外賣O2O賠錢打價(jià)格戰(zhàn) 不燒錢怎么活?

外賣O2O賠錢打價(jià)格戰(zhàn) 不燒錢怎么活?

　　不打價(jià)格戰(zhàn)，用自己的服務(wù)理念和服務(wù)品質(zhì)與用戶和商家形成穩(wěn)定的信任關(guān)系，并且通過高品質(zhì)外賣的提供贏得用戶的口碑與信任，不斷強(qiáng)化自身高品質(zhì)外賣的品牌形象，這是到家美食會(huì)在激烈的外賣O2O賠錢大戰(zhàn)之下還能快速發(fā)展的原因所在。

　　自2013年11月餓了么獲得2500萬美元C輪融資引爆整個(gè)外賣市場的眼球后，美團(tuán)外賣、淘點(diǎn)點(diǎn)與百度外賣等巨頭相繼加入，并開始了一場持久的“外賣o2o賠錢補(bǔ)貼”大戰(zhàn)，延續(xù)至今。但是稍有些常識(shí)的人都明白，補(bǔ)貼并不是長久之計(jì)，但惡性競爭的啟動(dòng)器已經(jīng)開啟，巨頭們走上了一條不歸路。

　　補(bǔ)貼大戰(zhàn)回顧：真土豪

　　去年感恩節(jié)，美團(tuán)對(duì)外公布外賣訂單量突破120萬，成為全球第一大訂餐網(wǎng)站。但是從去年9月份開始，美團(tuán)外賣每月的補(bǔ)貼額近2億元，3個(gè)月補(bǔ)貼6億元左右。

　　餓了么CEO張旭豪曾表示，餓了么的補(bǔ)貼持續(xù)了三到四個(gè)月，“每個(gè)月補(bǔ)貼成本大概一個(gè)億”。從其密集的融資速度與巨大的融資金額來看，也能從側(cè)面一窺外賣燒錢的能力。

　　百度外賣在去年5月份上線后，從8月18日起施行“單單減6元”的活動(dòng)，即用戶使用百度外賣(含PC端和移動(dòng)端)進(jìn)行訂餐，可享受在原價(jià)基礎(chǔ)上減去6元的福利。

　　淘點(diǎn)點(diǎn)在去年2月份騰訊和大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)姻之際，就放話將在全國20個(gè)城市招募服務(wù)商，先期補(bǔ)貼上億元，加速推進(jìn)淘點(diǎn)點(diǎn)在各地外賣、點(diǎn)餐商戶中的普及。

　　補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后：失去用戶忠誠度

　　回顧外賣市場的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，因?yàn)橛辛司揞^們的參與而變得熱鬧非凡。如同當(dāng)初打車市場的補(bǔ)貼大戰(zhàn)一般，開心的是用戶，扭曲的是市場，在一場非理性的繁榮中，參與補(bǔ)貼大戰(zhàn)的各方卻無法獨(dú)善其身。

　　不同的是，打車市場的兩巨頭滴滴與快的是巨頭體系之外參股投資的兩個(gè)獨(dú)立法人企業(yè)，而外賣市場除了餓了么以外，美團(tuán)、百度和淘點(diǎn)點(diǎn)都是巨頭公司體系內(nèi)的獨(dú)立事業(yè)部，因而無法像滴滴與快的那樣在資本的戳和之下有合并的可能，只能繼續(xù)惡戰(zhàn)下去。

　　在這樣一場多方參與且歷時(shí)持久的補(bǔ)貼惡戰(zhàn)之中，最大的獲益者是用戶。短期來看，整個(gè)外賣市場用戶規(guī)模的確獲得了爆發(fā)式的增長，每一家的用戶數(shù)也可能獲得了快速增長。但是，補(bǔ)貼的驅(qū)使也使得很多對(duì)價(jià)格敏感的非目標(biāo)用戶也參與其中，只有補(bǔ)貼停止才能發(fā)現(xiàn)哪些是自己的有效用戶。

　　相對(duì)于燒掉數(shù)以億計(jì)的資金，沙水認(rèn)為更大的代價(jià)是，整個(gè)市場在補(bǔ)貼政策的非常態(tài)干預(yù)下將會(huì)變得扭曲，外賣用戶在補(bǔ)貼之下感知的是價(jià)格而非品牌，對(duì)外賣平臺(tái)也難以建立起品牌忠誠度。外賣的本質(zhì)是品質(zhì)，是味道，是速度，是服務(wù)。當(dāng)一切注意力被“補(bǔ)貼”所吸引，就好比給人吃下了一服春藥，頓時(shí)神力無邊，但藥效退后可能是疲憊不堪。一句話，無差異的同質(zhì)化競爭靠補(bǔ)貼是不能補(bǔ)出一個(gè)未來的。除非在持久的補(bǔ)貼中干死一兩個(gè)對(duì)手，讓他們知難而退。

　　品質(zhì)外賣：回歸競爭本質(zhì)的機(jī)會(huì)

　　巨頭外賣混戰(zhàn)之外，也有那么一些特立獨(dú)行的外賣。它們深耕線下，自建物流配送團(tuán)隊(duì)，步步為營，同樣獲得了資本市場的青睞。其中，點(diǎn)我吧于2014年7月融資千萬美元，到家美食會(huì)于2014年9月融資5000萬美元，零號(hào)線于2015年1月融資3000萬美元，均展現(xiàn)了不俗的“吸金”能力。

　　對(duì)這三家外賣公司而言，補(bǔ)貼從來不是他們的首選，也沒有那么雄厚的資金參與到高資金消耗的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中去。無獨(dú)有偶的是，這三家都通過自建物流團(tuán)隊(duì)、上門到餐廳取餐并配送至用戶手中，通過品質(zhì)與服務(wù)在各自的的地盤上贏得了用戶的口碑。

　　其中，到家美食會(huì)在品質(zhì)外賣道路上走得最遠(yuǎn)。在激烈的外賣市場中，到家在白領(lǐng)家庭用戶中市場份額穩(wěn)居第一，用戶黏著度高，并在住宅區(qū)擁有行業(yè)壓倒性優(yōu)勢。近日的兩則消息也反映了其對(duì)高品質(zhì)外賣的堅(jiān)持：

　　(1)到家美食會(huì)近期推出了一款名為“大牌午餐”的商務(wù)套餐系列。這是由到家美食會(huì)聯(lián)合西貝、花家怡園、金鼎軒、將太無二、港麗、厚味香辣館、青年餐廳、松屋、一茶一坐、塔哈爾等高端餐飲企業(yè)，為北京、上海地區(qū)白領(lǐng)打造的專屬定制“工作餐”，從外賣供應(yīng)鏈上游開辟出了一個(gè)全新的渠道，滿足了中高端用戶對(duì)品牌餐飲外賣的需求。

　　(2)到家美食會(huì)正式宣布與高檔西餐廳外賣平臺(tái)Sherpa’s Food Delivery Service(夏爾巴食品外送)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造高品質(zhì)導(dǎo)向的餐飲外賣O2O服務(wù)，為用戶提供頂級(jí)的餐飲外賣體驗(yàn)，繼續(xù)鞏固其在白領(lǐng)家庭市場的優(yōu)勢地位。

　　可以看出，到家美食會(huì)一直是專注于中高端品牌餐飲的外送服務(wù)，并通過自建物流團(tuán)隊(duì)、上門到餐廳取餐并配送至用戶手中。但與其他外賣企業(yè)不同的是，到家美食會(huì)選擇了從原本不提供外賣的品牌餐廳提供配送服務(wù)，準(zhǔn)確切入品牌餐廳和追求品質(zhì)生活用戶這塊外賣空白市場，用服務(wù)與口碑建立起自己的影響力。

　　對(duì)于到家美食會(huì)的這一獨(dú)特定位的優(yōu)勢，沙水感同身受。就在上周五晚上(4月17日)，我們北京團(tuán)隊(duì)的6個(gè)同事一起去朝陽大悅城西側(cè)的輝佐參雞湯吃飯，期間就有食客被參雞湯的美味所傾倒，結(jié)賬時(shí)就問店員有沒有外賣。店員立即介紹說我們自己不外賣，如果需要外賣配送可以通過到家美食會(huì)下單，我們跟他們有合作。

　　的確，輝佐參雞湯這個(gè)店面積很小，前廳只看到了兩個(gè)服務(wù)員，讓他們送外賣是不現(xiàn)實(shí)的。此時(shí)到家美食會(huì)的出現(xiàn)很好的幫助到了他們解決外賣配送的問題，而且一個(gè)參雞湯價(jià)格最低都是58元起，客單價(jià)是有保證的。關(guān)鍵是，餐飲商家在客戶提到了外賣需求之后會(huì)主動(dòng)的去推薦外賣美食會(huì)，反過來促進(jìn)了外賣美食會(huì)的品牌傳播，這點(diǎn)對(duì)筆者很有觸動(dòng)。

　　不打價(jià)格戰(zhàn)，用自己的服務(wù)理念和服務(wù)品質(zhì)與用戶和商家形成穩(wěn)定的信任關(guān)系，并且通過高品質(zhì)外賣的提供贏得用戶的口碑與信任，不斷強(qiáng)化自身高品質(zhì)外賣的品牌形象，這是到家美食會(huì)在激烈的外賣O2O賠錢大戰(zhàn)之下還能快速發(fā)展的原因所在，也足以證明了外賣市場競爭的本質(zhì)不在于人傻錢多，而是回歸到外賣的本質(zhì)——品質(zhì)與服務(wù)。