解讀“西米網(wǎng)”謝幕,談品牌電商如何盈利

2011-11-03|HiShop
導讀: 10月28日,北京一家定位于辦公室零食的B2C網(wǎng)站倒閉,倒閉的企業(yè)只有一個理由,那就是沒利潤。西米網(wǎng)CEO稱倒閉源于零食堅果行業(yè)的每公斤價值太低,無法支撐其高昂的物流成本。 ...

    10月28日,北京一家定位于辦公室零食的B2C網(wǎng)站倒閉,倒閉的企業(yè)只有一個理由,那就是沒利潤。西米網(wǎng)CEO稱倒閉源于零食堅果行業(yè)的每公斤價值太低,無法支撐其高昂的物流成本。

    首先,我肯定“每公斤價值”數(shù)據(jù)的正確性,他拋出了一個新食品B2C關(guān)鍵詞后。也嚇住了一些人,稍微了搖了下食品B2C同行的信心,導致部分電商人士紛紛找我談談這個“每公斤價值”的理解,并關(guān)心殼殼果如何解決這個問題。他們認為我是電商零食堅果行業(yè)最熟悉的人士之一,因此今天就寫下該文。

    其實,當我看見雕爺那篇“我來操盤西米網(wǎng)”的文章后,事實再次證明雕爺是個無私分享的人,基本道出了我上次和他交流內(nèi)容,再次感謝他給我支的一些招式,我也相信假如他來操盤西米勝算很大。也證明雕爺不愧是個營銷老手,善于搞創(chuàng)意營銷和情感營銷,大家可以先去拜讀下他的大作。他說的我不再說了,但是相信把這兩篇帖子和在一起的話,應該算是個干貨了。

    談到“每公斤價值”這個概念,我第一時間的感覺是:慚愧啊,做了10年的堅果行業(yè),我怎么沒想過,也沒算過呢。立刻找來屬下算賬,終于算出了堅果品類殼殼果的平均每公斤價值是80元——100元左右(不是很準哦)。

    問題在于,我壓根沒想去算這個數(shù)據(jù),為什么不想算了,因為我覺得不重要,很簡單當你這樣去思考問題的時候,事實上你可能已經(jīng)走進了誤區(qū)。

    還是圍繞每公斤價值,來舉些食品行業(yè)的案例:
    在安徽有個洽洽瓜子,10幾年前,他把人們按斤賣的瓜子裝進小袋子去賣,改善了人們吃瓜子的方便(這是功能性微創(chuàng)新),然后大肆的宣揚其“快樂的味道”訴求,賦予其品牌健康、快樂、時尚的文化(這是文化定位),如今,憑一個香瓜子做出了20億的產(chǎn)值并且還上市了。

    最近幾年,還有個山東的“黃飛紅”花生很火,在淘寶類目上排名超靠前,他就做了兩個事情:花生和花椒、辣椒一起抄,而且把辣椒搞成整條的夸張起來(注意他的品牌叫黃飛紅),另一個事情就是還告訴你吃前搖一搖,很有趣吧;說到這,基本可以去算下瓜子和花生這兩玩意如何能出利潤了,他們肯定比你去炒貨店買的貴出幾倍,但是并沒有顧客按斤去算過他們賣多少錢,因為他們都通過微創(chuàng)新和品牌塑造帶來了溢價,另外,據(jù)說淘寶上賣黃飛紅都是按箱賣而且還不包郵費。

     另外,在安徽還有一個知名地域品牌,叫詹氏山核桃,這是本人操盤的品牌,就這一個單品銷售一個多億,凈利潤水平超過15%,其中有一款禮盒,堪稱中國最貴的山核桃仁(詹氏天賜限量版),720克裝售價為499元。其他大部分禮盒銷售毛利均超過60%以上。比如袋裝的產(chǎn)品,我們從沒有過一斤裝或者半斤裝,主流包裝為405克,為什么呢?因為我們要給顧客灌輸一個概念我們只按袋賣而不是斤賣,論斤銷售的那叫買賣而非品牌,而且我們采取連鎖經(jīng)營的模式(房租很貴),當然,因為我們有利潤。后來來了一堆模仿者也搞連鎖開門店賣核桃。不過很快死了。這里不多談這個品牌怎么定位了(有興趣可以登錄:http://www.zhanshifood.com/)。

    因此,當我們遇見所要操作的產(chǎn)品行業(yè)利潤很低的時候,我們首先要解決如何提高利潤,如何去解決?當然,高手不喜歡操盤這些產(chǎn)品,比如史玉柱同學要做就做腦白金什么的,超高毛利。而我們的水平只能把別人不做的產(chǎn)品,想辦法做到極致。

    我在派代發(fā)過一些文章,基本談及的都是電商品牌機會、如何建設(shè)細分品牌方面的話題,有興趣的可以去看看。當西米謝幕的消息,第一個人傳到我這的時候,我便說:其主要原因是沒有實現(xiàn)品牌溢價,包括商業(yè)模式設(shè)計上可能存在問題,而對殼殼果而言,我卻認為這是機會,是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)堅果品牌的機會。有人說過:別人都不看好的時候,就是機會,我大概屬于這類人。

     其實,我們沒有必要去關(guān)注“每公斤價值”的問題,而需要我們?nèi)リP(guān)注的是:一個商業(yè)模式其本身如何實現(xiàn)盈利,當這個問題想清楚了,每公斤的問題也不是問題了。我想這個問題很簡單,我必須要成為一個品牌,你只有是品牌的時候,顧客才會討好你,才會付更多的錢購買你的產(chǎn)品。要知道堅果目前看來還是屬于食品中的奢侈品,大部分對象是白領(lǐng),其實他們并不缺多付點錢,也很舍得自己付郵費,關(guān)鍵在于你是否讓顧客有購買你的理由,而這個理由一定不是便宜。

    如何實現(xiàn)這樣的電商品牌呢?
    第一步:對你的產(chǎn)品進行品牌定位!


    占位定位:先看看你的產(chǎn)品在電商行業(yè)當中,處于什么狀態(tài),如果沒有突出性的相對壟斷性品牌份額,那么想辦法把自己拉進第一陣營中去,營造出自己是老大(可以是未來的)的格局,當然你還可以選擇先做老二。如果有形成壟斷的格局,那就動點腦筋想一想,是否在細分品類或者把你的產(chǎn)品搞點微創(chuàng)新,變個花樣換個說法。但無論如何你得有格局和高度,并且勇敢的說出來。消費者愿意消費的是有高度的品牌。

     功能定位:你需要用一句最直白的話告訴顧客購買你產(chǎn)品的理由,這句話必須具備差異化,必須要拉攏一類人群,需要精準。某位大師說過:沒有差異化的廣告語都是瞎扯淡。你看喬布斯的世界第一臺個人mac電腦的廣告語就是“給其余人使用的個人電腦”。夠明確吧。

    文化定位:這是你真正實現(xiàn)溢價的法寶,你需要想近一切辦法去了解,最終你的產(chǎn)品是要賣給誰,當然,做高端品牌一定要賣給有錢人。因此,所謂文化定位就是找到那些有錢人需要的心理需求,滿足他們的虛榮心(人都有的)??梢韵胂笙履闳バ前涂?,你買LV的感覺,然后你的品牌就要代表某種感覺,而這種感覺就是你要在你的產(chǎn)品和目標群體結(jié)合處,定位出一種文化,并且通過時間潛移默化的影響消費者的頭腦和認知。比如說:我對自己操作的兩個品牌的文化定位是這樣的:詹氏山核桃代表徽文化,而殼殼果代表了白領(lǐng)的一種時尚、小資的文化。

     當你的產(chǎn)品已經(jīng)歸納出以上幾種定位之后,你自己也突然覺得你的品牌高端起來了,而對網(wǎng)購一族而言,他們相比于線下企業(yè)更能夠容易接受新的品牌,當他們接觸到你所表達的一切的時候,至少他開始愿意接受你是一個品牌,而不是一個賣貨的。
第二步:讓你的品牌與顧客溝通和互動
     你需要制定一系列的營銷手段、營銷組合拳來實現(xiàn)以上定位的落地,要記?。好恳粋€細小環(huán)節(jié)的創(chuàng)新,每一個對顧客的貼心關(guān)懷,他都在增加你產(chǎn)品的附加值,而這些僅僅只是付出你很小的成本。比如情感營銷、口碑營銷、創(chuàng)意營銷什么的,無非是去打動顧客,讓顧客體驗更好,讓顧客驚喜更多。。。從而逐步提高毛利水平(此處省略1588字。。。。。去看雕爺?shù)奶?,被他說完了)

     品牌是一個需要時間積累的過程,但品牌一定不是盲目形成的。從你第一天做電商開始,除了解決生存以外,你必須要有品牌規(guī)劃,賣貨商絕對不會長久,靠差價營收的生意,非常的脆弱,脆弱是指用錢來決定勝負了。也許電商過去的發(fā)展讓一部分人靠差價過的很好,但現(xiàn)在必須要轉(zhuǎn)型,看看線下過去多少企業(yè)倒閉了,都是因為他們不是品牌商,而是投機商。

     從現(xiàn)在開始:多去想想轉(zhuǎn)化率、客單價、毛利、二次購買率,這幾個指標,而解決這幾個指標最好的辦法就是品牌化,當然,不要忘記一個品牌的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。還要說明的是,電商未來免費的流量資源不多了,而轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯δ惝a(chǎn)品的定向購買,也就是你的品牌吸引顧客主動來找到你的店鋪,其他流量來源你都需要付費(硬廣),要使你的廣告少點浪費就把那幾個指標做好,你做廣告的目的是不斷的創(chuàng)造新的顧客并留住顧客。

     如果非要總結(jié)下西米網(wǎng)謝幕的原因:首先其品牌定位基本還是比較明確的。但操作手法上沒有使其品牌的定位的落地和深入人心(如包裝、網(wǎng)頁設(shè)計,情感營銷等基本不到位),造成無法逐步提高銷售毛利;第二,其主要模式據(jù)說是在北京公司直配送貨上門,那么這個商業(yè)模式的設(shè)計就存在問題,它可以是一個炒作的題材,但一定不能以此為主,因為他的銷售規(guī)模根本無法支撐其運營成本,合理的方式是倒過來做;第三,經(jīng)營者對行業(yè)了解程度不夠,對產(chǎn)品本身不熟悉,沒有進行產(chǎn)品層面的微創(chuàng)新,其產(chǎn)品大概來源于流通領(lǐng)域,無法進行有效的品控。

      最后拋出兩個話題,歡迎拍磚:
      第一, 零食平臺類B2C企業(yè),要實現(xiàn)盈利真的很難,沒有相當大的體量根本無法實現(xiàn)盈利,本質(zhì)原因是品牌代理利潤不足以支撐運營,當然也適用于“每公斤價值”論的限制。
      第二, 零食垂直品牌類B2C企業(yè),要實現(xiàn)盈利必須品牌化,用品牌來打破網(wǎng)購便宜論,實現(xiàn)溢價。而且最終是要高于線下銷售價格,而不是更便宜,電子商務的快捷和送貨上門,實際上為顧客提供了更多的服務,我們有理由收取這項服務的費用,我們讓顧客方便了,我們解決了顧客的一些問題,同時我們更要把顧客養(yǎng)懶,這就是為顧客創(chuàng)造價值!
 

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