品牌沒(méi)有只做線上或線下的選擇

Andy Dunn 是全美規(guī)模最大純網(wǎng)路服飾業(yè)者 Bonobos 的創(chuàng)辦人；Dunn 總對(duì)於實(shí)體商店的策略嗤之以鼻，認(rèn)為實(shí)體商店并非正確的商業(yè)趨勢(shì)。他曾說(shuō)：
「男人就是不喜歡逛街買東西，所以我們會(huì)一直拒他們於實(shí)體商店之外?！?br />
然而，就從 2012 年開(kāi)始，Bonobos 卻一連在美國(guó)各大城市開(kāi)立了 6 家實(shí)體分店，并積極與有百家連鎖店的百貨業(yè)者 Nordstrom 合作。

不僅是 Bonobos，全球最大的拍賣網(wǎng)站 eBay、全球成長(zhǎng)最快的品味設(shè)計(jì)商品網(wǎng)站 Fab.com，一直到提供網(wǎng)路眼鏡訂製服務(wù)的新創(chuàng)公司 Warby Parker，也都紛紛開(kāi)始規(guī)劃、投資實(shí)體店鋪；科技雜誌《Wired》 就對(duì)此評(píng)論，這些純網(wǎng)路品牌跨足實(shí)體服務(wù)的策略，只是「時(shí)間上的問(wèn)題」。

為何這些原本專注網(wǎng)路服務(wù)的純網(wǎng)路公司（Pure-players），會(huì)紛紛開(kāi)始重視實(shí)體服務(wù)呢？
O2O 新熱潮原因一：90% 的銷售市場(chǎng)，仍在線下發(fā)生

數(shù)字會(huì)說(shuō)話，根據(jù)專門提供零售業(yè)行銷顧問(wèn)服務(wù)的 Retialnet 指出，在世界多數(shù)國(guó)家中，線上銷售仍不超過(guò)整體零售的 10%。

即使是假期來(lái)臨前的美國(guó)線上零售業(yè)的「週年慶」，線上銷售也僅佔(zhàn)整體零售業(yè)銷售的 15%，仍有 85%～90% 的銷售，是來(lái)自於實(shí)體商店；網(wǎng)路品牌不可能不重視這塊大餅。

而大多數(shù)的消費(fèi)者仍偏好實(shí)體交易的原因有二：

一、網(wǎng)路購(gòu)物機(jī)制不能滿足所有消費(fèi)者

根據(jù)全球顧問(wèn)公司 Experian 一份針對(duì)英國(guó)零售業(yè)多通路銷售的白皮書裡指出，有 50% 的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者認(rèn)為，收到的實(shí)物與網(wǎng)頁(yè)的商品描述有落差。

即使許多網(wǎng)路業(yè)者提供退貨免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)，消費(fèi)者還是受不了頻頻退貨的麻煩。而且，網(wǎng)路購(gòu)物糾紛除了實(shí)物不符，一些不肖網(wǎng)路業(yè)者操作評(píng)價(jià)的手法，也讓部分網(wǎng)友對(duì)於網(wǎng)路購(gòu)物感到不信任。

於是除了 Bonobos 及 Warby Parker 等知名純網(wǎng)路業(yè)者，紛紛開(kāi)始在各大城市開(kāi)設(shè)實(shí)體展售店，一些新創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也看準(zhǔn)了這趨勢(shì)；例如來(lái)自紐約的 Anthony 原本僅提供純網(wǎng)路的精品代售，但他現(xiàn)在也租下一間僅有幾坪大的展示店面，提供預(yù)約式的商品試穿服務(wù)。對(duì)於 Anthony 來(lái)說(shuō)，
 

「想看實(shí)物的消費(fèi)者有了先試穿后購(gòu)買的選擇，我的間接成本也很低。這是雙贏！」

二、線下消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)不可忽視

對(duì)於許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物不只是消費(fèi)，更是一種沖動(dòng)。

「純網(wǎng)路商家總以為，人們有網(wǎng)路、有 Apps，於是（在網(wǎng)路上）把一堆商品秀給他們看，就巴望著他們會(huì)買單。但這還是不可能取代面對(duì)面時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)?！挂晃宦D專售零售店面的房仲業(yè)者一語(yǔ)道破。

於是除了網(wǎng)路業(yè)者的實(shí)體店鋪一家家開(kāi)設(shè)，另一種因應(yīng)短暫需求而短期經(jīng)營(yíng)的「快閃商店」（Pop-up Store）也因應(yīng)而生。

包含線上奢侈品品牌 Net-a-Porter 及線上百貨 Ocado，甚至是全球網(wǎng)路業(yè)者包括 eBay、Google、PayPal，及亞馬遜，都常在各大城市設(shè)立專屬的快閃商店。
 

eBay 利用假期購(gòu)物熱潮，在倫敦及紐約開(kāi)設(shè)的快閃商店，就只放了一面可以掃描 QR code 的螢?zāi)?，推薦消費(fèi)者面對(duì)面的假日禮品購(gòu)物選擇。eBay 北美的行銷長(zhǎng) Richelle Parham 說(shuō)：

「我們要抓住消費(fèi)者的每一刻購(gòu)物沖動(dòng)！」
 

O2O 新熱潮原因二：實(shí)體店鋪所提供的專屬服務(wù)，是提昇品牌魅力的關(guān)鍵

除了線下旺盛的購(gòu)買力，這波 O2O 業(yè)者還將實(shí)體店鋪視為提高會(huì)員價(jià)值的服務(wù)，更是品牌精神的延伸。

網(wǎng)路服飾品牌 Piperlime 去年九月在紐約蘇活區(qū)，成立第一家實(shí)體店面時(shí)，不忘將其網(wǎng)路原生的精神帶入店鋪裡。

例如從店裡隨處可見(jiàn)的白色標(biāo)示，與網(wǎng)站上一模一樣的字體、顏色，及文案，到符合網(wǎng)站檸檬綠色調(diào)的整體設(shè)計(jì)氛圍，都讓來(lái)店的網(wǎng)路會(huì)員既熟悉又驚喜。

eBay 與連鎖百貨公司 Macy’s 合作的 App，甚至可在顧客踏入店中一刻，送出優(yōu)惠券，并引導(dǎo)消費(fèi)者走到最適合的商品部門。

再以專營(yíng)男性服飾的純網(wǎng)路品牌 Bonobos 為例，去年 Bonobos 在波士頓開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體旗艦店，即主打該網(wǎng)站一貫的明亮、個(gè)性、有朝氣的裝潢設(shè)計(jì)，并帶來(lái)一系列專為男士量身訂做的線下服務(wù)，要來(lái)拯救這座被《GQ》評(píng)選為全美男士穿著最沒(méi)品味的城市。

在以往，只有西裝店的店員會(huì)陪同你看衣，但現(xiàn)在在 Bonobos 這類休閒的純網(wǎng)路服飾品牌購(gòu)衣，也可以享受這種服務(wù)。只要先預(yù)約，Bonobos 旗艦店都會(huì)提供一位免費(fèi)的專屬時(shí)尚專家 Bonobos Guide，陪同消費(fèi)者選衣、穿衣、搭衣，讓每位男士享受前所未有的購(gòu)物體驗(yàn) －－ 每位消費(fèi)者平均 45 分鐘的購(gòu)物時(shí)間內(nèi)，這家店就是這位消費(fèi)者獨(dú)享的！

購(gòu)物完后，消費(fèi)者不用拎著大包小包的購(gòu)物袋回家，因?yàn)?Bonobos 會(huì)提供這類純網(wǎng)路品牌最拿手的物流服務(wù)，直接將商品送到消費(fèi)者家中。波士頓當(dāng)?shù)孛襟w《Bostinno》的職員 Dave 如此形容：
 

「你以為你不需要（這樣的服務(wù)），但當(dāng)他們提供給你，你就會(huì)發(fā)覺(jué)這真是物超所值的享受！」

VIP 的會(huì)員服務(wù)，對(duì)男士有效，對(duì)女孩子更有用。例如被亞馬遜收購(gòu)的純網(wǎng)路美妝品牌 Beauty Bar，在 2011 年開(kāi)始開(kāi)設(shè)了實(shí)體店面后，不僅提供一般的美妝、保養(yǎng)品試用服務(wù)，還在店內(nèi)提供紐約高檔的 NuBest 沙龍美髮服務(wù)。

Retailnet 說(shuō)，這些線下的 VIP 服務(wù)，不僅幫助以往的純網(wǎng)路品牌吸引線下消費(fèi)者，更提高消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到口碑行銷、品牌領(lǐng)導(dǎo)及公關(guān)形象等多重效益！

「我們并非要開(kāi)設(shè)實(shí)體的連鎖店，而是要藉由有特色的旗艦店，來(lái)讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，我們是獨(dú)一無(wú)二於世上其他眼鏡品牌的」，Warby Parker 的創(chuàng)辦人 Gilboa 說(shuō)。
 

實(shí)體商店的成本，不會(huì)比線上高出許多嗎？

在網(wǎng)路業(yè)者有策略性的開(kāi)源節(jié)流下，顯然并不會(huì)。

這些純網(wǎng)路商店大多不強(qiáng)調(diào)貨足物滿，而是以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取勝；商品若有不足，隨時(shí)可讓消費(fèi)者透過(guò)店內(nèi) iPad 等設(shè)備上網(wǎng)查詢訂購(gòu)。

除此之外，Warby Parker 和 Piperlime 以頻繁的補(bǔ)貨來(lái)維持店內(nèi)庫(kù)存，而 Bonobos 則是在顧客在店內(nèi)結(jié)帳后，隨即由中央物流出貨，減少對(duì)店內(nèi)庫(kù)存的需求；兩者皆發(fā)揮了網(wǎng)路業(yè)者最擅長(zhǎng)的物流服務(wù)。

如此一來(lái)，網(wǎng)路業(yè)者對(duì)於店內(nèi)庫(kù)存的依賴降低，他們?cè)诰W(wǎng)路上的知名度，也能引導(dǎo)顧客到店鋪所在，eBay 及 PayPal 等網(wǎng)路商家甚至善用 App，來(lái)引導(dǎo)顧客何處可找到最近的 eBay 合作實(shí)體店家。這些都讓業(yè)者得以在租金在低的地段展店，將成本聚焦在提供更好的服務(wù)給客戶。

在開(kāi)源方面，消費(fèi)者在實(shí)體商店的購(gòu)買力更是比線上亮眼。Dunn 驕傲地說(shuō)，每位顧客在實(shí)體商店的交易額度為美金 360 元，不但是在網(wǎng)站上的兩倍，而且相較於線上消費(fèi)者的回購(gòu)天數(shù)長(zhǎng)達(dá) 85 天，實(shí)體商店的消費(fèi)者只有 58 天。

「要行銷一個(gè)網(wǎng)站，以及提供免運(yùn)費(fèi)服務(wù)的成本，差不多就等於開(kāi)店的成本了，」Dunn 補(bǔ)充道。

看來(lái)，許多純網(wǎng)路品牌要同時(shí)兼顧線上及實(shí)體通路，走入你我居住城市的街頭，真的只是時(shí)間與規(guī)模上的問(wèn)題。正如紐約一家多通路品牌行銷公司說(shuō)：
「十年后，是否開(kāi)立線上與線下服務(wù)將不再是個(gè)議題，因?yàn)檫@是未來(lái)每個(gè)品牌都必要的策略。」