奢侈品電商授權新模式:主推“當季+正價”
美國奢侈品百年老店尼曼瑪戈集團向中國奢侈品在線零售網(wǎng)站魅力惠投資2800萬美元,借助電子商務業(yè)務登陸中國內(nèi)地市場。
其實,同為奢侈品零售巨頭、被譽為香港“時尚教母”的連卡佛早就進入了中國內(nèi)地,但其市場計劃因“冒進”屢屢受挫,幾乎留下了后遺癥。而在中國的奢侈品電商正飽受詬病之時,尼曼瑪戈卻選擇通過電商的途徑入華,這樣的策略會比連卡佛更成功嗎?而與一線奢侈品大牌一貫的專賣店模式相比,奢侈品的“綜合零售”在中國又會遇到怎樣的機遇和挑戰(zhàn)呢?
對中國奢侈品市場的旺盛活力,作為美國奢侈品零售行業(yè)的百年老店,尼曼瑪戈自然不會坐視。3月22日,該集團在上海宣布,向中國奢侈品在線零售網(wǎng)站魅力惠投資2800萬美元,以電子商務作為進軍中國的第一步。
盡管中國消費者對其知之甚少,但尼曼瑪戈在美國卻是家喻戶曉,在奢侈品零售行業(yè)擁有著教父般的地位。
集團總裁兼首席執(zhí)行官卡茲向《中國經(jīng)營報》記者透露:尼曼瑪戈早在一年半以前就開始考慮進入中國,幾經(jīng)權衡,決定首先以電子商務試水,而為了與目前奢侈品電商所慣常的以折扣為主要賣點的模式相區(qū)別,他們的產(chǎn)品將是“正價”和“當季”的。
“當季+正價”的奢侈品電商模式
尼曼瑪戈的網(wǎng)站目的是讓消費者不用走到零售店就能在網(wǎng)上瀏覽全線產(chǎn)品目錄,而在中國購買產(chǎn)品的價格與其他地方一樣。
在美國,尼曼瑪戈在時尚達人乃至普通消費者中都頗有人氣,旗下?lián)碛?2家NeimanMarcus和兩家BergdorfGoodman百貨商場。香奈兒、LV、古奇等頂級奢侈品牌均在尼曼瑪戈銷售,許多“設計師品牌”亦在商場中出現(xiàn)。
一位在美國生活多年、目前在上海從事時尚產(chǎn)業(yè)咨詢的商務人士告訴記者,尼曼瑪戈在美國家喻戶曉,深入從富人到普通百姓的生活。最為人津津樂道的是尼曼瑪戈的“圣誕禮品圖冊”。在歐美傳統(tǒng)的圣誕送禮季,消費者都會在尼曼瑪戈分別針對男性和女性的禮品圖冊上,尋找給家人和朋友的禮物,而除了去實體店,人們還經(jīng)常會選用郵購的方式來購買。
中國很快將成為全球最大的奢侈品市場,而在美國采用“實體店+郵購+電子商務”模式的尼曼瑪戈決定以電子商務作為進軍中國的第一步。尼曼瑪戈對魅力惠的投資系“非控股戰(zhàn)略性投資”,總額2800萬美元,占股比例未透露,而用途主要在“限時銷售”這一部分。所謂“限時銷售”,通常指網(wǎng)站在限定的時間內(nèi),對一部分產(chǎn)品以折扣低價出售,供消費者“秒殺”。這一模式在歐美取得了成功,魅力惠將其引入了亞洲。
魅力惠目前的業(yè)務集中在亞洲,主要是限時銷售,且有折扣。而尼曼瑪戈計劃在2012年底前,推出自己的電子商務網(wǎng)站,與魅力惠現(xiàn)有的模式有所不同,其產(chǎn)品是“當季”和“正價”的。
卡茲向記者透露,尼曼瑪戈接下來的目標建立“多品牌正價奢侈品網(wǎng)絡業(yè)務”,其網(wǎng)站目的是讓消費者不用走到零售店就能在網(wǎng)上瀏覽全線產(chǎn)品目錄,而在中國購買產(chǎn)品的價格與其他地方一樣。
連卡佛留下的前車之鑒
盡管連卡佛在香港已經(jīng)成為身份和地位的象征,但由于承擔了買手商品的銷售風險,沒摸透中國市場的連卡佛,在剛進內(nèi)地的幾年吃了大虧。
“尼曼瑪戈與連卡佛幾乎一樣,都是‘大買手模式’。”在上海從事奢侈品零售行業(yè)的LuxseaCEO汪峰告訴本報記者。
也許,在今天那些狂熱追捧奢侈品的“強力消費族”看來,連卡佛在中國內(nèi)地的經(jīng)歷頗為費解。在香港,連卡佛堪稱“時尚教母”,眾多奢侈潮流品牌匯聚,深受城中富人及中產(chǎn)的青睞,而其登陸內(nèi)地卻是屢屢受挫。