對(duì)比三家公司看外賣O2O市場(chǎng)2015年走向

　　一、研究結(jié)論

　　1、2015年，將會(huì)是決定整個(gè)外賣市場(chǎng)格局的一年。2015年，外賣幾大玩家將在外賣市場(chǎng)掀起更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如何保證平臺(tái)的監(jiān)管力度、深化運(yùn)營(yíng)能力，有效管理地面團(tuán)隊(duì)，都成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　2、外賣模式轉(zhuǎn)型。餓了么、美團(tuán)外賣的2015規(guī)劃中，輕模式外賣平臺(tái)正在經(jīng)歷“從輕到重”的轉(zhuǎn)型。到家美食會(huì)這類重平臺(tái)也開(kāi)始嘗試提供“輕服務(wù)”，嘗試開(kāi)放一部分物流服務(wù)交給餐廳自己來(lái)完成，尤其是那些有配送能力的連鎖快餐。

　　3、模式并不重要，最終是服務(wù)比拼。中長(zhǎng)期看，外賣市場(chǎng)的不同模式必將會(huì)出現(xiàn)融合，最終這將不是模式之爭(zhēng)，而是服務(wù)和品牌的比拼。

　　二、外賣市場(chǎng)爆發(fā)了

　　早在五六年前，第一批外賣類網(wǎng)站就已經(jīng)誕生。直到2014年，整個(gè)線上外賣市場(chǎng)才真正爆發(fā)，隨即陷入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)。

　　爆發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)激烈的表現(xiàn)有四：

　　1、擴(kuò)張速度。美團(tuán)外賣和餓了么截至目前覆蓋城市均達(dá)到250個(gè)左右。一年前，當(dāng)時(shí)成立已有四年的餓了么僅覆蓋十多個(gè)城市。而美團(tuán)外賣在2013年11月才正式上線，一年時(shí)間完成從0到250個(gè)城市的擴(kuò)張。目前對(duì)外宣布的日單都已突破150萬(wàn)單。一年前，餓了么的這項(xiàng)數(shù)字為幾萬(wàn)單。

　　2、資本青睞。2014年5月，餓了么獲得大眾點(diǎn)評(píng)8000萬(wàn)美元投資;同月，美團(tuán)獲得3億美元C輪融資;9月，到家美食會(huì)宣布完成5000萬(wàn)美元的D輪融資;12月底，相繼傳來(lái)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的新一輪融資，前者已經(jīng)對(duì)外宣布完成7億美元融資，后者據(jù)傳獲得8億美元融資。今年1月，餓了么新一輪數(shù)億美元規(guī)模的融資消息再獲證實(shí)。

　　3、補(bǔ)貼大戰(zhàn)。在資本市場(chǎng)的支持下，外賣玩家們對(duì)入場(chǎng)券的爭(zhēng)奪也愈加激烈，并在2014年下半年掀起了一場(chǎng)持續(xù)數(shù)月的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。在部分地區(qū)，減免幅度甚至一度達(dá)到“滿20減12元”，美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣“輪流請(qǐng)客吃飯”，也迅速催化了三四城市原本并不發(fā)達(dá)的外賣市場(chǎng)。

　　4、斗毆頻發(fā)。各家地面團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)和沖撞格外激烈，在線下對(duì)商家資源的爭(zhēng)奪，也引發(fā)了不止一起斗毆事件。“黑社會(huì)”、“打手”成為互相指責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞。而這些問(wèn)題的背后，實(shí)質(zhì)在于各個(gè)外賣平臺(tái)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

　　三、用戶怎么看外賣服務(wù)?

　　半數(shù)以上用戶嘗試訂餐

　　根據(jù)企鵝智酷的調(diào)查，有網(wǎng)絡(luò)訂餐行為的用戶比例將近60%，其中每周使用一次以上外賣網(wǎng)站的人群比例達(dá)到29.2%。

　　外賣食品難保證質(zhì)量

　　隨著外賣市場(chǎng)狂飆式的增長(zhǎng)，相應(yīng)的問(wèn)題也開(kāi)始浮出水面。首先是最讓用戶擔(dān)心的食品安全問(wèn)題。一批存在于外賣平臺(tái)的“黑作坊”先后被曝光，環(huán)境臟亂差，衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，無(wú)照經(jīng)營(yíng)，這些問(wèn)題成為外賣平臺(tái)缺乏監(jiān)管和審核的佐證。

　　而根據(jù)企鵝智酷的調(diào)查，用戶對(duì)于網(wǎng)上叫外賣，最關(guān)心的問(wèn)題仍是食品衛(wèi)生和安全，比例高達(dá)52.5%。其次是送餐速度，有19.5%的用戶最關(guān)心這一項(xiàng)。飯菜是否好吃僅排第三，占比18.3%。

　　學(xué)生愛(ài)補(bǔ)貼，白領(lǐng)要速度

　　相較于學(xué)生群體，白領(lǐng)人群對(duì)價(jià)格并不敏感。根據(jù)企鵝智酷的調(diào)查，在讀高校生使用外賣補(bǔ)貼的比例最高。78%接受調(diào)查的高校生表示使用過(guò)補(bǔ)貼，而在工作1-5年的人群中，這個(gè)比例不足40%，工作6年以上人群中，只有不到30%的人使用過(guò)補(bǔ)貼。

　　同時(shí)，學(xué)生群體和工作族群對(duì)補(bǔ)貼的需求也有顯著差異。有將近60%的在讀高校生對(duì)補(bǔ)貼有明確需求(很重要，沒(méi)補(bǔ)貼就不點(diǎn)19.5%;很喜歡補(bǔ)貼47.9%)。但在工作人群中，這項(xiàng)比例有明顯的下降。

　　中高端用戶群體并不是價(jià)格敏感型，而是服務(wù)敏感型，他們對(duì)外賣的主要需求集中在食品衛(wèi)生以及配送速度上。

　　四、對(duì)比三家公司看外賣市場(chǎng)2015年走向

　　在2014年外賣市場(chǎng)的混戰(zhàn)中，有創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)的狂飆擴(kuò)張，有平臺(tái)級(jí)大公司的重金投入，也有另類模式的低調(diào)運(yùn)營(yíng)。我們選取了其中三家公司作為代表，以窺整個(gè)外賣市場(chǎng)的發(fā)展變化。

　　1. 輕模式外賣平臺(tái) 代表：餓了么

　　關(guān)鍵詞：學(xué)生市場(chǎng)、高頻低客單價(jià)、轉(zhuǎn)型

　　餓了么從上線以來(lái)，主攻的就是學(xué)生市場(chǎng)，是很典型的“高頻低客單價(jià)”的模式。作為一家初創(chuàng)型公司，餓了么在2014年擴(kuò)張迅速，目前員工人數(shù)已經(jīng)將近4000人。而14年10月，這個(gè)規(guī)模是2000人;14年5月，僅200人。

　　學(xué)生天生是一個(gè)外賣市場(chǎng)，特點(diǎn)是消費(fèi)頻次高，但客單價(jià)低。目前餓了么客單價(jià)也僅在15元左右。過(guò)去一年的擴(kuò)張路徑中，餓了么仍然延續(xù)從高校開(kāi)戰(zhàn)的打法，新增的200多個(gè)城市基本都是從高校掃街，發(fā)傳單拉新開(kāi)始。除在個(gè)別一線城市覆蓋生活住宅區(qū)，餓了么目前在大部分三四線市場(chǎng)的服務(wù)范圍都局限在高校區(qū)域。

　　2014年下半年開(kāi)始，餓了么開(kāi)始了一系列新嘗試，一是轉(zhuǎn)向白領(lǐng)市場(chǎng)，二是自建配送體系。白領(lǐng)市場(chǎng)的客單價(jià)更高，同時(shí)用戶群體更忠誠(chéng)。為了搶下白領(lǐng)市場(chǎng)和中高端餐飲商戶，餓了么已經(jīng)組建了自己的配送團(tuán)隊(duì)。

　　純平臺(tái)型的輕模式，已經(jīng)很難滿足外賣市場(chǎng)的發(fā)展。據(jù)悉，餓了么2015年把白領(lǐng)市場(chǎng)作為工作的重中之重。這也對(duì)餓了么現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式，以及線下服務(wù)水平包括配送能力，提出了新的要求。

　　2.平臺(tái)級(jí)大公司再創(chuàng)業(yè) 代表：美團(tuán)外賣

　　關(guān)鍵詞：T型戰(zhàn)略、平臺(tái)模式、生態(tài)系統(tǒng)

　　從業(yè)務(wù)模式上看，美團(tuán)主要是通過(guò)團(tuán)購(gòu)這一手段切入到包括餐飲、酒店、電影等多個(gè)行業(yè)。而外賣代表著美團(tuán)在餐飲這個(gè)品類上的縱深能力。

　　對(duì)于美團(tuán)、百度、阿里這些殺入外賣市場(chǎng)的平臺(tái)級(jí)公司來(lái)說(shuō)，外賣的變現(xiàn)能力并不重要，重要的是通過(guò)外賣這一高頻服務(wù)獲取新用戶并黏住用戶?？梢哉f(shuō)，大公司們做外賣的目的并不僅僅在于外賣本身，而是為了布局生活服務(wù)O2O市場(chǎng)，搶下一個(gè)入口。

　　2013年11月美團(tuán)外賣正式上線，2014年11月日訂單超過(guò)100萬(wàn)單，到12月底每日訂單量超過(guò)150萬(wàn)單。從擴(kuò)張速度來(lái)看，美團(tuán)外賣的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出管理團(tuán)隊(duì)的預(yù)測(cè)。美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興不久前曾公開(kāi)表示，2014年最大的遺憾是低估了市場(chǎng)的發(fā)展。

　　未來(lái)，美團(tuán)外賣也將堅(jiān)守現(xiàn)在的平臺(tái)模式。一方面，為了提高服務(wù)水平，美團(tuán)外賣也開(kāi)始嘗試向商家提供配送服務(wù)。一部分由團(tuán)隊(duì)自建，同時(shí)也向第三方配送團(tuán)隊(duì)開(kāi)放合作。另一方面，美團(tuán)也積極打算通過(guò)投資整合相關(guān)相關(guān)業(yè)務(wù)。構(gòu)建一個(gè)餐飲外賣生態(tài)系統(tǒng)。

　　3.重模式外賣平臺(tái) 代表：到家美食會(huì)

　　關(guān)鍵詞：高客單價(jià)，自建物流，開(kāi)放服務(wù)

　　以到家美食會(huì)為代表的重模式外賣平臺(tái)，是相對(duì)另類的外賣玩家。平臺(tái)向商家提供物流配送服務(wù)，主要滿足白領(lǐng)人群的外賣需求。同類型的外賣玩家還包括生活半徑、零號(hào)線等，后者今年年初剛剛宣布獲得B輪3000萬(wàn)美元融資。

　　從訂單量看，日單量“幾萬(wàn)單”的到家美食會(huì)似乎無(wú)力與餓了么、美團(tuán)外賣抗衡。但到家美食會(huì)、生活半徑這類平臺(tái)的客單價(jià)大致是接近100元的水平，是輕模式平臺(tái)的4-5倍。

　　到家美食會(huì)主要覆蓋生活住宅區(qū)有消費(fèi)能力的人群。對(duì)于中高端餐飲商家來(lái)說(shuō)，在餐飲高峰期堂食的需求比較旺盛，店內(nèi)人手緊張，接入外賣服務(wù)首先需要的即是配送服務(wù)。

　　在盈利模式上，到家美食會(huì)這類提供配送服務(wù)的平臺(tái)，通常能夠獲得較高的返傭比例，到家美食會(huì)創(chuàng)始人、總裁孫浩此前透露，好一點(diǎn)的餐廳(返傭)能夠達(dá)到20%，一些比較優(yōu)勢(shì)的餐廳可能在10%。

　　到家美食會(huì)未來(lái)的想象空間也在于其配送體系，未來(lái)不局限于餐飲，成為開(kāi)放配送平臺(tái)。這意味著，這個(gè)平臺(tái)不僅可以送餐，還可以送花甚至送藥。

　　五、O2O的未來(lái)：品控是外賣決勝關(guān)鍵

　　創(chuàng)業(yè)公司在前，各大互聯(lián)網(wǎng)公司入局在后，外賣O2O市場(chǎng)格局難言明朗，恰恰是剛剛開(kāi)始搶市場(chǎng)的培育期。曾經(jīng)成為議題的輕重模式之爭(zhēng)似乎并沒(méi)有那么重要，在用戶一側(cè)，無(wú)論是一線城市，還是三四線城市，用戶并不在乎誰(shuí)來(lái)配送，更在乎送來(lái)的飯菜是否可口。

　　恰恰品質(zhì)控制問(wèn)題，是這些2014年在商家資源、用戶補(bǔ)貼以及配送體系打的火熱的外賣平臺(tái)無(wú)法解決的。從菜品制作、配送等餐飲一條龍的生態(tài)鏈如能打通，可謂解決之道。