計(jì)師能力提出了極高的要求。

經(jīng)營(yíng)特征：自有設(shè)計(jì)師，自有工廠+生產(chǎn)外包，平均加價(jià)倍率在3.5倍以上，用戶黏性高。此類(lèi)模式的賣(mài)家為數(shù)較少，但隨著原創(chuàng)意識(shí)及優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的加入，無(wú)疑將更豐富淘寶女裝市場(chǎng)。

發(fā)展優(yōu)勢(shì)： 淘寶用戶規(guī)模龐大，聚合不同消費(fèi)形態(tài)的消費(fèi)群體，風(fēng)格款式與形象內(nèi)涵兼?zhèn)涞膫€(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，伴隨自身市場(chǎng)的積累，將獲得越來(lái)越高的溢價(jià)空間，這種經(jīng)營(yíng)模式的賣(mài)家在淘寶女裝類(lèi)目發(fā)展中，是“小而美”的完美寫(xiě)照。

面臨挑戰(zhàn)：處于發(fā)展期的設(shè)計(jì)師品牌，在品類(lèi)組合上，需要兼顧一定基礎(chǔ)長(zhǎng)銷(xiāo)款比例，用以維系穩(wěn)定的效益增長(zhǎng)，這與個(gè)性化的打造是一種矛盾關(guān)系。

長(zhǎng)期策略：通過(guò)對(duì)流行時(shí)尚元素的融匯，解決處于發(fā)展階段來(lái)自大眾流行的規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)壓力，通過(guò)經(jīng)營(yíng)不同細(xì)分定位的店鋪，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的最大化收益。

4.三類(lèi)模式的發(fā)展關(guān)系： 通過(guò)圖3可以看到，按照基本類(lèi)—時(shí)尚基本類(lèi)—時(shí)尚個(gè)性類(lèi)這樣的順序，客單價(jià)是逐次提高的。這是我們針對(duì)女裝整個(gè)類(lèi)目梳理出的三種模式的大體特征。當(dāng)然也存在時(shí)尚個(gè)性類(lèi)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌客單價(jià)很低，走同質(zhì)化產(chǎn)品差異化形象路線的賣(mài)家客單價(jià)超高的個(gè)案。較高客單價(jià)可以保證一定加價(jià)倍率和利潤(rùn)空間，但衡量一個(gè)賣(mài)家是否生存健康，還要從利潤(rùn)率、產(chǎn)銷(xiāo)能力、經(jīng)營(yíng)成本三個(gè)核心點(diǎn)綜合來(lái)看。這涉及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的把握和賣(mài)家經(jīng)營(yíng)成本的管理與控制，每個(gè)賣(mài)家面臨的問(wèn)題不盡相同，所以單純論客單價(jià)高低難免有些生硬，其實(shí)重要的一點(diǎn)就是收支平衡。如果在相同起步點(diǎn)、相同團(tuán)隊(duì)能力、相同供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和成本支出的假設(shè)條件下，想要實(shí)現(xiàn)突破或升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力的唯一途徑就是個(gè)性化發(fā)展，不是在款式開(kāi)發(fā)上就是在形象打造上。

不同模式的經(jīng)營(yíng)體系

女裝行業(yè)供應(yīng)鏈體系在傳統(tǒng)線下已沉淀多年，整個(gè)鏈條各節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)成熟和透明化的特點(diǎn)，但不同之處在于前文提到的淘品牌女裝供應(yīng)鏈的靈活性，還有就是對(duì)于淘寶這個(gè)特有市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)的認(rèn)識(shí)更優(yōu)于傳統(tǒng)品牌。比如同期產(chǎn)銷(xiāo)比來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀淘品牌可以做到95%以上，而傳統(tǒng)品牌憑借線下經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃性見(jiàn)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)可以做到82%以上。但隨著涉足淘寶時(shí)間的推移，傳統(tǒng)品牌和淘品牌所具備的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)更加融合，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。

三種發(fā)展模式的營(yíng)銷(xiāo)策略不同，所支撐其發(fā)展的整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系，在各環(huán)節(jié)上也略有差異。如果針對(duì)供應(yīng)鏈體系，大體可分為兩個(gè)類(lèi)型，一是設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)的體系，二是買(mǎi)手主導(dǎo)為主。其他環(huán)節(jié)的不同主要體現(xiàn)在對(duì)于品質(zhì)、成本、效率三個(gè)方面的優(yōu)化調(diào)整，我們用五分制作為量化衡量，對(duì)比三類(lèi)模式的各自側(cè)重點(diǎn)。

以基本模式的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)來(lái)講，買(mǎi)手能力意味著相對(duì)其他兩種模式自主設(shè)計(jì)能力要求相對(duì)低，但并不代表對(duì)流行趨勢(shì)的把握度方面專(zhuān)業(yè)能力的缺失，反而“款多量少”的快速規(guī)模化效益下的必備行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是生存的前提條件；在成本控制上，低價(jià)商品的消費(fèi)心理決定對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求相對(duì)較低，所以在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式中可從品質(zhì)上降低采購(gòu)和生產(chǎn)成本，并提高快速響應(yīng)速度；在品牌形象塑造方面，基本模式相比其他兩個(gè)模式采用的方式不同，更側(cè)重于產(chǎn)品性價(jià)比作為吸引力，是形象認(rèn)知的自然養(yǎng)成，而非主動(dòng)式推送特定形象個(gè)性。如同提到成都小吃、沙縣小吃，沒(méi)有做過(guò)任何宣傳，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心里自然有一個(gè)明確的消費(fèi)區(qū)隔。而其他兩種模式形象塑造的重要性就不再贅述。

值得強(qiáng)調(diào)的是，一招鮮、三板斧的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在如今愈加高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，以“人”為核心的運(yùn)營(yíng)能力必須均衡到各方面細(xì)節(jié)，任何一種短板勢(shì)必造成整體的巨大影響，以至于被市場(chǎng)淘汰。市場(chǎng)洞察和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、店鋪綜合運(yùn)營(yíng)能力、營(yíng)銷(xiāo)資源的運(yùn)用能力這三大項(xiàng)內(nèi)容，已經(jīng)成為賣(mài)家必備的基礎(chǔ)能力。以客服詢單轉(zhuǎn)化率這個(gè)很細(xì)小的事例來(lái)說(shuō)，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的層面上各個(gè)賣(mài)家就存在37%～60%的懸殊差距。假設(shè)同等的條件下，每天進(jìn)店人數(shù)相同，但銷(xiāo)售結(jié)果卻大相徑庭，月度、年度累計(jì)下去，就是成敗與否的結(jié)論?？梢?jiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是體現(xiàn)在各細(xì)化方面，每個(gè)細(xì)小的運(yùn)營(yíng)差異，就會(huì)導(dǎo)致整體發(fā)展上的巨大差距。

推廣思路總結(jié)

流量的雙重屬性大家都很清楚，做流量是做商業(yè)流量逐漸轉(zhuǎn)化自然流量的過(guò)程，長(zhǎng)期發(fā)展的賣(mài)家必須要有流量持續(xù)性積累意識(shí)，在這里再統(tǒng)一梳理一下。

無(wú)論何種經(jīng)營(yíng)模式，店鋪流量都是遵循這種規(guī)律，都需要各方面的沉淀轉(zhuǎn)化為自主訪問(wèn)、主動(dòng)搜索而來(lái)的用戶黏性，最終促使重復(fù)購(gòu)買(mǎi)用戶的不斷積累。對(duì)于剛起步的店鋪必定要用商業(yè)流量打開(kāi)局面，發(fā)展過(guò)程中的店鋪不可缺少利用商業(yè)流量不斷彌補(bǔ)流失的用戶黏性，在整體流量的使用結(jié)構(gòu)上，以促銷(xiāo)為主的產(chǎn)品類(lèi)廣告和提升形象的品牌廣告是并重的關(guān)系，只不過(guò)在基本類(lèi)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式，其產(chǎn)品廣告引流的比重相對(duì)高于其他兩種模式。

不斷追求投入產(chǎn)出比，有了銷(xiāo)量和利潤(rùn)才能維持穩(wěn)定成長(zhǎng)，賣(mài)家以銷(xiāo)量作為ROI廣告投放標(biāo)準(zhǔn)無(wú)可厚非，但以展示類(lèi)的CPM廣告始終承擔(dān)著所有深度用戶行為最基礎(chǔ)的推動(dòng)力，不是因電商平臺(tái)以賣(mài)貨為最終目的而改變，而是由消費(fèi)行為決定展示廣告的重要地位。

通過(guò)各環(huán)節(jié)的用戶行為來(lái)看，展示類(lèi)廣告承載著視覺(jué)和內(nèi)容在一個(gè)節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)者接觸，這個(gè)節(jié)點(diǎn)就是認(rèn)知與記憶階段，有需求與有興趣的用戶會(huì)直接產(chǎn)生點(diǎn)擊或收藏的深度行為，無(wú)需求和無(wú)吸引力時(shí)，廣告訊息只是起到曝光的作用，這在復(fù)雜的記憶過(guò)程中起到潛在的積累效應(yīng)。當(dāng)用戶有具體的購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，通過(guò)反復(fù)的持續(xù)曝光，加深用戶感知印象后就會(huì)記住品牌進(jìn)行主動(dòng)搜索，反之會(huì)按品類(lèi)搜索進(jìn)行再對(duì)比。

再深入地說(shuō)，女裝要通過(guò)細(xì)分品類(lèi)進(jìn)行攻堅(jiān)，每個(gè)品牌在具體款式上都會(huì)有見(jiàn)長(zhǎng)之處，如提到連衣裙會(huì)自然想到品牌，提到具體風(fēng)格促發(fā)用戶主動(dòng)搜索，或者當(dāng)用戶想買(mǎi)具體的產(chǎn)品，會(huì)先從記憶中優(yōu)先搜索幾個(gè)品牌再去挑選。這里涉及一個(gè)品牌認(rèn)知的重要衡量指標(biāo)——第一提及率的問(wèn)題，這意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌。一個(gè)女裝品牌如果能多幾個(gè)關(guān)鍵詞讓用戶主動(dòng)搜索，說(shuō)明已經(jīng)具有了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而針對(duì)無(wú)接觸與消費(fèi)體驗(yàn)的用戶群體，個(gè)性鮮明的展示類(lèi)廣告則承擔(dān)著舉足輕重的作用。