B2C平臺(tái)運(yùn)營與商家運(yùn)營的沖突——為什么商家無法精細(xì)經(jīng)營

本文說的B2C平臺(tái)指淘寶商城以外的平臺(tái)，例如京東商城、當(dāng)當(dāng)、卓越、一號店等綜合電商平臺(tái)，以及凡客V+、麥考林等垂直電商平臺(tái)。商家在這些平臺(tái)開店，會(huì)遇到一個(gè)在天貓（B店）和淘寶（C店）沒有的問題，那就是平臺(tái)運(yùn)營和商家運(yùn)營之間的沖突。

    這個(gè)沖突的最典型表現(xiàn)，就是平臺(tái)會(huì)盡力要求你低價(jià)參加其促銷活動(dòng)，或是你店鋪?zhàn)约鹤龅蛢r(jià)促銷活動(dòng)。其目的就是快速提高銷量，而大幅降價(jià)正是提升銷量的最快方式。而你作為商家，并不愿意不計(jì)成本、無止無盡地降價(jià)，也不希望在這方面耗費(fèi)太多時(shí)間和精力。你希望精細(xì)經(jīng)營，提高利潤率。這里說的精細(xì)經(jīng)營，就是指不使用簡單粗暴的降價(jià)促銷，來提高銷量和利潤。

    有人會(huì)說，店鋪是我的，如何經(jīng)營，如何定價(jià)，都是我的事，怎么要平臺(tái)指手畫腳呢？在淘寶和天貓可以這么做，但在其他平臺(tái)卻非如此。之所以有這個(gè)問題，要從流量說起。比如說一家服裝公司在京東商城開店（目前筆者就擔(dān)任某女裝淘品牌在京東商城店的運(yùn)營），那它首先要考慮流量問題。而流量來源主要有兩類，一是京東固定頁面資源位和專場活動(dòng)；二是類目搜索和關(guān)鍵詞搜索。當(dāng)然還有其他流量來源。具體如下：

     1．固定頁面資源位。所謂固定資源位，以女裝為例，就是京東服飾鞋帽頁、女裝頁等品類頁面，以及首頁、牌直銷頁（女兒國版塊）、產(chǎn)品頁、用戶賬戶頁、團(tuán)購頁面等公共頁面的單品或banner位。這些頁面和資源位，基本上都是固定的。
     2．專場活動(dòng)。所謂專場活動(dòng)，就是說由京東運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開展的促銷活動(dòng)，比如京東的百變女裝系列活動(dòng)，又如各種節(jié)日促銷活動(dòng)，都屬于專場活動(dòng)。這些頁面都是臨時(shí)做出來的，頁面形式也不是固定的。
     3．類目頁面。比如京東女裝類目之下，又分襯衫、T恤、外套、褲子、裙子、羽絨服等細(xì)分類目。顯然，許多顧客會(huì)通過類目搜索來瀏覽產(chǎn)品。
     4．關(guān)鍵詞搜索。這個(gè)容易理解，不做解釋。不過要說明的是，京東的每個(gè)類目都有很多商品，比如顧客搜索“女裝 短款 外套”，會(huì)出來幾千個(gè)產(chǎn)品，因此你很難指望你的產(chǎn)品能排在前幾頁。
     5．其他流量來源。這個(gè)筆者沒有太多研究，但可以舉一個(gè)例子，比如京東網(wǎng)站以外也有入口，顧客通過它可以看到你的店鋪首頁或產(chǎn)品頁。有時(shí)候我們在百度搜索一些女裝品牌，結(jié)果就有該品牌的京東網(wǎng)店鏈接。這就是一個(gè)外部流量來源。

     以上流量路徑，1-2由京東運(yùn)營人員控制和分配，3-4由京東系統(tǒng)按照一定的規(guī)則控制和分配，5可看做是SEO的范疇。3-5都是京東運(yùn)營人員無法控制的，本文不做討論。商家要獲取流量，首先想到的就是1-2類資源，于是他們也就要聽命于京東的運(yùn)營人員（當(dāng)然，這并不是說你要賄賂他們）。

    談到這里，有人會(huì)說，平臺(tái)自身的運(yùn)營，不一定就是降價(jià)促銷啊？電商平臺(tái)不是也致力于提高各方面的競爭力嗎？比如優(yōu)化供應(yīng)鏈、加強(qiáng)物流建設(shè)、提升用戶體驗(yàn)、提高服務(wù)水平、提高轉(zhuǎn)化率等等。表面上是這樣，但實(shí)際上，大部分平臺(tái)的運(yùn)營還是以降價(jià)促銷為主。為什么平臺(tái)那么熱衷于做大銷量呢？這個(gè)原因有很多。這里有某些合理需要——降價(jià)可以積累客戶，做大銷量可以分?jǐn)偝杀?；有平臺(tái)的融資需要——成長越快越容易獲得資本青睞；也有資本方面的要求——做大銷量可以盡快上市，盡快退出。這些都是我們經(jīng)常提到的。還有兩個(gè)不可忽視的因素。一是電商平臺(tái)的盈利途徑之一，就是收取銷售扣點(diǎn)（傭金）。而平臺(tái)的傭金收入，主要與銷售額掛鉤。大幅降價(jià)可能讓商家無利可圖甚至虧損，但短期內(nèi)卻能讓平臺(tái)收到更多的傭金。這就決定了平臺(tái)的運(yùn)營思路，必然是“以降價(jià)促銷量”。二是電商平臺(tái)的運(yùn)營人員，也會(huì)選擇做大銷量。因?yàn)樗麄兊膫€(gè)人收入，有很大一部分也與其管理的類目的銷售額有關(guān)。

    有人會(huì)問，降價(jià)促銷固然不可避免，但商家不是可以自行開展精細(xì)經(jīng)營？總不能說平臺(tái)的運(yùn)營風(fēng)格是簡單的降價(jià)促銷，商家就不能精細(xì)經(jīng)營了吧？話雖如此，但真正把主要精力放在精細(xì)運(yùn)營上的商家卻很少。原因是人手有限。商家在一個(gè)平臺(tái)開店，通常就配置1-2名專職人員（不包括美工和倉庫人員）。他們既要做好平臺(tái)運(yùn)營活動(dòng)對接，更要承擔(dān)店鋪管理、訂單管理、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、財(cái)務(wù)結(jié)算等工作，可以說工作是非常繁重的。而精細(xì)運(yùn)營所需要做的基礎(chǔ)工作，比如數(shù)據(jù)分析和能力培訓(xùn)，他們沒有精力做、沒有能力做，甚至是沒有動(dòng)力做和沒有意識做。

    最后說一句，商家本身也未必真的想做精細(xì)經(jīng)營。誰都想提高利潤率，但愿意下苦功，耐得住寂寞的商家卻不多。從這個(gè)情況來看，平臺(tái)和商家的運(yùn)營方式，其實(shí)沒什么沖突。只是當(dāng)冬天來臨，不知道平臺(tái)和商家，誰能熬過去？